3 experimentos de marketing que (en realidad) valieron la pena
Publicado: 2015-12-17La incertidumbre es la norma en marketing. Ya sea que esté trabajando en una gran empresa o en una pequeña empresa nueva, siempre llegará un momento en el que sienta que está cubriendo sus apuestas con una idea o campaña.
En estas situaciones, es probable que tenga varios enfoques que puede tomar para responder a sus preguntas: podría realizar una investigación de mercado exhaustiva, profundizar en estudios de investigación secundarios, pagarle a alguien por consultoría o seguir adelante tomando un riesgo.
O bien, podría realizar un experimento de marketing rápido. Eso es lo que hicieron las tres empresas aquí, desde las nuevas empresas MightyHandle y OkMyOutfit hasta la empresa internacional Molson Coors.
Tome el método científico como guía: identifique una pregunta de negocios que quiera responder o un desafío que quiera resolver, esboce una hipótesis, diseñe un experimento, evalúe los resultados, corrija el curso de las debilidades y aproveche los éxitos.
Siga leyendo para saber cómo estos tres experimentos de marketing generaron información valiosa.
1) La búsqueda de MightyHandle del concepto de embalaje adecuado
El reto
En 2014, la empresa nueva de CPG MightyHandle, una empresa que crea asas para transportar bolsas pesadas, enfrentó la mayor oportunidad de su vida como empresa emergente: la asesora de marketing de la empresa, Anita Newton, había organizado una prueba en la tienda dentro de Walmarts en todo el país. Si el experimento tenía éxito, MightyHandle comenzaría a aparecer en los estantes de las tiendas en 2015. Había mucho en juego para la puesta en marcha, que aún estaba en pañales.
La hipótesis
Newton sospechó que MightyHandle necesitaría un nuevo concepto de empaque ; la demografía de los compradores de Walmart (madres suburbanas) era diferente de sus clientes existentes (veinte y tantos habitantes de la ciudad). Basándose en datos anteriores de reseñas de Amazon y encuestas de clientes, se le ocurrió una lista de conceptos para probar (vea la imagen a continuación).
El experimento
Sin embargo, lo que Newton no tenía era acceso a un gran presupuesto de marca. Los proyectos extensos de investigación de mercado estaban fuera de discusión, y con la prueba de Walmart a solo unas semanas de distancia, la startup no tuvo mucho tiempo para improvisar.
Newton se dio cuenta de algo: en canales como Facebook, tenía la capacidad de dirigirse a la audiencia exacta a la que quería llegar. Entonces, lanzó una campaña de marketing para probar diferentes conceptos creativos: imágenes, eslóganes y combinaciones de ambos que presentaban a su grupo demográfico objetivo diferentes usos para el identificador. Por unos pocos cientos de dólares, probó estos conceptos hasta que identificó las imágenes y los mensajes ganadores (consulte la comparación a continuación), que mostraban claramente cuál de los identificadores utiliza su nuevo objetivo demográfico de madres suburbanas que más valoraba. Luego validó esos datos ejecutando una campaña complementaria para el mismo segmento de audiencia en una red publicitaria diferente. El concepto creativo ganador volvió a ganar.
El resultado
Newton decidió utilizar estos conceptos publicitarios para la prueba de Walmart de MightyHandle. El producto funcionó tan bien en los estantes que las dos compañías decidieron extender su relación : MightyHandle ahora está presente en miles de ubicaciones de Walmart.
la comida para llevar
Antes de perseguir una gran idea o iniciar una gran inversión en marketing, pruebe su idea en una campaña de menor riesgo. Una vez que haya configurado un modelo de trabajo y datos estadísticamente significativos para respaldar su enfoque, puede aumentar su inversión en marketing o saltar a un mercado más grande.
2) Campañas creativas de orientación climática de Molson Coors
El reto
Es bien sabido entre las empresas de CPG que los compradores toman decisiones en el momento: es necesario llegar a ellos con los mensajes correctos en el momento adecuado. Pero el mundo de CPG también experimenta cierta separación de su base de clientes, ya que a menudo hay un minorista o un 'intermediario' que facilita las transacciones diarias. Molson Coors quería ver si había una forma de ejecutar 'campañas basadas en disparadores', una táctica que los minoristas suelen usar, para hacer que las campañas de marketing de la empresa sean más eficientes.
