La lista de preguntas frecuentes de Ultimate Demand Gen

Durante los últimos dos años, el equipo de marketing de Cognism ha hecho el cambio de la generación de clientes potenciales a la generación de demanda con gran éxito.

Nuestro viaje ha sido bien documentado, encabezado por la CMO, Alice de Courcy. Como resultado, hemos recibido muchas preguntas de especialistas en marketing interesados.

En esta página, nuestro objetivo es proporcionar respuestas a todas las preguntas de generación de demanda que tienen nuestros seguidores y crear el recurso definitivo para los especialistas en marketing que buscan realizar un cambio similar.

Siéntase libre de encontrar una pregunta específica usando nuestra barra lateral a la izquierda, o busque usando Comando + F.

¿Cómo puede alguien convertirse en líder si lo has desbloqueado todo?

La generación de demanda viene con un cambio de enfoque. Nos enfocamos en adquirir clientes potenciales cuando están listos, en lugar de cuando sentimos que están listos. Esto significa que, en lugar de tomar la información de contacto a través de recursos privados, proporcionamos formularios de solicitud de demostración y formularios de "contacto con nosotros" para cuando nuestra audiencia esté lista.

Esto significa que adquirimos menos clientes potenciales, pero se convierten a un ritmo mucho mayor. Los clientes potenciales que completan nuestros formularios de demostración tienen más intención de compra y se dedica menos tiempo de ventas a buscar clientes potenciales de baja calidad.

Descubrimos esto dividiendo el embudo. Medir las tasas de conversión de clientes potenciales entrantes directos y MQL por separado. Descubrimos que 1 de cada 25 clientes potenciales entrantes directos se convirtió, mientras que 1 de cada 500 MQL se convirtió. Estas estadísticas no serán las mismas para todas las empresas, ¡así que divida el embudo y pruébelo usted mismo!

¿Cómo mide el éxito de la generación de demanda antes de que comiencen a llegar las solicitudes de demostración?

Al generar demanda, puede dividir su informe en dos, observando:

Por lo tanto, debe concentrarse en el compromiso, sabiendo que las personas que se involucran positivamente están creando conciencia y aprendiendo sobre usted, generando así demanda y aumentando su propensión a enviar una demostración cuando sea el momento adecuado.

Puede medir la participación en métricas como impresiones, alcance, me gusta, acciones compartidas, comentarios, reacciones, CTR, profundidad de desplazamiento, tiempo en la página, tasa de rebote, vistas de video, etc.

Si estos están en aumento, pronto seguirán sus métricas de conversión.

Si bien las métricas principales en las que se enfoca variarán según sus objetivos y canales de enfoque, siempre deben estar compuestas por:

• Métricas de la plataforma
• Retroalimentación cualitativa
• Influencia en la tubería
• Sensación de la tripa

Para redes sociales pagas, ¿cómo se mide el éxito sin MQL?

Realmente depende de para qué estés usando las redes sociales pagas. Debe definir sus objetivos antes de poder definir cómo medirá el éxito.

Si lo está utilizando para la creación de demanda, el objetivo es ser escuchado. Querrá medir métricas de participación como: impresiones, alcance, me gusta, acciones compartidas, comentarios, reacciones, CTR, profundidad de desplazamiento, tiempo en la página, tasa de rebote, vistas de video, etc.

Si lo está utilizando para la captura de demanda, con campañas de retargeting o datos de intención. Se centrará en las métricas de conversión, como CPL, CTR y número de demostraciones.

¿Cuáles son los canales publicitarios más exitosos?

Esto variará dependiendo de dónde se encuentre su audiencia. Usando las métricas de la pregunta anterior (dependiendo de sus objetivos), realice algunas pruebas en estos sitios y vea cuáles le dan los mejores resultados.

Hemos encontrado excelentes resultados para la creación y captura de demanda en Facebook y LinkedIn, pero nuestro canal principal para la captura de demanda es Google Ads. En Google Ads, nos resulta más fácil llegar a un público de alta intención.

¿Necesita un gran presupuesto para hacer pruebas con anuncios pagados, audiencias y retargeting?

