La verdad detrás del crecimiento impulsado por la lealtad

"¿Un programa de fidelización realmente ayudará a mi negocio?"

Los propietarios y operadores de marcas con mentalidad de crecimiento (y resultados) a menudo hacen esa pregunta. Han visto los beneficios obvios de las marcas que hacen bien la lealtad, pero también han escuchado historias de terror. Conocen las marcas que lanzan programas de recompensa que obtienen poca o ninguna participación o cuando los clientes ganan una gran cantidad de puntos pero aún así no regresan por compras repetidas.

Para los que fallan, el problema no está en los programas de recompensa como concepto , sino en cómo se llevan a cabo esos programas.

Más que unas pocas manzanas podridas

Si solo busca programas mal configurados y mal diseñados, tendrá dificultades para ver cómo las recompensas pueden ayudar a una empresa. ¿Solo 2% de devolución en compras? ¿Una oferta de referencia mediocre? ¿Sin personalización o personalización? ¿Una experiencia de usuario que se siente estancada a principios de la década de 2000? Ninguno de estos llevará su resultado final a ninguna parte, incluso si su estética es retro-brutalista.

“El 90 % de los compradores quiere que las marcas les ofrezcan experiencias personalizadas” ― Epsilon Research

Su negocio es importante para usted y las recompensas pueden ser una parte importante de su éxito. Pero si bien puede lanzar programas de recompensas exitosos en cuestión de minutos, tendrá que mirar debajo del capó de su negocio para que su programa de recompensas pueda optimizarse para su marca, sus clientes y sus necesidades específicas.

Definición de "buenos" programas de fidelización

Si no todos los programas de recompensas son iguales, ¿qué constituye realmente uno bueno? Por suerte para ti, puedo ver los datos anónimos de más de 100 000 programas de fidelización activos y decirte qué tienen en común los de mayor rendimiento. Y por programas de "alto rendimiento" me refiero a los programas de fidelización que:

1. Traer de vuelta a los clientes
2. Tener clientes leales que gasten más dinero
3. Motivar a los clientes que regresan a gastar más a menudo

La triple amenaza de las compras repetidas Y en caso de que no lo supiera, por eso es beneficioso que se concentre en la retención y la adquisición. Cuanto más leales sean sus clientes, mejor será para sus resultados (¡en más de un sentido!)

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Pero ahora las características reales de esos buenos programas...

todos ganan

Diseñar un programa para que todos obtengan ingresos suena como una obviedad, pero se sorprendería de cuántas marcas dejan atrás a la mayoría de sus clientes. Con la configuración correcta del programa, se acabaron los días en que los clientes necesitaban crear cuentas para comenzar a ganar puntos.

¿Qué significa eso? Los clientes pueden realizar pedidos como invitados, pero dado que deben proporcionar una dirección de correo electrónico para realizar el pedido, aún puede realizar un seguimiento de los puntos que están ganando. Luego, tienen un saldo de puntos que puede usar para motivarlos a regresar y crear una cuenta para acceder a los puntos (y obtener más con otras acciones de obtención de puntos) o, mejor aún, cobrarlos en otro pedido.

Si está obligando a los clientes a crear una cuenta para incluso comenzar a ganar puntos, asustará a los posibles clientes leales. La lealtad se gana, y no puedes construir esa lealtad a largo plazo si nunca les das la oportunidad de acompañarte.

Una experiencia de ingresos significativa

El problema con tantos programas de fidelización es que simplemente no tienen sentido. ¿Cuántos puntos puedo ganar hoy? ¿Qué puedo conseguir con eso? Es un lío de multiplicación y complicación.

Además de las matemáticas menos que simples, también sufren los efectos de la trivialización: sus puntos valen tan poco que no son valiosos, por lo que no vale la pena el tiempo o el esfuerzo de los clientes para ganarlos. Si está haciendo que los clientes gasten cientos de dólares o realicen docenas de pedidos para obtener un mísero 5 $ de descuento en su próximo pedido, está atrasado.

Al observar la mayor parte de esos programas de lealtad de alto rendimiento, hacen que participar en el programa sea simple y valioso. 5% de vuelta en puntos como mínimo , con los de mejor desempeño llegando hasta el 10%. Sin embargo, ¿cómo se ve el 10% de vuelta?

