La guía definitiva para la transparencia en la publicidad gráfica

El tema de la transparencia en la publicidad gráfica es un tema que ha sido prominente dentro de la industria durante años. No se limita a los ámbitos de la visualización, ha dominado los titulares casi continuamente desde 2017.

Sin embargo, ¿qué significa transparencia en la publicidad gráfica? ¿De dónde viene? Como lo arreglas? ¿Y cómo una mayor transparencia puede, en última instancia, ahorrar dinero a las marcas?

En este artículo aprenderás:

1. ¿Qué es la transparencia?
2. ¿Por qué es importante la transparencia en la publicidad gráfica?
3. ¿Por qué es tan importante que la transparencia sobre los datos sea correcta?
4. Transparencia en la compra de medios y publicidad programática hoy
5. ¿Cómo ha cambiado la necesidad de transparencia la forma en que trabajan las marcas y las agencias (marketing interno)?
6. Estrategias clave para mantener la transparencia en la publicidad gráfica

1. ¿Qué es la transparencia en la publicidad gráfica?

Entonces, ¿a qué se traduce la transparencia en la publicidad gráfica? En pocas palabras, la transparencia sobre sus esfuerzos de marketing significa tener una supervisión sobre exactamente dónde y cómo se publican sus campañas. Además, cuánto retorno real de la inversión (ROI) está obteniendo por su inversión publicitaria.

Ciertamente, ¿esto suena como un requisito bastante simple? En teoría, sí. Sin embargo, las dificultades que rodean el fraude publicitario, las relaciones turbias de las agencias y la falta de datos verificables han hecho que la transparencia haya llegado a la cima de la agenda de los especialistas en marketing en los últimos años.

De hecho, según una encuesta reciente de la ANA (Asociación de Anunciantes Nacionales), un tercio de los anunciantes mencionan la transparencia como una preocupación clave para ellos en 2020.

2. ¿Por qué es importante la transparencia en la publicidad gráfica?

Quizás se esté preguntando por qué es tan importante la transparencia en la publicidad gráfica. Después de todo, la publicidad gráfica ha sido un medio esencial para los especialistas en marketing digital con poca discusión sobre la transparencia hasta hace poco...

De hecho, durante la última década, los especialistas en marketing de marca han permitido que las agencias trabajen de manera casi autónoma cuando se trata de comprar y aplicar el gasto en medios. Sin embargo, todo esto cambió en 2017 cuando el jefe de marketing de P&G, Marc Pritchard, desafió el status quo. Según él, la cadena de suministro de medios programáticos era “turbia en el mejor de los casos y fraudulenta en el peor”.

El discurso de Marc Pritchard se convirtió en un llamado a las armas para la industria. Pronto, más y más ineficiencias, márgenes y reembolsos exorbitantes fueron descubiertos dentro del panorama de los medios programáticos.

En pocas palabras, a los especialistas en marketing se les cobraba de más por un marketing digital ineficaz. Y 2017 se convirtió en el punto de inflexión.

La transparencia dentro de la compra programática, las relaciones marca-agencia y la medición del desempeño son las herramientas con las que los especialistas en marketing pueden lograr un marketing digital efectivo en 2020.

3. ¿Por qué es tan importante acertar con la transparencia de los datos?

La transparencia sobre los datos puede cubrir todo dentro de la cadena de suministro del marketing digital. Ya sea que eso incluya la información que usa para dirigirse a los consumidores o los datos que usan sus analistas para calcular el ROI, tener datos claros y precisos respalda cada punto de contacto de sus esfuerzos de marketing.

Por supuesto, muchos especialistas en marketing aún optan por confiar al pie de la letra en los datos que les brindan los editores, las agencias y los propios servidores de anuncios. Y no hay nada de malo en eso.

Sin embargo, los especialistas en marketing que eligen mirar más de cerca y examinar los datos en los que basan sus cálculos pronto descubren que pueden hacer mucho para aumentar el ROI a largo plazo.

Un ejemplo de ello es Gene Foca, director de marketing de GettyImages, quien descubrió que mover el marketing internamente ha significado ganancias mucho mayores: "Estamos viendo un sólido retorno de la inversión porque hemos mejorado de manera constante y sistemática la mayoría de las áreas, estamos reteniendo a las personas responsables, estamos midiendo el desempeño y estamos trabajando en colaboración e inclusivamente.'

Tomar la decisión de hacer que los datos y las partes rindan cuentas no será una tarea fácil. Sin embargo, una vez hecho esto, probablemente mejorará mucho más su ROI de marketing a largo plazo.

4. Transparencia en la compra de medios y la publicidad programática hoy

Según el último informe Bannerflow State of In-housing, la transparencia en el marketing digital sigue siendo una preocupación clave. De hecho, el 56 % de las marcas citan la transparencia como un problema (aunque por debajo del 87 % en 2019). Descargue el informe ahora para obtener una imagen completa.

En los últimos tres años, la transparencia se ha mantenido como un tema central y, como tal, los cambios en la industria evolucionan constantemente. Durante 2015, la transparencia sobre los precios siguió siendo un problema para las marcas, donde las relaciones marca-agencia anteriormente turbias significaban que los especialistas en marketing de marca tenían poca supervisión sobre cómo se gastaba exactamente su dinero.

Hoy en día, la atención se centra mucho más en la transparencia de los datos. Han surgido preguntas con respecto a qué tan precisos y confiables son los datos en los que se basan las métricas de desempeño y orientación.

