Ahora es el momento de duplicar el propósito corporativo

Ha llegado una nueva realidad económica. Llegó como suelen hacerlo: gradualmente, luego todo a la vez. Los líderes que habían apostado por un crecimiento rápido están reduciéndose para centrarse en la viabilidad a corto plazo.

De repente, las metas financieras trimestrales cobran mayor importancia. Los proyectos a largo plazo pasan a un segundo plano.

Desafortunadamente, esta atmósfera pone en riesgo los programas de propósito corporativo. Pero abandonar el propósito cuando el mercado se vuelve volátil es como tirar la brújula por la borda cuando se desata una tormenta.

La verdad es que los mercados pueden estar cambiando, pero las expectativas no. Todas las razones por las que un programa de RSE tuvo sentido comercial el año pasado son aún más válidas ahora. Tanto los consumidores como los empleados tienen grandes expectativas en lo que respecta al impacto social, con más del 70% de los consumidores interesados ​​en cómo las marcas abordan los problemas sociales y ambientales y el 60% de los empleados eligen dónde trabajar en función de sus valores. Y todos están atentos para ver cómo responden las marcas al mercado actual.

Además, como destaca el informe reciente de Deloitte, las regulaciones ambientales y éticas continúan agregando presión.

En todo caso, este no es el momento de abandonar su misión de propósito corporativo. Es hora de doblar la apuesta. Porque no cambias de rumbo cuando el mar se pone embravecido. Te vuelves más estratégico. Así es cómo.

Responda a la realidad, no a los titulares

Es cierto que el mercado está cambiando para muchas empresas de alto perfil y alto crecimiento, pero los titulares no cuentan toda la historia. Hay una gran cantidad de empresas que siguen creciendo e innovando silenciosamente; simplemente no están en la primera página en este momento.

Al igual que con muchas narraciones públicas, las voces más fuertes son las que hacen proclamaciones radicales y dramáticas sobre hacia dónde se dirigen las cosas. Mire las conversaciones recientes sobre dejar de fumar tranquilamente y el cambio al trabajo remoto. Durante un tiempo, dondequiera que mirara, alguien estaba haciendo una nueva afirmación exagerada sobre el futuro del trabajo. La realidad tiende a tener más matices de lo que sugieren los titulares.

En este momento, el cielo puede estar nublado, pero no se está cayendo.

También es importante entender el largo arco del progreso social. La equidad, la diversidad, la justicia y la sostenibilidad no se pueden alcanzar como objetivos trimestrales. Requieren un esfuerzo sostenido y coordinado. Sinceramente, si nuestro compromiso de hacer un cambio significativo vacila cada vez que el mercado cae, no tenemos muchas posibilidades.

Fortalecer los vínculos entre el objeto social y los objetivos de negocio

De la misma manera que un mercado volátil puede exponer las grietas en una estrategia comercial, estas fluctuaciones también proporcionan una prueba de estrés para su estrategia de RSC.

Si los líderes de la empresa han estado tratando los programas de propósito corporativo como proyectos favoritos, eso tiene que cambiar ahora. El objeto social es una iniciativa empresarial esencial. Debe planificarse y dotarse de recursos como tal.

Para ser efectivos, los programas de RSE deben integrarse estratégicamente con otras iniciativas comerciales. Si aún no lo ha hecho, ahora es el momento de vincular claramente la misión de su propósito corporativo con los objetivos comerciales.

Por ejemplo, Splunk, una empresa de datos, enfoca una buena parte de su trabajo de RSE en cerrar la brecha de datos, la brecha entre quienes tienen acceso a Internet, computadoras y habilidades técnicas, y quienes no. La misión es una extensión natural de su estrategia comercial y aprovecha sus mayores fortalezas como organización.

Como parte de la Conferencia Impact Studio, Patricia Toothman, gerente de impacto social en Splunk, habló sobre la vinculación de los pilares que respaldan el trabajo de impacto comercial y social: “Conectar todos esos pilares y trabajar realmente hacia nuestra misión general de cerrar la brecha de datos, ese es nuestro nuevo BHAG: nuestro objetivo grande, peludo y audaz. Y esa es nuestra estrella polar a medida que evolucionamos, iteramos y creamos nuevos programas”.

Mientras aboga por sus programas, asegúrese de conectarlos a su propia Estrella Polar. Y haga un esfuerzo para vincular explícitamente su trabajo con objetivos más amplios de la empresa, tales como:

• Satisfacción del empleado
• Lealtad a la marca
• Retención
• Desarrollo profesional
• Compromiso con el cliente
• Asociaciones estratégicas
• Ganancia

Mida el valor total de sus programas

En momentos como este, es fácil quedar atrapado en la dicotomía negra/roja de dinero que ingresa/dinero que sale. Cuando se trata de medir el verdadero valor de sus programas de impacto social, no se quede atascado aquí.

