Los programas de fidelización tradicionales funcionan y podemos demostrarlo
Publicado: 2023-11-04A pesar de lo que escuche, los programas de fidelización funcionan. Pero sólo para empresas que puedan apoyarlos. Así como una marca se esforzaría en su marketing por correo electrónico o en la gestión de redes sociales, debe comprometerse a mejorar y optimizar continuamente su programa de fidelización.
Y no estamos hablando sólo de membresías pagas: ese es un modelo de negocio diferente para un tipo diferente de negocio (y un tipo diferente de lealtad). Casi todas las marcas pueden beneficiarse de un programa de puntos tradicional si lo configuran de forma eficaz.
Los programas tradicionales de recompensa de puntos son aquellos en los que los clientes ganan puntos por acciones como realizar compras, participar en redes sociales o celebrar un cumpleaños. Luego pueden canjear esos puntos por descuentos, productos y experiencias.
Es fácil para nosotros decir que funcionan, pero ¿qué dicen los datos?
Y no nos referimos a los “datos de la industria” que hacen referencia a un blog, vinculado desde una infografía, que cita un artículo, que hace referencia a un estudio de 2001. Estamos hablando de cifras reales y actuales de 2023 de un gran conjunto de datos.
¿Por qué confiar en los datos de fidelización de Smile?
Smile ha estado en el juego de la lealtad durante casi una década y desde entonces hemos podido recopilar una cantidad sustancial de datos. Entonces, cuando presentamos los datos, puede confiar en que no estamos sesgando los números ni seleccionando cuidadosamente los mejores programas para resaltar. Estamos viendo un conjunto de datos completo.
- Tiendas que funcionan con Shopify, BigCommerce y Wix
- Más de 700 millones de compradores
- Más de 800 millones de transacciones de puntos (ganando o canjeando)
- 1.200 millones de pedidos
Una cosa importante a tener en cuenta con esos números es que, dado que los comerciantes pueden optar por recompensar solo a los compradores con cuentas y hacer cosas como excluir ciertos productos o colecciones, tenemos datos de pedidos que incluyeron y no incluyeron puntos Smile ganados o cupones generados por Smile. siendo utilizado.
La gran cantidad de datos, combinada con nuestra capacidad para analizar los pedidos en los que Smile influyó y en los que no influyó, significa que puede confiar en la validez de estos números mucho más que en las estadísticas de retención sin fuente, de hace una década y que normalmente se citan.
¿Qué pasa con los programas de fidelización que la gente cuestiona?
Como ocurre con cualquier estrategia comercial o de marketing, habrá críticas. La gente se pregunta si los programas de fidelización generan una lealtad auténtica o si son simplemente una táctica de ventas transaccional.
Pero hay dos problemas principales que la gente tiene con los programas de fidelización (y, a menudo, con las herramientas de comercio electrónico en general):
- Afirman atribución e influencia en cada pedido para reforzar su retorno de la inversión.
- Sólo motivan a los compradores que de todos modos volverán.
Entonces, ¿cómo podemos responder a esas preguntas utilizando datos modernos?
Asunto 1: Reclamar atribución e influencia en cada pedido
Este mito es el más fácil de desacreditar.
En nuestro conjunto de datos y análisis, Smile solo afirma la atribución del programa de fidelización para pedidos en los que:
- Se utilizó un cupón Smile en el pedido.
- No es el primer pedido de ese cliente.
Entonces, para que Smile reclame atribución o influencia, los compradores deben cumplir todos estos requisitos:
- No fueron simplemente recomendados por alguien y usaron un cupón en su primer pedido.
- Gastaron o acumularon suficientes puntos para ganar una recompensa.
- Canjearon sus puntos acumulados por un cupón de recompensa.
- Usaron el cupón en el pedido (lo que significa que no se usó ningún otro cupón)
Esto elimina todos esos programas en los que los clientes pueden canjear una recompensa incluso antes de realizar un pedido o aquellos con un descuento por recomendación de comprador por primera vez. Al establecer estos parámetros, podemos estar seguros de que nuestra definición de ventas influenciadas por sonrisas es precisa.
Problema 2: ¿Los programas de fidelización motivan a los compradores que de todos modos iban a volver?
Cuando hemos establecido los criterios que definen una compra repetida influenciada por el Programa de Lealtad , nos permite hacer algunas cosas divertidas con los datos al observar todas las demás compras repetidas realizadas.
