La interacción exitosa con el cliente no ocurre en el vacío. Las marcas necesitan las herramientas de participación del cliente adecuadas y las estrategias de participación del cliente adecuadas. Pero también deben asegurarse de contar con los procesos adecuados para impulsar resultados exitosos.

En FORGE 2023, la conferencia anual de participación del cliente de Braze, tuvimos la oportunidad de conectarnos con tres especialistas en marketing líderes para conocer los procesos de participación del cliente que son el secreto del éxito de sus marcas.

Brianna Morris, gerente de operaciones técnicas de CRM en Etsy, Geoffrey Bernard, vicepresidente de marketing, datos e información del consumidor en La Presse, y Spencer Barber, analista de retención de clientes en KFC compartieron las diferentes formas en que han creado, mantenido e iterado. en sus procesos para generar valor adicional, potenciar la colaboración interdisciplinaria, respaldar la creatividad y la innovación y optimizar los flujos de trabajo a medida que sus organizaciones escalan.*

¿Puede contarnos sobre algunos de los procesos centrales que ayudan a su marca a lograr el éxito en la participación del cliente?

Brianna Morris, directora de operaciones técnicas de CRM en Etsy: He descubierto que los procesos más importantes a implementar son la estandarización y la transferencia de conocimientos al menos trimestralmente.

Estandarizaciones en la forma en que creamos campañas como equipo: convenciones de nomenclatura, metodología de segmentación, procesos de control de calidad, planes de escalamiento, etc., pero también hitos estándar del proyecto con roles asignados, especialmente si su equipo no tiene un ala de producción dedicada.

Spencer Barber, analista, retención de clientes en KFC: Creo firmemente en la importancia de las discusiones post mortem para continuar impulsando innovaciones y agilizar las mejoras en el desempeño multifuncional.

También soy bueno en la documentación de procesos. En mi experiencia, las cosas avanzan muy rápido, por lo que la estandarización de la configuración de la campaña, una jerarquía para el seguimiento de conversiones y los requisitos de generación de informes realmente han ayudado a nuestro equipo.

Geoffrey Bernard, vicepresidente de marketing, datos e información del consumidor de La Presse:

Para nosotros, se trata de trabajar como un “grupo” (un grupo de personas de diferentes departamentos, incluidos marketing, tecnología, productos, comunicaciones y nuestra sala de redacción) organizados en torno a la optimización para obtener un resultado predefinido.

Realizamos una lluvia de ideas juntos, agrupamos todas nuestras ideas en un trabajo pendiente, las calificamos utilizando un método imparcial (utilizamos el modelo de puntuación de impacto, confianza y facilidad (ICE)) y luego trabajamos en grupo para abordar tantas ideas como sea posible. lo más rápido posible.

¿Qué piensa usted acerca de equilibrar el proceso y la creatividad con respecto a la participación del cliente?

Spencer: Antes evitaba todos los procesos y sistemas de gestión de proyectos; ahora no puedo funcionar sin ninguno de los dos.

Lo que hemos visto funcionar es dividir un equipo entre estrategia, ejecución y análisis. Es difícil ser juez, jurado y verdugo, por lo que contar con subequipos dedicados ayuda a simplificar el trabajo. La creatividad nace con el equipo de estrategia, pero, con un objetivo claro en mente, el equipo de ejecución puede iterar sobre eso a través de la funcionalidad dentro de Braze (usando rutas de acción, rutas de experimento, etc.).

Comenzar con un objetivo claro en mente ayudará a otros a ejercitar su músculo creativo en sus respectivas áreas.

Geoffrey: Solía ​​​​estar en el campo de que "el proceso mata la creatividad". Ahora me he pasado al otro lado. Nuestro proceso de operar como un grupo evita que nuestra organización se vea afectada por la enfermedad HiPPO (deferir la opinión de la persona mejor pagada, en lugar de tomar decisiones basadas en datos). En cambio, dejamos que todos propongan ideas y nos volvemos muy eficientes al probar, evaluar resultados e iterar.