El truco no es dejar a su cliente con cientos de puntos enconados en su cuenta para siempre. Deberían poder ganar su primera (pequeña) recompensa después de su primera compra, con la adición de algunas acciones de ganancias sin compras. Hay muchas maneras de facilitarles la obtención de su primera recompensa y, al mismo tiempo, tener que ganársela: seguimiento en redes sociales, suscripciones a boletines informativos y reciclaje de envases son solo algunos ejemplos. Puede hacer que esas acciones adicionales sean valiosas para el crecimiento de su marca mientras beneficia a sus clientes con puntos.

Un porcentaje de devolución bien configurado combinado con integraciones a las otras aplicaciones en su pila de tecnología desbloqueará algunas acciones de ganancias adicionales, al tiempo que desbloqueará la capacidad de incluir información de lealtad en correos electrónicos, mensajes de texto, notificaciones automáticas, conversaciones de soporte y más.

No se limite a ser una marca común y corriente. Proporcione una experiencia excepcional de obtención de recompensas que entusiasme a sus clientes.

Dar a la gente lo que quiere (transaccional vs experiencial)

La queja que muchos tienen con los programas de fidelización es que los clientes ganan puntos pero no hacen nada con ellos. Por lo general, aunque no muchos querrían admitirlo, esa es la "culpa" de la marca. No solo necesitan obtener suficientes puntos de las cosas que hacen para que valga la pena, sino que las recompensas que pueden obtener con lo que han ganado también deben valer la pena.

Eso es lo que hace que los programas VIP sean extensiones tan poderosas de los sistemas de puntos. La dopamina llega a los cerebros de sus clientes a medida que ganan mejores recompensas y beneficios que hacen que sea más probable que sigan regresando. Eso no sucede con tanta frecuencia o con tanta fuerza si solo ofreces envío gratuito y descuentos en sus próximas compras.

Sin embargo, ¿qué ofreces además de esos? Bueno, ¿qué es lo que realmente quieren sus clientes? Si no lo sabes, aquí tienes una idea: pregúntales. Ya sea que configure una elegante encuesta posterior a la compra o envíe correos electrónicos manualmente a sus mejores clientes, nadie sabrá mejor qué los hará... sonreír... que sus propios clientes.

Ganar regularmente experiencias (grandes o pequeñas) que encuentran valiosas en combinación con los beneficios monetarios de un programa de fidelización hace que su relación con su marca sea más tangible. Y ayuda cuando es algo que han ganado, no comprado. Si bien el modelo principal de Costco/Amazon funciona para algunos, como consumidores, el impacto psicológico de haber obtenido una recompensa es mejor que simplemente comprarla.

Combine el valor de las recompensas transaccionales que benefician sus resultados con las recompensas experienciales que hacen que sus clientes se sientan parte de la historia de su marca para maximizar la lealtad a largo plazo.

Siguiendo a los líderes, hacia sus clientes

Algunas de las marcas más importantes del mundo utilizan programas de recompensas para aumentar las compras repetidas y la lealtad de los clientes. ¿Por qué? Porque si funcionan. ¿Todos sus programas tienen éxito? Absolutamente no. Muchas grandes marcas han lanzado programas terribles porque en realidad no han hecho la pregunta más importante: ¿qué es lo que realmente quieren los clientes?

No importa cuán grande o pequeña sea su marca, tiene acceso a la misma "salsa especial" que hace que estos programas de renombre funcionen: sus clientes . Las marcas de comercio electrónico emergentes que se den cuenta de esto superarán a su competencia porque no están desperdiciando sus recursos donde no van a marcar la diferencia.

Ellos pueden:

• reducir la inversión publicitaria porque saben que es menos costoso comercializar a sus clientes existentes
• disminuir el tamaño y la frecuencia de las ventas, por lo que solo atraen a clientes de alto valor
• centrarse en crear experiencias de cliente que hagan que a los clientes les encante relacionarse con la marca

El TL;DR en el crecimiento liderado por la lealtad

No hay una manera fácil de decir que existen muchos programas de fidelización pésimos, pero es verdad. Sin pensar en lo que sus clientes buscan de la marca, cómo debería funcionar su porcentaje de devolución o una forma de recompensar a cada comprador, demasiadas marcas se están preparando para la decepción.

¿Pueden los programas de fidelización ayudar a las marcas de comercio electrónico a aumentar la retención y a los compradores habituales? Absolutamente.

Pero debe hacer que la experiencia del cliente sea gratificante, o su oferta, y su resultado final, fracasarán.