Las 5 principales predicciones de la industria de la publicidad programática para 2018

Esta publicación se actualizó por última vez el 7 de agosto de 2020

2017 fue un gran año para las ofertas de encabezado con grandes movimientos de Google y la maduración general de una industria. Server-to-server ha llegado como un complemento a las ofertas de encabezado en lugar de una alternativa que muchos asumieron. Google introdujo las ofertas de intercambio en versión beta, anunció la herramienta Google Chrome Ad Block en cooperación con Coalition for Better Ads y los editores y los socios de demanda se han vuelto más inteligentes al adaptarse a las nuevas subastas de anuncios programáticos de hoy.

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2017 fue otro año de hiperinnovación que pasó a ser una etapa de maduración. Las ofertas de encabezado han establecido su punto de apoyo en la industria, se han implementado regulaciones para beneficiar a los usuarios y la longevidad de los editores, y espero que esta transición se amplifique en 2018 con las siguientes predicciones:

#1: Las empresas de publicidad intrusiva desaparecerán

Google ha anunciado que la herramienta Google Chrome Ad Block que hará que el bloqueo de anuncios sea mucho más accesible para los usuarios estará disponible en febrero de 2018. La herramienta de bloqueo de anuncios bloqueará todos los anuncios de sitios que no sean compatibles con Coalition for Better Ads (CBA) . Eso significa que si un sitio está ejecutando anuncios que están en la lista negra de la CBA, la herramienta de bloqueo de anuncios de Google Chrome bloqueará todos los anuncios en ese sitio en particular. Este también será el caso en el navegador Apple Safari.

Dado que Google Chrome y Apple Safari tienen una participación de mercado significativa, el bloqueo de anuncios por parte de estos dos navegadores sería perjudicial. Por lo tanto, los editores ya han comenzado a eliminar los anuncios intrusivos, como los anuncios outstream con sonido automático, intersticiales, pop-unders y pop-up. Una vez que Google Chrome y Apple Safari lancen sus herramientas Ad Block y los usuarios comiencen a usarlas, los editores incluidos en la lista negra comenzarán a luchar una vez que vean que sus ingresos publicitarios se desploman.

Si bien algunos editores pueden salir perdiendo con este cambio, serán las redes publicitarias que se centren en estos anuncios intrusivos las que se verán más perjudicadas. Hay muchas redes publicitarias que solo ejecutan anuncios no estándar que están en la lista negra de la CBA. O girarán de manera proactiva, o sus negocios se reducirán hasta convertirse en víctimas de la industria de la tecnología publicitaria.

#2: Muchos DSP eliminarán los SSP

Algunas plataformas del lado de la demanda (DSP) ya han creado adaptadores Prebid y han podido obtener los frutos de eliminar las plataformas del lado de la oferta (SSP) de intermediarios. Con el servidor a servidor cada vez más popular y accesible, esto será aún más atractivo para los DSP. Espere la entrada de DSP en la integración directa con los editores a través de ofertas de encabezado y de servidor a servidor para acelerar.

Con la evolución de la industria de la tecnología publicitaria, el mercado se está volviendo más eficiente y los SSP intermediarios se están eliminando. Los DSP y los editores obtendrán mayores márgenes de beneficio con un jugador fuera de la cadena de entrega de anuncios. Los DSP podrán superar las ofertas de los SSP para el inventario directo del editor y podrán ahorrar en las ofertas y ver un mayor volumen a partir de mayores tasas de ganancias. Los editores verán mayores RPM al ver ofertas más altas de los DSP y una mayor parte del pastel de inversión publicitaria original.

N.° 3: las ofertas de encabezado de anuncios de video finalmente ganarán terreno

Actualmente, las ofertas de encabezado de anuncios de video in-stream están disponibles. Sin embargo, solo cuenta con el apoyo de un puñado de socios de demanda. Como resultado, los editores que implementaron las ofertas de encabezado de anuncios de video obtuvieron resultados limitados. Esta implementación solo puede ser tan fructífera como los socios de demanda que un editor puede ejecutar en ella.

Veremos un mayor apoyo de los socios de demanda para las ofertas de encabezado de anuncios de video en 2018. Los editores lo han estado presionando, el ecosistema de anuncios de video se está volviendo lo suficientemente maduro para ello y los beneficios se han demostrado en el lado de la visualización. Espere que los principales socios de demanda de video restantes adopten las ofertas de encabezado de anuncios de video, seguidos por los socios de demanda más pequeños.

Los editores seguirán una vez que haya un mayor apoyo de los socios de demanda de video y las historias de éxito de las ofertas de encabezado de anuncios de video comiencen a llegar de los editores. Muchos editores sofisticados buscarán una configuración interna de ofertas de encabezado de anuncios de video Prebid. Para el resto de los editores que no tienen suficientes desarrolladores y recursos de operaciones publicitarias, utilizarán herramientas y servicios de terceros para configurar las ofertas de encabezado de anuncios de video de manera óptima.