En resumen, no. Comenzamos con un presupuesto relativamente pequeño para experimentar. 2% de nuestro presupuesto total de marketing. Inicialmente, liberamos los recursos de contenido que no estaban funcionando bien y medimos los resultados. Esta fue una tarea económica.

El truco con los presupuestos pequeños es evitar extenderse demasiado. Si está trabajando con un presupuesto inicial pequeño, concéntrese en el alcance y el tamaño de la audiencia previstos. Ejecutar demasiadas campañas a gran escala no le brindará resultados confiables para determinar con precisión si sus campañas han tenido éxito.

¿Cómo convence a las partes interesadas para que inviertan en un modelo de generación de demanda?

Es más probable que las partes interesadas inviertan en resultados comprobados que en teorías convincentes. Sabiendo esto, utilizamos nuestro pequeño presupuesto inicial para realizar pruebas y recopilar resultados. Luego, dividimos el embudo. Recopilamos datos sobre las tasas de conversión de clientes potenciales de DG entrantes y MQL.

Pudimos demostrar una gran discrepancia entre la cantidad de conversiones de clientes potenciales de DG y la cantidad de conversiones de clientes potenciales de LG.

Aquí lo explica Alice de Courcy:

¿Quién crea el contenido para un equipo de marketing de generación de demanda? ¿Es interno o subcontratado?

Esto realmente depende de su presupuesto. No siempre es posible tener creadores de contenido internos.

Sin embargo, si es posible, recomendamos tener una creación de contenido interna. O, si está utilizando un profesional independiente, es importante encontrar a alguien que pueda comprender profundamente el propósito de su contenido y su público objetivo.

¿Cómo equilibra la construcción de una estructura de generación de demanda a largo plazo con el logro de objetivos a corto plazo?

Si está cambiando de un modelo de generación de prospectos a un modelo de generación de demanda, debe ser realista. No verá los resultados de DG de la noche a la mañana. Inicialmente, continuamos ejecutando nuestra estrategia existente de generación de prospectos hasta que nuestra máquina DG fue lo suficientemente potente como para asumir el control, y recomendamos hacer lo mismo.

La generación de contactos proporcionó los resultados a corto plazo que necesitábamos para los ingresos, mientras trabajamos en un modelo de generación de demanda a largo plazo.

Si va a seguir adelante con un modelo DG puro, necesitará que todos los elementos de la imagen DG funcionen perfectamente. Eso significa un trabajo constante para capturar la demanda actual, mientras trabaja en la creación de nuevas campañas para capturar toda la demanda posible.

Lo peor que puedes hacer es configurar y olvidarte de las campañas de DG. Su audiencia se cansará de los mensajes y las creatividades, y los resultados disminuirán. Cuando tenga campañas de alto rendimiento, supervíselas de cerca. Estos proporcionarán los resultados a corto plazo mientras diseña una estructura a largo plazo.

Si está luchando por obtener resultados a corto plazo (tal vez se haya mudado a DG demasiado rápido), concéntrese con láser en los canales de alto rendimiento. Si los anuncios de LinkedIn le están dando excelentes resultados, asigne más gastos allí. Cuando la canalización parece sólida, asigne más presupuesto a más canales experimentales.

¿Cómo opera el marketing de contenidos en un modelo de generación de demanda?

La generación de demanda no es la muerte del contenido. Todo lo contrario. El contenido es una herramienta poderosa en la generación de demanda, porque proporciona el valor que impulsa la demanda.

La principal diferencia es un cambio en el propósito. El objetivo principal del contenido se convierte en proporcionar valor, en la alimentación y en el sitio, donde anteriormente el contenido tenía como objetivo crear piezas cerradas de formato largo para generar clientes potenciales.

Este cambio de enfoque significa un cambio de roles. En lugar de tener a todos los creadores de contenido dedicados a un plan de SEO, enfocados en lograr que la mayor cantidad de personas accedan a los recursos cerrados como sea posible, ahora hay libertad para concentrarse en la creación de 'contenido periodístico'.

