The State of In-housing 2020: Creatividad y ROI floreciente

En toda Europa, la vivienda interna ahora está superando su anterior etiqueta de "tendencia" y se está convirtiendo rápidamente en una necesidad. De hecho, el 85 % de los especialistas en marketing se han mudado o están en proceso de mudar sus operaciones internamente.

No solo cada vez más marcas toman el control de su marketing digital, sino que, sorprendentemente, estas mismas marcas informan un aumento en la creatividad y un mejor retorno de la inversión gracias al traslado de las operaciones internas.

Sin embargo, además de estos beneficios, las marcas aún tienen desafíos que superar. Estos incluyen tiempo, falta de talento y presión para entregar serios impedimentos para el éxito.

Estos son solo algunos de los hallazgos detallados en el último informe interno de Bannerflow y Digiday: el análisis más autorizado del movimiento de marketing interno europeo hasta el momento. Con los pensamientos de más de 200 responsables de la toma de decisiones de marketing de marcas, agencias internas y consultorías de toda Europa.

El 63 % de los especialistas en marketing informan que la internación está impulsando la creatividad

Los ahorros de costos y los aumentos en el retorno de la inversión se han asociado durante mucho tiempo con la incorporación interna de las funciones de marketing; sin embargo, el informe de 2020 revela un aumento sorprendente en la creatividad de la marca.

De los encuestados, casi dos tercios (63 %) de los especialistas en marketing admitieron haber experimentado un mayor nivel de creatividad después de que su negocio trasladara las operaciones de agencia tradicionales internamente. Sin embargo, el razonamiento de este aumento es particularmente interesante.

Mudarse internamente ha permitido a las marcas recuperar el control de la producción creativa. ¡Además, esto llega en un momento crítico también para las marcas! La creatividad ahora se cita regularmente como un producto clave para el futuro crecimiento empresarial. De hecho, una quinta parte de los especialistas en marketing dijo que el aumento de los niveles de creatividad a través de la vivienda les dio una ventaja competitiva.

Ventajosamente, el informe también encuentra que el 45% de los especialistas en marketing internos ahora pueden implementar KPI para esfuerzos creativos, con un 48% adicional experimentando para encontrar la metodología adecuada para hacerlo con precisión. Esto sugiere que tener control sobre la producción creativa permite a los gerentes establecer KPI informados y centrados en la creatividad.

Para el 58 % de las marcas, el ROI positivo es el resultado de la internación

Otra estadística clave descubierta por la segunda edición de nuestro informe "Estado de la vivienda interna" es que el 58% de los especialistas en marketing han visto un ROI positivo desde que trasladaron su marketing digital internamente. Mientras que solo el 3% informa que no ha mejorado el ROI desde que se mudó internamente.

Además, el 74% de los encuestados, que han visto un aumento en el ROI desde la internación, señalan que los niveles de creatividad se han fortalecido. Así, parece que para estas marcas existe una correlación entre una mayor creatividad y un ROI positivo. ¡Un logro notable! Y algo que juega con otra tendencia de marketing de volver a adoptar la creatividad de las marcas.

De hecho, la necesidad de un mejor retorno de la inversión no solo está relacionada con la tendencia interna, sino que es una demanda constante de las empresas. In-housing es parte de una tendencia mundial más amplia para reducir costos y lograr un ROI mejorado. En una entrevista exclusiva, dentro del reportaje, así lo señala (entre otras cosas) el CMO de Getty Images, Gene Foca.

Reaccionando al informe, señala que para Getty Images “no es que estemos viendo un ROI fuerte porque nos mudamos internamente. Estamos viendo un sólido retorno de la inversión porque hemos mejorado de manera constante y sistemática la mayoría de las áreas. Estamos responsabilizando a las personas, estamos midiendo el desempeño y estamos trabajando de manera colaborativa e inclusiva. Esas son las cosas que están impulsando el ROI.

Para el 39%, la transparencia sigue siendo una razón clave para la vivienda

La transparencia es una preocupación constante en todo el marketing, por lo que no sorprende que aparezca entre los tres principales beneficios de la internación nuevamente para 2020. De hecho, para el 39 % de los corresponsales sigue siendo la razón principal para mudarse internamente.

Además, siguiendo el informe del año pasado, la confianza en las agencias de medios sigue siendo un problema, ya que el 56 % de las marcas respondieron que “sí, la transparencia sigue siendo una preocupación importante”. Sin embargo, parece que se han hecho algunos progresos: el 40% ahora se describe a sí mismo como solo "algo" preocupado. Sólo el 4% de los corresponsales están satisfechos.