Podemos revisar la mayoría de los datos uno al lado del otro comparando:
- Órdenes en las que Smile influyó utilizando los criterios anteriores
- Pedidos que tenían un cupón, pero NO un cupón Smile
- Pedidos que no tenían ningún cupón
Al comparar estos tres conjuntos de datos, podemos determinar con confianza si la compra repetida y la retención general fueron causadas específicamente por el programa de fidelización o simplemente por tener algún código de descuento.
Si todo lo que un cliente hiciera fuera regresar para realizar CUALQUIER pedido,
- Pague el precio completo (sin cupón), O
- Encuentre un código de descuento público en un sitio de ofertas o cupones O
- Espere hasta que se ofrezca una promoción (no relacionada con el cupón Smile).
Por lo tanto, Smile solo afirma tener influencia o atribución cuando el descuento por fidelidad fue la mejor opción para los compradores, lo que significa que el programa de fidelidad impulsó la repetición de compras.
Hallazgos del programa de fidelización y recompensas de Smile
Ahora que hemos desacreditado algunos de los “problemas” comunes que la gente tiene con los programas de fidelización, es hora de responder la pregunta del millón.
¿Funcionan realmente los programas de fidelización por puntos?
El único propósito de un programa de fidelización es convertir a los clientes únicos en clientes habituales, lo que a su vez mejora la rentabilidad.
Entonces, para determinar qué tan efectivos son los programas de lealtad tradicionales, veremos 4 métricas de retención clave que afectan la rentabilidad:
- Valor promedio del pedido.
- Frecuencia de compra.
- Tiempo entre compras.
- Tarifa de repetición de compra.
El valor promedio del pedido (AOV) aumenta
Una de las principales formas de mejorar la rentabilidad de su tienda de comercio electrónico es aumentando el valor promedio de los pedidos (AOV). Esto se debe a que AOV mide el monto promedio en dólares que se gasta por pedido en su tienda.
La matemática es simple: si los clientes gastan más por pedido, usted gana más por pedido.
Con un código de descuento tradicional (ofertas, descuentos de bienvenida, etc.), los clientes tienen poco o ningún incentivo para aumentar el tamaño de su pedido. Recibirán el mismo descuento sin importar lo que gasten, especialmente si se trata de un descuento basado en una cantidad fija, como un cupón fijo de $5 de descuento.
Con un descuento por fidelidad, los clientes reciben el beneficio de ahorro inmediato que obtendrían con cualquier descuento. Pero lo que endulza aún más el trato es que simultáneamente ganan más puntos para acercarse a su próxima recompensa. Un código de descuento tradicional ofrece un beneficio limitado por única vez, pero participar en un programa de puntos ofrece un ciclo continuo de obtención y canje de valor.
¿Cuántas veces has gastado más de lo normal cuando tienes un código de cupón? O tal vez no compre nada a menos que reciba un descuento.
No sorprende que los clientes que canjean descuentos a través de cupones de fidelidad de Smile gasten más por pedido que aquellos que pagan el precio completo.
¿Por qué debería importarte?
Si desea mejorar las ganancias, mejorar su AOV es un paso crucial. Los programas de puntos alientan a los clientes a gastar más para acercarse a su próximo nivel de canje y recompensa.
Aumenta la frecuencia de compra (número de pedidos en 365 días)
Si aumentar el AOV es una forma de aumentar la rentabilidad, el otro factor importante es aumentar la frecuencia promedio de compra. Cuando los clientes compran con más frecuencia, gastan más y usted gana más.
Cuando los clientes no utilizan ningún descuento en sus compras, toman su decisión basándose en la reputación de la marca o en el precio. Y si les preocupa el precio, eso simplemente significa que están buscando un gran valor. Aquí es donde los puntos pueden desempeñar un papel.
Gabrielle Policella 
Los programas de puntos son una gran barrera para el cambio en industrias competitivas. Consideremos una industria con una frecuencia de compra característicamente alta como la belleza y la cosmética. Si su tienda ofrece productos iguales o similares a los de la competencia, ¿cómo se asegura de que un cliente elija comprarle? Aquí no hay sorpresas: la respuesta son puntos.