El SEO sigue siendo importante, pero los escritores periodísticos pueden buscar los temas actuales más emocionantes y crear contenido dirigido por expertos rápidamente. A medida que crece su audiencia, estas son las piezas que demuestran su experiencia e impulsan la demanda.

¿Las ferias siguen siendo relevantes en un modelo de marketing de generación de demanda?

Al igual que con otros canales, en un modelo de marketing de generación de demanda, las ferias comerciales no se tratan de generar clientes potenciales, sino de impulsar la demanda.

¿Qué tan útiles son las ferias comerciales para el marketing de demanda? No muy.

El valor principal es la creación de contenido. Al asistir a eventos en vivo, hacer presentaciones en vivo, entrevistar a expertos, etc. Puede crear contenido atractivo para sus canales digitales.

El costo de oportunidad de las ferias comerciales es relativamente alto. El presupuesto podría estar bien asignado para impulsar la demanda en línea. Por lo tanto, realmente los recomendamos cuando tiene un exceso de presupuesto y está maximizando sus canales digitales.

Y siempre, asegúrese de quitarle el valor al evento y ponerlo en los canales digitales. Aquí es donde puedes ver los mejores resultados.

Al pasar de un modelo de generación de prospectos a un modelo de generación de demanda, ¿debería deshabilitar todo su contenido restringido de una sola vez?

Probablemente no. No recomendaríamos a ningún equipo de marketing que se deje llevar por la generación de leads. Comience sin bloquear los recursos que no están funcionando tan bien, pero mantenga los "grandes éxitos" para generar clientes potenciales mientras experimenta con DG.

No hay vergüenza en la precaución.

¿Qué atribución de generación de demanda hacemos para saber qué funciona y qué no?

Con la atribución de generación de demanda, no hay una única fuente de verdad. Pero, puede construir un modelo que le brinde una imagen bastante buena del viaje del comprador.

Lo primero que hay que reconocer es que los viajes del comprador son increíblemente complicados. Hay etapas que nunca podremos ver (el embudo oscuro) y caminos complicados que no se ajustan a las expectativas de los especialistas en marketing de cómo debería ser el viaje de un comprador.

En resumen, no se puede asignar a las personas a un "embudo" y esperar que se desplacen directamente por él.

Tenemos un modelo de atribución de demanda en forma de U, midiendo el primer y último toque. Así podemos ver los UTM de primer y último toque, así como las campañas de Salesforce de primer y último toque. Saber esto solo puede decirle mucho, por lo que también registramos la 'atribución autoinformada', que es un formulario que pregunta 'cómo se enteró de nosotros'.

También hacemos un seguimiento del compromiso en la plataforma. Alguien podría ver un anuncio de Facebook, por ejemplo, y entrar directamente 3 semanas después.

¿Cómo se distribuye el blog en un equipo de marketing de generación de demanda?

El lema del contenido de generación de demanda debe ser 'liderar con valor'.

Todo tiene que ser impulsado por el valor. Esto significa que las redes sociales orgánicas no deben usarse para promover contenido. Debe ser utilizado para proporcionar valor.

Entonces, ¿cómo consigues que los ojos se fijen en tu contenido?

Búsqueda orgánica (SEO), social paga y en el sitio.

Sin contenido cerrado, el blog no es la trampa para ratones, es el queso. El contenido debe distribuirse solo cuando proporciona valor directo. Y dado que no está utilizando contenido para capturar clientes potenciales, solo tiene sentido compartirlo cuando proporciona valor de todos modos.

Las vistas de página únicas son inútiles (o incluso dañinas) cuando no brindan al consumidor una experiencia positiva.

¿Durante cuánto tiempo debe publicar anuncios de generación de demanda?

Escuche las métricas. No hay una hora específica en la que deba ejecutarse un anuncio, pero las métricas le indicarán cuándo es el momento de actualizar.

Eventualmente, sus anuncios sufrirán fatiga creativa, cuando su audiencia comience a aburrirse de ellos. Verás esto en las estadísticas y será hora de una actualización.

