Transparencia: lo que los anunciantes digitales deben saber ahora

El tema de la transparencia en la publicidad digital no puede ser ignorado. Junto con los problemas de seguridad de la marca y el fraude publicitario, es una falla en la que los actores de la industria exigen un cambio. Pero, ¿qué es la transparencia en el marketing digital? ¿Y por qué debería importarles a los anunciantes digitales si el servicio o la plataforma que utilizan lo proporciona?

Marc Pritchard de P&G llama a la acción

A principios de 2017, el jefe de marketing de Procter & Gamble (P&G), Marc Pritchard, desafió el status quo de la publicidad digital. Fue el "mayor discurso de marketing de los últimos 20 años", según Mark Ritson de Marketing Week. En su discurso de la Oficina de Publicidad en Internet (IAB), Pritchard dijo que P&G había "recuperado el sentido". No había ninguna ventaja en una "cadena de suministro complicada, no transparente, ineficiente". Una cadena de suministro que era "turbia en el mejor de los casos y fraudulenta en el peor". Había perdido la paciencia con las tonterías de la industria y P&G quería acción.

A sus ojos (y muchos otros) el modelo está roto y necesita arreglo. Para Pritchard, “la flor brotó de la rosa para los medios digitales”. Su discurso fue un catalizador para el cambio.

¿Qué es la transparencia?

La transparencia en la publicidad digital es importante desde dos perspectivas: costo e inventario. Según el propietario del producto de Bannerflow, Bjorn Karlstrom, “necesita saber dónde se publican los banners. Y necesita saber dónde se gasta su dinero en la cadena de tecnología publicitaria”. Sin estos datos, su presupuesto de medios está fuera de control, no puede tomar decisiones bien fundadas y es susceptible al fraude.

¿Por qué la necesidad de transparencia?

Durante la última década, los especialistas en marketing han permitido que las agencias operen de manera autónoma al comprar espacios publicitarios. Otorgando a las agencias y proveedores de tecnología publicitaria mucha libertad.

Ahora vivimos en un mundo dominado por Google, Facebook y los intercambios de publicidad programática que anonimizan el proceso de venta de anuncios. Esto contrasta marcadamente con la era predigital, que era intensamente personal. Esencialmente, una gran cantidad de marcas se acostumbraron a invertir dinero en una caja negra marcada como publicidad digital.

Durante este mismo tiempo, los anuncios programáticos y las ofertas en línea se dispararon. La compra de anuncios pasó de la toma de decisiones basada en humanos a la toma de decisiones automatizada y sofisticada. Lo que Mark Prichard y P&G ayudaron a llamar la atención fueron los costos subyacentes, a veces turbios, del apoyo de la agencia y el inventario de medios marcado.

¿Por qué llorar ahora? Las agencias han hecho un negocio lucrativo ejecutando un modelo basado en el arbitraje, comprando inventario digital a granel y luego marcándolo para los anunciantes. Al escribir para el Wall Street Journal, Alexandra Bruell señala que “los clientes no se quejaron porque estaban contentos con el desempeño de las campañas digitales. O porque no estaban al tanto de las complejidades de la compra de anuncios digitales y la rentabilidad de la agencia”.

En consecuencia, los anunciantes ahora piden más claridad o transparencia dentro de estos procesos.

La seguridad de la marca y el fraude publicitario alimentan la necesidad de claridad

La necesidad de transparencia también puede vincularse directamente con la necesidad de abordar el fraude publicitario. Además de cuestiones de seguridad de la marca: dónde se alojan sus anuncios y el contexto.

Ad Exchanger resume las últimas noticias sobre el fraude publicitario con bastante claridad. El Financial Times (FT) descubrió un inventario falso mucho más grande que el que realmente está disponible. Uber demandó a su agencia móvil. Y un estudio independiente se refirió a Criteo como malware. Agradable.

En particular, la suplantación de dominio es un problema para algunos anunciantes programáticos. Los editores premium, como FT, son los principales objetivos de los estafadores, ya que los anunciantes pagan mucho por su inventario. El FT encontró un inventario de anuncios disfrazado de FT.com en 10 intercambios de anuncios separados. Hablando con Digiday, el director de operaciones de publicidad digital de FT, Anthony Hitchings, calificó la escala del fraude como "asombrosa". Y que “la industria sigue derrochando presupuestos de marketing en lo que es esencialmente crimen organizado”.

La cuestión es que, desde mayo, los anunciantes pueden evitar la suplantación de dominio mediante una mayor transparencia. La IAB lanzó ads.txt como una herramienta para ayudar a los compradores de anuncios a evitar vendedores deshonestos que arbitran el inventario y falsifican dominios. Permite a los editores colocar un archivo de texto en sus servidores web que enumera todas las empresas autorizadas para vender su inventario. Esto, a su vez, permite a los compradores verificar la validez del inventario que compran. Un gran avance hacia la transparencia.