Otras razones clave para hacer el cambio interno destacadas por los tomadores de decisiones clave fueron el ahorro de costos (38 %) y una mayor agilidad (38 %). Sin embargo, curiosamente, un mayor control sobre los mensajes de marca (35%) y un mayor control sobre la creatividad también fueron razones clave. Nuevamente, esto parece encajar con la mejora general en la creatividad interna y los factores de la industria, como el aumento del ROI.

El papel cambiante de las agencias: el 36% utiliza un modelo híbrido

A partir de los problemas relacionados con la transparencia, las agencias tienen que reaccionar y adaptarse a los nuevos modelos internos. De hecho, una de las investigaciones más fascinantes ha sido el desarrollo de modelos internos "híbridos".

Por ejemplo, una agencia interna independiente, separada del equipo de marketing, a veces con una agencia empleada directamente por una marca o creada desde cero. Curiosamente, el 36 % de los responsables de la toma de decisiones encuestados describen que su marca sigue esta forma de modelo híbrido.

Tomado de una entrevista en el informe, Simon Buglione, Director General, Marca y Creativo en Sky, resume los beneficios de la agencia interna de Sky. “Estamos a un minuto a pie en cualquier momento, lo que significa que podemos ser ágiles y reactivos. También comprendemos inherentemente las marcas con las que trabajamos. A menudo, lo más importante es lo que no se puede capturar en un resumen”.

Sin embargo, siguen existiendo obstáculos familiares que bloquean las marcas al pasar a un modelo interno. Los especialistas en marketing aún citan la falta de apoyo interno para la transición, la falta de talento existente para construir un equipo interno sólido y obtener la aceptación de la gerencia como las mayores barreras para hacer el cambio. Todas las cuales también fueron preocupaciones importantes en el informe de 2019.

Sin embargo, para superar estas barreras percibidas, las marcas están recurriendo a agencias de transformación digital y firmas de consultoría especializadas para guiarlas en el cambio al marketing interno. De hecho, el 34% de los corresponsales admiten utilizar agencias de transformación digital, mensualmente, como apoyo.

El 34 % de los profesionales del marketing describen la tecnología como clave para una colaboración interna segura

Sin duda, el in-house está madurando y eso se nota en la confianza y el tamaño de los equipos internos. De los encuestados, el 78% de los tomadores de decisiones describen tener un equipo de marketing interno de 6 personas o más. Mientras que el 31 % describe la mudanza interna como “sencilla”, otro 44 % describe la interna como “no exenta de desafíos, pero que vale la pena”.

La tecnología es sin duda un facilitador crítico de la confianza en la vivienda. Solo el 6% de los especialistas en marketing describen la "falta de tecnología" como un impedimento. De hecho, el papel positivo que juega la tecnología en el movimiento interno se puede ver en las funciones de marketing que permite a las marcas realizar con el 57% de las marcas que realizan redes sociales, creación de contenido (49%) y el 47% de todo el trabajo de diseño ahora en -casa.

La confianza es alta en el uso de tecnología interna. El 40 % de las marcas informan querer desarrollar estrategias sofisticadas como inteligencia artificial (IA) y el 38 % competencias internas de realidad aumentada (AR).

Además de esto, la tecnología está ayudando a mejorar el trabajo interno a través del análisis de todas las formas de datos de marca disponibles. El 41 % de los responsables de la toma de decisiones sénior no solo dice que está utilizando mejor los datos, sino que también informa una mayor colaboración (34 %) y eficiencia (27).

¿Quieres saber más? Leer el informe

¿Y dónde deja esto el estado de la vivienda en 2020? ¿Es la nueva normalidad? Quizás.

Se ha producido un cambio fundamental y el impulso parece imparable. Más de 8 de cada 10 especialistas en marketing ahora trabajan internamente: la forma en que trabajan muchas marcas ha cambiado para siempre.

Sin embargo, aunque para muchos la transición ha sido positiva, no todo es sencillo. El 25 % de los corresponsales describe la mudanza interna como una “verdadera lucha con muchos obstáculos”. Cómo se desarrollará el marketing interno a medida que madure resultará muy interesante.

Para obtener más información sobre el estado de la vivienda interna y su impacto, descargue el informe de Bannerflow y Digiday ahora. O vea el seminario web de Digiday el 26 de febrero haciendo clic en este enlace.