Descubrimos que esto ocurre con mayor frecuencia entre 6 y 8 semanas, pero esto variará según su audiencia y la saturación del mercado.

¿Cómo puede ejecutar anuncios de generación de demanda para audiencias frías y en la parte superior del embudo?

Con un modelo de generación de demanda, es importante dejar de ver el recorrido del comprador como un embudo. El viaje del comprador es menos predecible que eso. Por esa razón, ya no mostramos contenido específico a una audiencia específica dependiendo de dónde se encuentren en el recorrido del comprador.

Todo el contenido va a toda la audiencia.

¿Cómo utiliza un experto en la materia en un modelo de generación de demanda?

Hemos trabajado con expertos en la materia antes para dar autoridad a nuestro contenido.

Un modelo de marketing de generación de demanda depende en gran medida del contenido de alta calidad. Tienes que crear contenido que entusiasme a tu audiencia y te posicione como un recurso valioso y autorizado.

Considere traer a un experto en la materia, como una persona influyente en su mercado, ya sea a tiempo parcial o completo. Hay dos beneficios en esto:

1. Podrá impulsar su contenido y anuncios con su experiencia. Su conocimiento de vanguardia puede formar sus opiniones de vanguardia.
2. Tendrás acceso a su base de seguidores existente. Si puede encontrar un experto con una gran audiencia y alentarlo a compartir el contenido en el que está involucrado, obtendrá seguidores de su audiencia.

Si esta no es una opción, intente involucrar a expertos en su contenido de forma puntual invitándolos a un seminario web o blog. Este contenido se puede reutilizar y convertir en varios anuncios útiles/piezas de contenido ramificadas.

¿Dónde encaja el diseño en un equipo de marketing de generación de demanda? ¿Interno o subcontratado?

Si bien esto puede depender de su presupuesto, le recomendamos que tenga gráficos de marca internos o que los maneje un profesional independiente confiable y constante.

Para resúmenes más creativos, como una campaña de generación de demanda a corto plazo, estos no tienen que ajustarse a parámetros de marca tan específicos, por lo que se pueden subcontratar más fácilmente. Esto también le brinda la oportunidad de variar a quién subcontrata según su especialidad, lo que puede agregar un giro único a sus campañas.

¿Has probado contenido de entretenimiento como memes y chistes en redes sociales orgánicas?

Lo hemos hecho, y no nos encantaron los resultados. Contenido como este es bueno para el éxito a corto plazo, pero no estaba construyendo la imagen de marca que queríamos a largo plazo como un recurso autorizado y útil.

Es posible que este no sea el caso para todos los equipos de DG, por lo que le recomendamos que experimente y considere cuál quiere que sea su imagen de marca.

¿Cómo se equilibra la estructura con la experimentación en un equipo de marketing de generación de demanda?

Es importante priorizar la estructura. Los resultados reales deben estar allí de manera confiable antes de que pueda experimentar con nuevos canales. Proporcionan el presupuesto para experimentar.

Dicho esto, no creemos en emprender tareas de marketing porque es 'lo que hacemos'. Una vez que se atiendan los resultados, tómese el tiempo para experimentar. Investigue posibles ideas, cree teorías, experimente cuando una de estas teorías parezca positiva.

¿A qué canal mueves las publicaciones promocionales una vez que has hecho 'solo valor' en las redes sociales orgánicas?

Las publicaciones promocionales solo existen en canales pagos. E incluso allí, nuestro objetivo es proporcionar valor con cada publicación. A los consumidores les molesta el contenido de suspenso y cebo para hacer clic, y nosotros también. Cuando queremos promocionar algo en redes sociales pagas, siempre viene con información útil o un video valioso.

La gente no seguirá tu enlace porque lo pides amablemente. El valor tiene que ser lo primero.

Obtenga respuestas a sus preguntas sobre DG.

Organizamos un seminario web regular llamado Demandism Live.

Nuestros expertos en marketing se reúnen para discutir temas interesantes desde la primera línea del marketing B2B.

Los asistentes pueden hacer preguntas que, si no se responden en vivo, se responderán en esta página.

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