Brianna: Definitivamente estoy en el campo de los "procesos que ayudan a habilitar la creatividad". Cuando tienes procesos sólidos, es útil que surjan oportunidades de experimentación. Los procesos deben ser estándar, pero no tan rígidos como para que no puedan ocurrir desviaciones y, cuando las cosas cambian (metas, personal, etc.), los procesos deben reexaminarse para asegurarse de que aún tengan sentido.

¿Puede compartirnos un ejemplo de cómo los procesos efectivos pueden dar resultados y generar mejores resultados comerciales, más eficiencia o relaciones más sólidas con los clientes?

Geoffrey: Sí, desde 2019, nuestros procesos de participación del cliente han permitido a nuestra organización convertir a casi 80.000 de nuestros lectores (que pueden obtener todo nuestro contenido 100 % gratis) para que hagan una contribución financiera a nuestra organización de noticias. No tienen que donar, nuestro contenido es gratuito y no obtienen nada más al hacer una contribución, pero gracias a nuestro programa de participación del cliente y la implementación deliberada de los recorridos del cliente en los que nuestro equipo ha pensado, estos lectores decidió hacer una donación.

Ése, para nosotros, es el mejor testimonio de un programa que funciona: un intercambio bilateral de valor no porque nuestra audiencia tenga que hacerlo sino porque así lo desea .

Brianna: Un ejemplo de un proceso crítico de participación del cliente que puede dar sus frutos es la segmentación. Muchos especialistas en marketing restan importancia al efecto de una buena segmentación no sólo en la experiencia del cliente sino también en el desempeño y la salud general de todo el programa de participación del cliente de una marca. Es importante ser optimista no solo sobre a quién se envían las campañas, sino también sobre quién NO debería recibirlas, ya que ayuda a mejorar sus métricas, elimina a los usuarios que, para empezar, no quieren que usted envíe mensajes específicos y, en general, es excelente. para la entregabilidad.

La segmentación le permite eliminar usuarios de flujos que no les sirven y le permite a su equipo diseñar estratégicamente recorridos que se adapten mejor a sus diferentes audiencias.

¿Cuáles son algunas de las señales o síntomas de advertencia de que sus procesos podrían estar fallando o necesitan evolucionar?

Spencer: El incumplimiento de los plazos es una señal de que los procesos de una marca están fallando. Esto suele suceder cuando el trabajo que debería llevar su programa al siguiente nivel pasa a un segundo plano frente a otros trabajos o cuando los miembros del equipo intentan hacer demasiadas cosas a la vez.

Brianna: Cuando hay confusión sobre los “próximos pasos”, te encuentras a ti mismo o a tu equipo repitiendo pasos en varios lugares, o hay quejas vocales acerca de que las cosas son “torpes”. Esto suele ocurrir cuando se incorporan o desvinculan nuevos miembros del equipo o cuando surgen nuevos hallazgos durante la experimentación o el control de calidad.

Geoffrey: La falta de compromiso del equipo es una señal de advertencia importante, cuya causa fundamental podría ser que los equipos están trabajando para lograr un resultado inalcanzable o que hay una manzana podrida en la vaina.

¿Qué papel juegan la iteración y las pruebas en la creación y mantenimiento de procesos eficaces de participación del cliente?

Geoffrey: Uno central. Toda nuestra práctica gira en torno a la premisa de que no sabemos qué funcionará, pero seremos el mejor grupo en probar e iterar rápidamente para descubrirlo.

Brianna: Lo que más me gusta de CRM es que nunca existe una forma "perfecta" de hacer algo. Todos los procesos pueden y deben probarse porque los hallazgos pueden sorprenderle.

“Así es como siempre lo hemos hecho” nunca debería ser el final.

Spencer: Siga realizando pruebas simples y calculadas. Demasiadas variables no ayudarán a que su programa o su negocio avancen. Considere la posibilidad de desarrollar calendarios trimestrales de “probar y aprender”. Así como planearía su calendario 2024 con anticipación, intente alinear sus esfuerzos de “probar y aprender” con sus objetivos comerciales generales.

¿Cuáles son algunos de los desafíos que ha visto cuando se trata de implementar procesos efectivos para la participación del cliente?

Brianna: La aplicación, la aceptación, la adopción y la comunicación de las expectativas son desafíos que pueden surgir al implementar procesos de participación del cliente.