Por ejemplo, hoy, si vieras un video sobre los camiones “irrompibles” de Tesla… ¡Felicitaciones! Ahora eres un entusiasta de Tesla a los ojos de Youtube. O tropiece con un artículo sobre chalets de lujo japoneses, ¡Notable! Ahora eres un individuo de alto valor neto.

De hecho, The Drum informa que, en varias ocasiones, se ha descubierto que Facebook y Google brindan métricas inexactas a los especialistas en marketing y, como tal, muchos recurren más a datos propios y proveedores externos para verificar sus datos.

A medida que avanzamos en 2020, estos jardines amurallados que rodean las redes sociales y los anunciantes seguirán dando paso a un enfoque más abierto, lo que permitirá un mayor acceso de los proveedores de medición de terceros.

5. ¿Cómo ha cambiado la necesidad de transparencia la forma en que trabajan las marcas y las agencias?

2017 envió ondas de choque a través de toda la industria, ondas de choque que todavía se sienten hoy. Y un área significativa de cambio ha sido la forma en que las marcas y las agencias coexisten.

Incluso ahora, las marcas continúan eligiendo el marketing interno como una forma de controlar la transparencia tanto del gasto publicitario como de los datos. De hecho, en el Informe sobre el estado de la vivienda interna más reciente de Bannerflow, el 39 % de las marcas mencionaron la transparencia como el mayor beneficio de trasladar las operaciones de marketing internamente.

De hecho, Vodafone y Walmart son algunas de las marcas más notables en los últimos tiempos por llevar sus esfuerzos de marketing internamente en un esfuerzo por reducir los sobornos de las agencias y aumentar la transparencia.

Algunos cambios han sido tan simples como un mayor escrutinio de los contratos y contratos agencia-cliente, algunos han sido herramientas de atribución independientes de terceros para medir el desempeño de la agencia de medios, y algunos han sido un retiro total de las relaciones con agencias externas.

Sin embargo, estos movimientos no significan el fin de las agencias, ni sugieren el fin de las marcas que dependen de esas agencias. Muestra que, en cambio, las marcas exitosas se están volviendo más responsables de exactamente dónde y en qué se gasta su dinero.

6. Estrategias clave para mantener la transparencia en la publicidad gráfica

¿Cómo puede usted, como comercializador de marca, asegurarse de tener transparencia en su publicidad gráfica?

Hay algunos requisitos esenciales que debe solicitar a cualquier persona con la que esté trabajando para garantizar la transparencia en un nivel básico. Incluyen:

• Control de fraude publicitario.
• Brand Safety efectivo (más información aquí).
• Transparencia total sobre el inventario de anuncios.
• Gastos transparentes de los DSP: los mejores DSP proporcionarán una vista completa de todos los gastos en todos los canales con un análisis completo del gasto también.
• Contrate a terceros de confianza para auditar su gasto en medios.
• Un contrato de agencia totalmente transparente que proporciona una tarifa base junto con un bono de pago por desempeño basado en métricas claramente definidas.
• Explore la orientación contextual como una forma de asegurarse de llegar a la audiencia adecuada.

Las mejores prácticas de publicidad gráfica requieren tiempo y dinero. Sin embargo, en última instancia, se trata de tiempo y dinero que se desperdiciaría trabajando con socios no confiables, con prácticas ineficientes y datos poco confiables.

En palabras de Marc Pritchard de P&G, hay "... demasiados jugadores que califican su propia tarea, demasiados toques ocultos y demasiados agujeros para permitir que los delincuentes nos estafen" para permitir que la transparencia se escape.

¡Una nota rápida sobre cómo prevenir el fraude publicitario!

El fraude publicitario se relaciona con una estafa en la que se engaña a los anunciantes para que paguen por tráfico falso, clics, mala colocación de anuncios o clientes potenciales falsos. El fraude publicitario es un problema que va más allá de la transparencia entre las relaciones marca/agencia.

Es algo generalizado en el marketing digital y, si se toma en serio la publicidad transparente, es algo que todos los especialistas en marketing deberían conocer y tratar de combatir.

Para abordar el fraude publicitario, existen algunas estrategias clave que se pueden emplear:

• Use mercados privados seleccionados y confiables, es decir, mercados privados (PSP)
• Elija editores y DSP que cumplan con IAB Ads.txt.
• Utilice la segmentación previa a la oferta y los informes posteriores a la oferta con empresas como MOAT, IAS y DoubleVerify.
• Consulte la información más actualizada sobre la prevención del fraude publicitario en la Oficina Internacional de Publicidad (IAB).

Conclusión

La transparencia es un tema que abarca muchas áreas diferentes del marketing. Tampoco es algo que pueda precisarse fácilmente o resolverse de forma sencilla. Sin embargo, hay progreso en la industria.

Con las marcas moviendo más sus esfuerzos de marketing internamente en los últimos años, la transparencia se está convirtiendo en un beneficio crucial. Además, las agencias y los terceros se están volviendo más abiertos y más responsables. La industria ciertamente se está moviendo en la dirección correcta.

Descargue el Informe sobre el estado de la vivienda interna 2020 para obtener más información sobre cómo la mudanza interna ayudó a las marcas líderes con transparencia. O, si desea obtener más información sobre cómo la plataforma de administración creativa Bannerflow puede ayudar a la transparencia, ¡póngase en contacto!