#4: La coalición para Better Ads ampliará su lista negra

El plan inicial de la lista negra de la CBA se ajustará con el tiempo. La lista negra actual se basa en una conjetura basada en la colaboración de muchas de las principales empresas de tecnología publicitaria de la industria. Sin embargo, ciertos problemas y realidades se mostrarán una vez que Google Chrome y Apple Safari publiquen sus herramientas de bloqueo de anuncios que harán cumplir esta lista negra.

Esperamos que la CBA amplíe su lista negra en lugar de restringirla. Actualmente, los anuncios de video outstream con sonido automático están en la lista negra. Sin embargo, se ha demostrado que todos los anuncios de video outstream son horribles para la experiencia del usuario. Esperamos que el CBA se vuelva más estricto con los anuncios de video outstream con el tiempo. Esto podría ser a través de un tamaño de archivo máximo para anuncios de video outstream, o podría ser una lista negra completa de cualquier anuncio de video outstream. De cualquier manera, esperamos que este tipo de cambio suceda a finales de 2018.

#5: Las ofertas de servidor a servidor y de intercambio coexistirán con las ofertas de encabezado

Esta no es la primera vez que menciono esta predicción. He dicho que estas tres dinámicas de subasta coexistirán a través de DFP desde el verano de 2016 y esto ya comenzó. Algunos de los editores más sofisticados del mundo ya están ejecutando header bidding, server-to-server y exchange bidding simultáneamente. Han informado fuertes aumentos e incluso han realizado pruebas A/B con o sin cada dinámica de subasta y han llegado a la conclusión de que la ejecución simultánea de las tres produce los RPM más altos.

Si bien ejecutar los tres es más óptimo y es posible hoy en día, la implementación es bastante complicada. Solo los adoptantes más sofisticados han podido descifrarlo, y muchos otros han fallado. Las ofertas de intercambio aún se encuentran en una versión beta cerrada, por lo que solo una pequeña cantidad de editores tienen acceso a ella. El servidor a servidor se ha adoptado principalmente a través de Prebid y solo está disponible en las últimas versiones de Prebid. Muchos editores siguen teniendo problemas solo con las ofertas de encabezado.

Basta decir; tomará algún tiempo antes de que la ejecución de los tres sea ampliamente adoptada. La mayoría de los editores no tienen la experiencia ni los recursos para facilitar este tipo de implementación. Por lo tanto, llevará tiempo que la industria se ponga al día y ofrezca herramientas y servicios complementarios para permitir una implementación más simple de las tres dinámicas de subasta para maximizar los RPM de los editores.

Conclusión

Los últimos tres años han sido testigos de una rápida innovación dentro de la industria de la tecnología publicitaria, que logró una pequeña pausa en la innovación durante algunos años. La innovación sigue siendo fuerte en la industria de la tecnología publicitaria, pero ahora estamos viendo evidencia de una nueva fase de maduración. Las empresas de tecnología publicitaria han comenzado a abordar la guerra contra los bloqueadores de anuncios desde una perspectiva diferente. ¿Quizás la alta adopción de bloqueadores de anuncios es un poco culpa de la industria de la tecnología publicitaria? Quizás la monetización fue un enfoque demasiado importante mientras que la experiencia del usuario pasó a un segundo plano durante demasiado tiempo.

La creación del CBA es un movimiento responsable de la industria de la tecnología publicitaria y ayudará a mejorar la aceptación de los usuarios de la monetización web a través de anuncios en línea. A medida que la industria madura, las contracciones son inminentes. Las empresas que se han acostumbrado al tren de la publicidad intrusiva verán tiempos más difíciles en 2018. Los editores limpiarán sus mapas de anuncios y mejorarán su experiencia de usuario. La experiencia web general mejorará debido a este movimiento y, como resultado, prolongará la longevidad de muchas empresas de tecnología publicitaria y editoriales.

Si bien los ingresos publicitarios pueden disminuir a corto plazo, los editores podrán compensar estas caídas a través de implementaciones y optimizaciones de tecnología publicitaria más óptimas, como servidor a servidor, ofertas de encabezado de video y ofertas de Google Exchange. Las oportunidades de aumentar los RPM y los ingresos publicitarios nunca han sido tan grandes para los editores, pero sería necesaria una demanda proporcional de recursos. A medida que la industria madure, estarán disponibles herramientas y servicios complementarios para hacer que este tipo de implementaciones sean más accesibles.

2018 será conocido como el año en que la industria de la tecnología publicitaria comenzó a crecer.

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