Lecciones clave de las 5 principales organizaciones sin fines de lucro en Facebook
Publicado: 2023-08-22Las organizaciones sin fines de lucro utilizan las redes sociales de maneras únicas. En lugar de aspirar a adquirir nuevos clientes, se esfuerzan por conseguir seguidores. Cuando se trata de Facebook, su contenido está impulsado por una misión y se centra en alinear sus valores y objetivos con lo que están produciendo. Pueden usarlo para recaudar fondos con las herramientas de recaudación de fondos de Facebook, o simplemente pueden concentrarse en correr la voz a través de sus publicaciones, transmisiones en vivo de Facebook y eventos.
Con todo lo que comparten, esperan convertir al espectador en un campeón de su misión, ya sea poner fin a una enfermedad que asola al mundo, salvar animales de destinos crueles o aumentar la prominencia de un deporte.
Echamos un vistazo a algunas de las mejores organizaciones sin fines de lucro en las redes sociales y desglosamos el desempeño de las 100 principales entre el 1 de abril de 2022 y el 31 de marzo de 2023, para nuestro Informe de las 100 principales organizaciones sin fines de lucro en las redes sociales. Y si bien descubrimos que la tasa de participación media de estas organizaciones sin fines de lucro fue del 0,06 % en Facebook, también descubrimos que hay algunos valores atípicos que obtienen tasas mucho más altas. Analicemos qué hace que las 5 principales organizaciones sin fines de lucro en Facebook se destaquen y cómo podemos implementar estas mejores prácticas en las redes sociales para industrias mucho más allá del sector sin fines de lucro.
Vea las clasificaciones completas de organizaciones sin fines de lucro en las redes sociales.
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1. Sociedad Estadounidense del Cáncer
Lección: compartir historias personales
El cáncer es una de las principales causas de muerte en todo el mundo. La Sociedad Estadounidense del Cáncer está trabajando para cambiar eso. Esta organización sin fines de lucro se dedica a acabar con el cáncer para todos. A través de su investigación, están trabajando para encontrar un tratamiento y una prevención eficaces para todos los tipos de cáncer. También se esfuerzan por hacer que la atención médica sea accesible para todos, de modo que todas las personas con cáncer, así como aquellas que se ven afectadas por alguien en su vida que tiene cáncer, puedan recibir tratamiento y apoyo.
Lamentablemente, el cáncer afecta la vida de la mayoría de las personas. Según una encuesta de CBS News, el 54% de los estadounidenses dicen que a ellos o a alguien de su familia inmediata se les ha diagnosticado cáncer. Quizás es por eso que a la Sociedad Estadounidense del Cáncer le va tan bien en Facebook cuando comparte historias personales de sobrevivientes y de aquellos que actualmente reciben tratamiento y que, con suerte, pronto serán sobrevivientes.
Las cinco publicaciones principales de Facebook de esta organización sin fines de lucro entre el 1 de abril de 2022 y el 31 de marzo de 2023 compartían historias de personas que actualmente padecen cáncer o han sobrevivido. La publicación principal de este período compartió la historia de Zach Stroup, quien sobrevivió después de que se encontró un linfoma en su cerebro y médula espinal. La publicación recibió una tasa de participación del 2,16%, 36 veces la tasa de participación media de las principales organizaciones sin fines de lucro en Facebook durante el mismo período.
Con tanta gente en la posición de Zach o que conocen a alguien que lo está, estas historias íntimas e inspiradoras aumentan la identificación con la organización sin fines de lucro y recuerdan a las personas por qué su trabajo es tan importante. Al darles a los seguidores un rostro de las personas a las que sirve la organización sin fines de lucro, las historias ayudan a la Sociedad Estadounidense del Cáncer a forjar un vínculo mayor con su público objetivo.
2. Romper el silencio contra la violencia doméstica
Lección: Usa hashtags
Break the Silence Against Domestic Violence (BTSADV) está trabajando para poner fin a la violencia doméstica y dar voz a quienes han sufrido violencia doméstica antes. Esta organización sin fines de lucro utiliza Facebook de una manera interesante. Si bien la página de Facebook de la organización sin fines de lucro comparte historias sobre sobrevivientes, así como información sobre historias en las noticias sobre violencia doméstica, la gran mayoría de sus publicaciones son fotografías de citas y poemas inspiradores o que invitan a la reflexión.
La publicación principal de BTSADV para el período de tiempo designado fue una foto de una página de un libro con un poema sobre la valentía y la fuerza. Obtuvo un enorme 21,9% en participación, 365 veces la tasa media de participación en Facebook para organizaciones sin fines de lucro durante el mismo período de tiempo.
Entonces, ¿por qué esta foto tuvo un desempeño tan alto, junto con imágenes similares que se ubicaron entre sus principales publicaciones en Facebook? En realidad, esta publicación no tenía título excepto tres hashtags: #BTSADV, #Survivor y #EndDV. Aunque algunas fotos tenían subtítulos, muchas de las otras publicaciones principales de la organización sin fines de lucro también tenían solo hashtags, como #Motivación y #Abuso.