Observe la gama completa de resultados a los que contribuye su programa. Junto con los resultados internos en torno a la cultura de la empresa y el compromiso de los empleados, el impacto de sus programas se extiende a la comunidad. En 2021, las donaciones corporativas representaron más de $21 mil millones en apoyo a causas benéficas.

En el pasado, el efecto en las comunidades se consideraba más como un aspecto positivo de la RSE. Pero los eventos recientes nos han recordado a todos cuán interconectados están la comunidad y los negocios. La carta de Larry Fink es una prueba de que los líderes corporativos más exitosos son aquellos que entienden el ecosistema completo en el que se encuentra su negocio. En realidad, cuando la comunidad prospera, las empresas también lo hacen.

Las iniciativas de CSR y ESG también ayudan a su negocio a prepararse para el futuro. En lugar de reaccionar a las nuevas regulaciones sociales y ambientales a medida que ocurren, estará planificando de manera proactiva para ellas. A la larga, un enfoque gradual e intencional de estos cambios es bueno para todos. Incluso los inversores están priorizando el cumplimiento de ESG.

Kari Niedfeldt-Thomas, directora general de información corporativa y compromiso de CECP, explica cómo la RSC puede ayudarlo a prepararse para el futuro de esta manera: “Las empresas durante generaciones se centraron en lo que querían los accionistas. Y los accionistas a veces solo estaban preocupados por el corto plazo. Querían poder ver a corto plazo que una empresa aumentara sus ganancias hasta cierto punto, ver que las acciones subieran para poder vender. No estaban allí para un modelo a largo plazo. Sí, tal vez la empresa esté cumpliendo con todos los estándares regulatorios mínimos, pero no necesariamente están buscando un futuro neto cero de hacia dónde se dirige potencialmente el mercado y dónde deben estar preparados para operar como un negocio cuando las reglas puedan cambiar. ”

Cuando los líderes de la empresa recortan los programas de RSE, a veces se concentran en los costos operativos que ahorrarán. Pero hay que tener en cuenta los costos y el daño a la marca y la comunidad. Revelar que su empresa es un aliado en el buen tiempo es una apariencia particularmente mala. Además, si las fuerzas del mercado están afectando su negocio, es probable que las organizaciones sin fines de lucro y los miembros de la comunidad también sientan la presión. Retirar el apoyo ahora será extremadamente desestabilizador.

Establecer la infraestructura y las asociaciones para respaldar su trabajo de RSC y luego desmantelarlas puede ser como dar un paso adelante y luego dos pasos atrás.

Encuentre oportunidades para innovar

Es cierto que la presión económica actual podría obligarlo a cambiar la forma en que brinda apoyo a las organizaciones comunitarias. Es hora de pensar fuera de la caja. Si no tiene los recursos para financiar el mismo nivel de subvenciones o donaciones que ha hecho en el pasado, considere otras vías de donación, como:

• Donaciones y contrapartidas de los empleados : configure una campaña de recaudación de fondos para alentar a los empleados a donar.
• Voluntariado : Organice eventos de voluntariado para dar capacidad adicional a las organizaciones sin fines de lucro.
• Donaciones en especie : Done sus productos o servicios directamente a una organización sin fines de lucro.
• Marketing y promoción : use su plataforma para difundir información sobre una organización y su causa.

Si bien este momento pone a prueba su compromiso con el impacto social, también revelará mucho sobre sus relaciones con sus socios sin fines de lucro. ¿Sabes lo que necesitan? ¿O al menos sabes cómo preguntar lo que necesitan?

Si acaba de escribir cheques, ahora es el momento de dar un giro y comenzar a construir una relación más profunda. Piense en las organizaciones con las que trabaja como verdaderos socios. Invierta tiempo en buscar sus comentarios y aprender cómo puede apoyar mejor su trabajo.

Este momento también exige eficiencia. Los equipos harán más con menos. Caso práctico: se están eliminando muchos equipos de DEI, pero si observa detenidamente, muchas empresas no están retrocediendo en sus objetivos de DEI. Haga todo lo que pueda para optimizar y centralizar sus procesos de RSC para poner a su equipo en la mejor posición para entregar resultados.

Sal más fuerte del otro lado

Como muchos momentos de adversidad, esta es una oportunidad para que su equipo capee la tormenta y salga más fuerte y más sabio del otro lado.

A medida que se aprietan los cinturones y los líderes empresariales se obsesionan aún más con el ROI, existe una gran presión para que los profesionales de la RSE hagan que los programas sean lo más convincentes posible. Ha llegado el momento de reforzar tu estrategia.

¿La gran ventaja de esta presión? Aprovechada de la manera correcta, esta intensidad puede dar forma a sus programas de impacto social para que sean más efectivos, más eficientes y más arraigados en su negocio.

Para aquellos en el negocio del impacto social, puede haber una tormenta que capear, pero el futuro es brillante.