La hipótesis
A través de años de investigación de clientes, Molson Coors ha sido consciente durante mucho tiempo de la correlación entre el clima y las ventas de bebidas durante la hora feliz . Molson Coors, al darse cuenta de que la gente se detiene a tomar una copa cuando el clima es agradable, ha reconocido una oportunidad para capitalizar las ventas.
Tuvieron una idea interesante: que las condiciones climáticas soleadas podrían desencadenar una mayor participación publicitaria. Entonces, idearon una campaña publicitaria en Facebook para probar el impacto de la orientación basada en el clima.
El experimento
La compañía decidió realizar una campaña en Facebook, dirigiendo a las audiencias a una de las marcas de sidra de Molson Coors, con un llamado a la acción para alentarlos a comprar la bebida en un happy hour local.
Molson Coors realizó esta campaña móvil para los usuarios de Facebook en un mercado canadiense. El objetivo era publicar anuncios dirigidos activados por condiciones climáticas cálidas, para atraer a más personas a las horas felices locales. Para probar la hipótesis de esta campaña de marketing, Molson Coors desarrolló conceptos creativos específicos para el clima (por ejemplo, "¿Hace calor, Toronto?"). La empresa también creó una campaña de grupo de control que carecía de mensajes específicos sobre el clima (por ejemplo, "¿Qué hora es? Es la cerveza en punto").
Los resultados
Los anuncios en tiempo real se activan cuando las condiciones meteorológicas locales alcanzan los 23 grados centígrados (73 grados Fahrenheit) o más y hay sol. Molson Coors mostró estos anuncios a grupos demográficos específicos en ciudades como Winnipeg, Vancouver, Toronto y Halifax. ¿El final resulto? Los anuncios relacionados con el clima superaron a los anuncios de control, con una tasa de clics un 89 % más alta y una tasa de comentarios de publicaciones un 33 % más alta.
la comida para llevar
Gracias a la tecnología, las líneas entre los canales de orientación se están desdibujando. Molson Coors pudo usar datos en tiempo real en el momento de una manera muy creativa. Probar nuevas formas de dirigirse a su audiencia puede generar información valiosa sobre sus clientes.
3) Campaña de optimización de valor de OkMyOutfit
El reto
En 2014, OKMyOutfit, una empresa que conecta a estilistas de moda con consumidores que necesitan consejos de estilo, acababa de lanzar su servicio al mercado por primera vez. En el momento del lanzamiento, la fundadora de la empresa, Diana Melencio, se preguntó cómo fijar el precio de los servicios de OkMyOutfit.
La hipótesis
A Melencio le preocupaba que su modelo de precios, una tarifa fija de $89, fuera demasiado alto para su audiencia. Ella planteó la hipótesis de que un modelo de suscripción, a un precio mensual de $3.99, despertaría más interés de su audiencia.
El experimento
Melencio y su cofundador realizaron una campaña publicitaria en Facebook con un pequeño presupuesto de varios cientos de dólares. Identificó clientes potenciales en su grupo demográfico objetivo y envió a esta audiencia a dos versiones de la página de destino.
El resultado
Un modelo de precios fue definitivamente más exitoso que el otro. “Descubrimos que aproximadamente la misma cantidad de personas hicieron clic en ambos anuncios, pero que solo aquellos en el grupo de $ 3.99 fueron lo suficientemente aventureros para completar la solicitud de servicio de nuestro servicio desconocido, porque era una cantidad nominal suficiente”, dijo Melencio en una entrevista . con WPCurve .
Melencio se enteró de que su audiencia podría preferir un modelo de precios de suscripción, lo que la llevó a realizar otras pruebas de precios. Sin embargo, lo que descubrió al final fue que OkMyOutfit necesitaba concentrarse en mostrar el valor de su servicio. “Fue una cuestión de traducir el valor de nuestro servicio virtual, un estilista de moda superior, en un momento en que la mayoría de las personas están acostumbradas a obtener cosas gratis en línea”, dijo Melencio.
la comida para llevar
A veces, cuando está probando una cosa, recopilará datos que apuntan a otras áreas de su marketing que necesitan atención. Deja que tu experimento te sorprenda.
Las estadísticas no tienen por qué costar una tonelada
No necesita un gran presupuesto para crear la campaña de marketing "perfecta". Concéntrese en una pregunta específica y trabaje para encontrar la respuesta que funcione para su empresa. De esta manera, algunas de sus campañas de marketing más valiosas serán bancos de pruebas para grandes ideas, herramientas para resolver problemas y mecanismos para escuchar a sus clientes.