BTSADV fue la única organización sin fines de lucro de nuestro top 5 que usó hashtags en más del 50% de sus publicaciones, llegando al 76%, y esos hashtags pueden haber jugado un papel importante en la alta participación de la organización sin fines de lucro. Considere uno de sus hashtags más utilizados: #Survivor. Publicado 185 veces, este hashtag recibió una tasa de participación promedio del 0,51%. Le dio a BTSADV un aumento en la tasa de participación de 6,07 veces su tasa de participación promedio general.
Los hashtags pueden ayudar de dos maneras importantes. Con hashtags de marca, como #BTSADV, la organización sin fines de lucro puede difundir su alcance en Facebook y otras plataformas sociales. Cuanta más gente use el hashtag, más personas serán dirigidas de regreso a la organización sin fines de lucro. El hashtag ayuda a BTSADV a aumentar el conocimiento de su marca.
Sin embargo, BTSADV también utiliza hashtags más generales, como #Motivation o #Survivor. Si las personas buscaran publicaciones motivadoras en Facebook y usaran estos hashtags, es posible que sean redirigidas a la página de la organización sin fines de lucro.
3. El Centro Carter
Lección: Utilice eventos para planificar contenido
Comprometido a mejorar las vidas de las personas en todo el mundo, el Centro Carter cree firmemente en los derechos humanos. Desde erradicar enfermedades prevenibles hasta mediar en la paz en conflictos internacionales, esta organización sin fines de lucro desempeña muchos roles diferentes. Quizás por eso es difícil decir qué hacen a través de sus publicaciones en Facebook. En lugar de compartir citas inspiradoras o historias personales, esta organización sin fines de lucro elabora la mayor parte de su contenido en torno a las personas detrás del Centro Carter y fechas importantes.
El Centro Carter publicó aproximadamente siete veces por semana, lo que está a la par con otras organizaciones sin fines de lucro que publicaron durante este período. Mantener un cronograma constante puede ser un desafío, especialmente si planeas publicar diariamente como lo hace el Centro Carter. Para inspirar su contenido, esta organización sin fines de lucro recurre al calendario.
Muchas empresas comparten publicaciones sobre vacaciones. De hecho, según nuestro Informe comparativo de la industria de las redes sociales de 2023, casi todas las industrias obtuvieron algunas de sus tasas de participación más altas del año a partir de publicaciones con hashtags navideños en todos sus canales de redes sociales. Los usuarios de las redes sociales saben que cuando se acerca un día festivo, deben esperar ver una gran cantidad de publicaciones en honor a la ocasión.
Pero el Centro Carter va más allá. Comparten publicaciones en honor a las festividades que se relacionan con el mensaje de su empresa y las personas que trabajan para lograr sus objetivos. Por ejemplo, compartieron publicaciones sobre el Día Nacional de los Cuidadores, vinculándolo con Rosalynn Carter y el Instituto Rosalynn Carter para Cuidadores, cuyo objetivo es cuidar a quienes pasan su vida cuidando a otros.
La organización sin fines de lucro también comparte publicaciones sobre días festivos que están directamente relacionados con los Carter, como sus cumpleaños. El puesto más alto del Centro Carter durante el período conmemoró el 76 aniversario del presidente Jimmy Carter y la primera dama Rosalyn Carter. La publicación obtuvo una tasa de participación del 11%, 183 veces la media de las organizaciones sin fines de lucro durante el mismo período.
4. La Sociedad Protectora de Animales de los Estados Unidos
Lección: Invierta en vídeo
La Humane Society of the United States, una organización de bienestar animal dedicada a poner fin al sufrimiento animal, en realidad no publicó la mayor cantidad de videos de ninguna de las organizaciones sin fines de lucro en esta lista. Tanto la Sociedad Estadounidense del Cáncer como la Humane Society publicaban videos con regularidad. A pesar de publicar un poco menos, las publicaciones de video de Humane Society tuvieron un desempeño significativamente mejor. Mientras que los videos de la Sociedad Estadounidense del Cáncer promediaron solo un 0,03% de participación, los de la Humane Society promediaron un 0,24%.
Varias diferencias podrían haber contribuido a la brecha de participación de la Sociedad Estadounidense del Cáncer y la Sociedad Humanitaria. La mayoría de las publicaciones de videos de la Sociedad Estadounidense del Cáncer eran de baja fidelidad, lo que significa que estaban menos pulidas y en su mayoría filmadas por teléfono. El contenido de baja fidelidad suele considerarse más auténtico, por lo que puede terminar funcionando mejor que el contenido de alta fidelidad. De hecho, un estudio de Facebook encontró que los videos de baja fidelidad reciben más vistas el 84% de las veces que el contenido creado en un estudio.
Entonces, ¿por qué la baja fidelidad no funciona para la Sociedad Estadounidense del Cáncer? Podría deberse a que muchos de sus vídeos han sido reutilizados desde otros canales de redes sociales, como TikTok. La empresa matriz de Facebook, Meta, dijo en 2021 que Instagram dejaría de promocionar contenido que fuera claramente reciclado de otras aplicaciones, como vídeos con la marca de agua TikTok. A juzgar por este anuncio, parece probable que Facebook haga lo mismo, lo que podría explicar por qué los vídeos de baja fidelidad reciclados de la Sociedad Estadounidense del Cáncer no están funcionando tan bien.