Cuando un cliente ya tiene un saldo de puntos acumulado con usted, optará por su marca porque puede canjear una recompensa en su próxima compra o ganar más puntos para recibir una recompensa la próxima vez. Si están comprando un producto que de todos modos van a comprar a intervalos regulares, como cuidado de la piel o maquillaje, un programa de puntos garantiza que lo elijan a usted en todo momento. Esto aumenta su frecuencia de compra al garantizar que le compren a usted cada vez en lugar de cambiar de una marca a otra basándose en el precio más bajo disponible.
¿Por qué debería importarte?
Aumentar la frecuencia de compra aumenta su rentabilidad general, ya que es más fácil vender a los clientes habituales que a los nuevos.
El tiempo entre la primera y la segunda compra disminuye
La siguiente métrica va de la mano con la frecuencia de compra. El tiempo entre la primera y la segunda compra es exactamente lo que parece: la cantidad de días que un cliente espera después de realizar su primera compra para regresar por una segunda. Con un menor tiempo entre compras, la frecuencia de compra mejora.
Los programas de puntos son un gran motivador para lograr que los clientes realicen esa segunda compra, cuando están configurados correctamente. Todo esto se reduce a cuánto valoras tu primera recompensa y qué tan fácil o difícil es alcanzarla.
Smile recomienda establecer su primer nivel de canje justo por encima de la cantidad total de puntos que un cliente puede ganar sin realizar una compra. Esto incluye puntos de bonificación por registro y puntos de participación en las redes sociales. De esta manera, lo más probable es que un cliente pueda canjear una recompensa en su segunda compra, después de ganar suficientes puntos en su primera compra.
Cuando los clientes no utilizan ningún descuento o utilizan un descuento único que no es de Smile, ya han obtenido el beneficio de esa interacción. No se sentirán motivados a regresar para realizar otra compra hasta que necesiten otro producto, y en algunas industrias eso puede tardar bastante tiempo.
Los programas de puntos pueden ayudar a acelerar el proceso. Si un cliente sabe que tiene una recompensa esperando a ser canjeada, le ofrece la motivación que necesita para empezar a mejorar su tienda nuevamente. Aún mejor si envía correos electrónicos posteriores a la compra con recordatorios del saldo de puntos, manteniendo esa recompensa en mente.
¿Por qué debería importarte?
Cuando los clientes esperan demasiado entre compras, es más probable que queden inactivos. Esto hace que sea más difícil venderles, que sean más propensos a olvidar su marca y que abandonen su tienda por completo por un competidor.
Aumento de la tasa de compra repetida
Por último (y posiblemente el más importante) está la tasa de repetición de compras. Al principio de esta publicación, mencionamos que el objetivo completo de su programa de fidelización es crear clientes habituales. Todo se reduce a aumentar la probabilidad de repetir la compra.
Cuando su programa se ejecuta de manera efectiva, los clientes deben estar motivados para realizar compras continuamente para ganar su próxima recompensa o ahorrar para una gran recompensa. Pero esto sólo funciona si sus recompensas motivan a sus clientes.
Supervise los análisis de su programa, como la tasa de canje y el desglose de las recompensas que los clientes canjean con más frecuencia. Esto le brindará comentarios valiosos sobre la efectividad de sus recompensas. Y no subestime el poder de simplemente pedir comentarios a sus clientes. Una encuesta de Instagram puede ser de gran ayuda.
¿Por qué debería importarte?
Así es como sabes si tu programa está funcionando. ¿Los clientes regresan para repetir compras? Si es así, será más probable que vuelvan a comprar contigo, será más fácil venderles, gastarán más en cada compra, gastarán más en momentos clave y será más probable que sean defensores de tu marca. .
Gabrielle Policella 
Qué significa esto para las marcas y los programas de fidelización
El TL;DR es que los programas de fidelización, especialmente los impulsados por Smile.io, de hecho, funcionan. La opinión contraria que menosprecia los programas de puntos no es más que un cebo para hacer clic o participar.
Es fácil seleccionar pequeños subconjuntos de datos para mostrar los resultados que desea, pero cuando observa todos los datos presentados, no puede discutir los resultados.
Programas de fidelización de sonrisas:
- Aumentar el valor promedio del pedido
- Aumentar la frecuencia con la que los compradores regresan
- Disminuir el tiempo entre compras
- Aumentar la probabilidad de que regresen.