Puedes crear los mejores procesos del mundo, pero si no tienes la autoridad para hacerlos cumplir, es muy difícil hacerlos cumplir. Hasta que no cuente con los procesos adecuados, nunca podrá medir la efectividad de su programa ni escalarlo de manera efectiva.

¿Puede hablarnos de sus experiencias con la colaboración interfuncional?

Spencer: Si su hoja de ruta no está alineada con el resto de su organización, se encontrará con conflictos de priorización.

Es muy fácil trabajar en silos, pero lo que nos ha resultado útil es tener un propietario de proyecto dedicado para ayudar a cerrar la brecha entre nuestros equipos de participación del cliente y desarrollo/MarTech.

Brianna: Es muy importante estar sincronizado con las partes interesadas y los socios técnicos.

Para las partes interesadas, es necesario que haya acuerdo sobre muchas cosas, pero especialmente sobre los tiempos de respuesta, los parámetros de gestión de riesgos y las mejores prácticas en torno a las cuales los clientes pueden y no pueden recibir campañas, y las fechas finales para las ediciones.

Para los socios técnicos, es necesario que haya alineación en los planes de escalamiento, el formato de los datos y las alertas cuando sea posible.

¿Cuáles son sus consejos para garantizar que los equipos se mantengan alineados en los procesos?

Geoffrey: Todos deberían compartir la responsabilidad en torno a los resultados y sentir que todos perseguimos el mismo objetivo, juntos. No hay lugar para una actitud de “ese no es mi trabajo”.

Cuando incorporamos a una nueva persona, rápidamente tiene la sensación de que está contribuyendo directamente al éxito del equipo.

Spencer: Cumplir con un proceso puede ser difícil, pero sentar las bases y darle a su equipo la libertad de ser honesto e innovador es clave. Confía en tu equipo. Darle voz a tu equipo será de gran ayuda. Siga el proceso y revise las iteraciones durante sus discusiones post-mortem.

Brianna: Alinee los objetivos con las partes interesadas, como mejor práctica y especialmente cuando no tiene la autoridad para hacer cumplir los procesos usted mismo. A veces los objetivos pueden competir, especialmente cuando los procesos reducen el tamaño de la audiencia potencial.

Crear una hoja de ruta de operaciones. Del mismo modo que planificaría sus campañas, planifique los aprendizajes, las operaciones y los datos que necesita para respaldar sus iniciativas.

Realice experimentos para probar procesos cuando no haya acuerdo.

¿Cuál es uno de los principales beneficios de utilizar una plataforma de participación del cliente como Braze para optimizar los procesos de su programa de participación del cliente?

Brianna: Estandarización, estandarización, estandarización. Cuanto más fácil sea encontrar cosas, crearlas y segmentarlas con precisión, mayores serán las posibilidades de que su equipo haga las cosas de acuerdo con los procesos y las mejores prácticas que ha alineado.

Geoffrey: Aprovechar la automatización de varios pasos con Canvas y nuestras propias señales, rasgos y atributos calculados combinados con la capacidad de Braze para crear variantes y medir el rendimiento en comparación con esas variantes ha sido asombroso.

Spencer: democratizar el acceso a los datos: poder darle a nuestro equipo acceso a lo que necesita para construir directamente dentro de Braze.

Si tuvieras que dar un consejo a otras personas que están trabajando para implementar o mejorar sus procesos de participación del cliente, ¿cuál sería?

Geoffrey: No es trabajo de una sola persona. Encuentre a las personas adecuadas en cada departamento y haga que trabajen juntas para lograr un resultado común.

Brianna: Date gracia. Se necesita mucho más tiempo de lo que cree para desarrollar estos procesos e incluso más para la adopción por parte del equipo.

Planifique esto y presente un argumento comercial sólido si recibe un rechazo. Asegúrese de que quienes se verán afectados por estos procesos estén involucrados antes de implementarlos. La información que obtienes de ellos es invaluable y es más probable que la adopten cuando se involucran.

Spencer: La planificación será su amiga y su estrategia de participación del cliente será tan buena como la capacidad de su organización para planificar de manera eficiente. Esté preparado para girar; sea ​​ágil.

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*Esta conversación ha sido editada para mayor extensión y claridad .