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Obtén mi prueba gratuita¿Qué está haciendo la Humane Society que esté funcionando? En Rival IQ, somos grandes fanáticos de probar y reinvertir en lo que funciona, y eso parece ser exactamente lo que está haciendo esta organización sin fines de lucro. En lugar de utilizar exclusivamente vídeos de baja fidelidad, esta organización sin fines de lucro está diversificando su contenido, creando contenidos de baja fidelidad y más pulidos, además de utilizar Facebook Live. Al cambiar sus publicaciones de video, pueden ver qué funciona y orientar su estrategia en diferentes direcciones. Y al utilizar videos más largos y pulidos y videos cortos de baja fidelidad, pueden hacer que el contenido sea más consistente, ya que los videos de baja fidelidad generalmente son más fáciles de producir.
El vídeo de la organización sin fines de lucro con mayor participación es también la segunda publicación con mayor participación del período. En este video, que fue filmado y editado en alta fidelidad profesionalmente, la organización sin fines de lucro cuenta la historia de Tilly, una pitbull que fue rescatada de una operación de pelea de perros y ahora tiene una vida más feliz en su hogar para siempre.
Esta conmovedora historia obtuvo una tasa de participación del 3,79 %, 63 veces la tasa de participación media de las organizaciones sin fines de lucro durante este período. Sin embargo, otros videos destacados de esta organización sin fines de lucro durante el mismo período incluyen contenido de baja fidelidad y eventos de Facebook Live, lo que significa que Humane Society está teniendo éxito en la diversificación de sus videos y no solo en el contenido de alta fidelidad.
5. Asociación de Tenis de Estados Unidos
Lección: Utilice gráficos fáciles de entender
La gran mayoría de las publicaciones realizadas por la Asociación de Tenis de Estados Unidos (USTA) son publicaciones de fotografías, pero no todas son simplemente fotografías. Muchas de las publicaciones principales de la USTA incorporan gráficos. Algunos de estos gráficos muestran puntuaciones durante los torneos. Otros incluyen tweets de jugadores que compiten actualmente para establecer el contexto de la competencia, como un intercambio de tweets entre Jack Sock y Coco Gauff sobre el deseo de jugar juntos en Wimbledon y quienes luego jugaron en el mismo equipo en dobles mixtos. torneo.
Agregar contexto e información adicional es lo que hace que estos gráficos tengan éxito en Facebook. Si bien algunas de las infografías simplemente mantienen a los seguidores actualizados sobre lo que sucede en un partido, la mayoría de los gráficos principales van más allá. Añaden contexto al juego o al torneo en general al decir cosas como cuántos estadounidenses están clasificados en Wimbledon y otra información que la mayoría de la gente, incluso los fanáticos del tenis, tal vez no conozcan. En lugar de limitarse a hacerse eco de la discusión en línea, la USTA añade algo más.
Los gráficos también están con poca gente y son fáciles de digerir. La publicación principal de la organización sin fines de lucro para este período resume la carrera de Serena Williams, compartiendo elogios como cuántos títulos de Grand Slam, títulos individuales y medallas de oro olímpicas ha ganado. Es un tributo a un jugador considerado uno de los mejores de todos los tiempos, y obtuvo una enorme tasa de participación del 14,4%, 240 veces la tasa de participación media de las organizaciones sin fines de lucro durante este tiempo.
Resumiendo nuestras comidas para llevar
Según nuestro Informe comparativo de la industria de redes sociales de 2023, las organizaciones sin fines de lucro son la tercera industria más activa en Facebook, solo detrás de los equipos deportivos y los medios de comunicación. Pero no se encuentran entre los sectores con la tasa de participación más alta. Sin embargo, estas cinco organizaciones sin fines de lucro están mostrando a sus competidores cómo se hace.
Cada una de estas cinco organizaciones sin fines de lucro tiene una estrategia única, pero podemos aprender algo de cada una de ellas. Cuente historias significativas de diversas maneras, experimentando con diferentes formas de publicaciones en Facebook, incluidos videos de baja fidelidad, compilaciones de videos más pulidas e incluso Facebook Live.
Considere también mezclar gráficos. Cuando se trata de organizaciones sin fines de lucro, ayuda contar historias personales identificables, pero agregar números puede agregar contexto al trabajo que realiza la organización sin fines de lucro. Para ayudar a inspirar su contenido, puede consultar el calendario y buscar eventos que se ajusten a la misión de su organización sin fines de lucro. Y cuando publiques en Facebook, no ignores agregar hashtags a tu título.
¿Quiere saber más sobre cómo las organizaciones sin fines de lucro utilizarán Facebook y más allá en 2023? Consulte nuestro Informe de las principales organizaciones sin fines de lucro en las redes sociales o nuestros Puntos de referencia en vivo de las redes sociales para organizaciones sin fines de lucro para profundizar en su desempeño en cada una de las principales plataformas de redes sociales.