Sin embargo, algunos anunciantes que utilizan firmas y agencias de tecnología publicitaria conocidas para la compra de anuncios han descubierto con horror que la calidad del inventario de anuncios no siempre es una prioridad. ¡Ver dónde se compra el espacio publicitario es aún más importante si confía en que alguien más lo haga por usted! La lección: todos los involucrados en la cadena de suministro deben ser transparentes.

Las marcas irán internamente por transparencia

Un paso hacia una mayor transparencia es mover la publicidad gráfica internamente. Una empresa que adopta esto es Pernod Ricard. Se ha interiorizado la producción de anuncios. Según el Director de Finanzas y Operaciones, Gilles Bogaert: “Todavía usamos algunas agencias creativas, pero en la producción, [puede tener más sentido] hacerlo nosotros mismos”. Esto puede ser muy poderoso cuando se relaciona directamente con los clientes y proporciona ahorros de eficiencia.

Además, Mark Ritson ve esto como una reacción lógica de las marcas. Particularmente, aquellas empresas frustradas por la falta de transparencia de las agencias. Según Ritson, “los clientes traerán todo internamente para lograr ahorros significativos, para protegerse contra los jugadores externos que se aprovechan de ellos. Y para garantizar que la gestión de la planificación y la compra automatizadas pueda convertirse en una competencia interna”. Esencialmente, las marcas están haciendo que su negocio sea ver los datos por sí mismos.

Sin embargo, algunas marcas no están seguras de si este movimiento es adecuado para su negocio. Por ejemplo, Lidl, que depende menos de la publicidad programática. Para el Jefe de Medios, Sam Gaunt, "no tenerlo internamente le da a Lidl flexibilidad para aumentar y reducir el gasto en programática cuando sea necesario". Pero también hay otras opciones.

Una de ellas es cómo Adidas ha respondido a la necesidad de transparencia. Ha tomado el control de la tecnología publicitaria que controla la compra de medios para programática. Adidas ahora posee los contratos de la mayoría de sus asociaciones con plataformas del lado de la demanda. Las agencias con las que trabaja todavía ejecutan compras, pero Adidas puede acceder a la plataforma compartida en cualquier momento. Lo que significa que tiene conocimiento de primera mano de lo que funciona y adónde va su dinero.

La transparencia beneficia a toda la industria publicitaria

Una mejor publicidad y una mayor transparencia van de la mano. ¿Por qué? Porque, según Marc Pritchard de P&G, “una mejor publicidad requiere tiempo y dinero, pero todos estamos desperdiciando demasiado tiempo y dinero en una cadena de suministro de medios con una mala adopción de estándares. Demasiados jugadores calificando sus propios deberes, demasiados toques ocultos y demasiados agujeros para permitir que los delincuentes nos estafen”. La verdad es que debe preocuparse por la publicidad que utiliza su marca y el contexto en el que la gente la ve. Y lo más importante, si las personas con las que trabaja se adhieren a la transparencia.

Como anunciante que utiliza la visualización en línea y la publicidad programática, es una buena práctica exigir lo siguiente a cualquier persona con la que trabaje:

• Transparencia completa del inventario
• Disponibilidad de seguimiento de terceros
• Evitar las creatividades genéricas
• Medidas de seguridad de marca que funcionan
• Control de fraude publicitario
• Un plan en marcha para ITP y GDPR

Reflexiones finales sobre la transparencia

Poner barreras artificiales que hacen que la publicidad digital sea "misteriosa" solo sirve a los intereses de las empresas que intentan engañar a los clientes. Gracias a personas como Marc Pritchard y otros, se están produciendo cambios y la industria se ve obligada a evolucionar. La transparencia, en todas las áreas de la publicidad digital, beneficia a todos. Además, el modelo actual es obsoleto y es necesario restaurar la confianza.

Hablando con Sarah Vizard de Marketing Week, Marc Pritchard de P&G refleja que lo digital está en una mejor posición en el futuro. “Tenemos que pasar al siguiente nivel. Sube el listón en esa parte del proceso y del ecosistema”. Continúa afirmando que “el poder de transformación que la tecnología digital le ha dado a las marcas, el poder de todas las marcas de usar su voz en la publicidad es una fuerza para el bien y una fuerza para el crecimiento”. Un mayor control y claridad conducirán a un mejor inventario de anuncios y, en última instancia, a mejores anuncios.

Tener control total sobre su publicidad digital debería ser clave para todos los especialistas en marketing digital. Y Bannerflow ha buscado habilitar esto. Como resultado, nuestra misión siempre ha sido (y será) desmitificar la publicidad en línea. La adopción de una mayor transparencia, ya sea una agencia, una tecnología publicitaria o una marca, solo puede ser algo bueno.