Por qué los servicios de transmisión de TV tienen sus ojos en APAC

Disney+ espera ofrecer 50 nuevos originales de APAC para 2023, produciendo una gran cantidad de contenido en el idioma local. ¿Por qué? Porque es una región atractiva para los servicios de transmisión que buscan ampliar su base de suscriptores.

Netflix sorprendió a los inversores cuando su audiencia total cayó por primera vez en más de una década. Pero tenía un truco bajo la manga: APAC, donde agregó 1 millón de suscriptores entre abril y junio de 2022.

Inspirados por el éxito del gigante, varios servicios de transmisión están gastando mucho en su intento de ganarse a los espectadores de la región.

Con esto en mente, es útil comprender cómo ha evolucionado la televisión en línea en esta parte del mundo, así como las oportunidades que han surgido en el último año.

La televisión online ha superado a la emisión

Cuando el tiempo dedicado a ver televisión en línea alcanzó su punto máximo durante los bloqueos, las preguntas principales en nuestras mentes fueron: ¿es esto único para la industria? ¿Y veremos estos máximos en un mundo pospandémico?

En comparación con hace 12 meses, estamos en una situación muy diferente. Lo peor del virus ha pasado y ha vuelto una especie de normalidad. Sin embargo, a medida que mejoró la situación de Covid, una crisis del costo de vida tomó su lugar, lo que llevó a muchos consumidores a reconsiderar las compras como el entretenimiento en el hogar.

Alrededor de una cuarta parte de los streamers en cinco mercados de APAC están pensando en cancelar una suscripción de TV, y las razones principales son "ya están pagando demasiados servicios" o "quieren usar otro en su lugar".

Parece que los consumidores tienen un límite en la cantidad de plataformas por las que están dispuestos a pagar, y ese límite puede reducirse a medida que la inflación continúa afectando, especialmente en partes de la región donde la sensibilidad a los precios es mayor.

Pero esto solo significa que están abiertos a romper con los servicios, no con la industria, que está prosperando en este momento.

De hecho, el tiempo que las personas dedican a ver transmisiones en línea ha superado a la televisión tradicional por primera vez en nuestra última ola de datos. Puede que sea por un pequeño margen, pero es una gran victoria para el sector.

Además, la cantidad de personas que dicen que usan un servicio de transmisión de TV en un día típico se ha mantenido bastante constante desde el primer trimestre de 2020.

Los años entre 2016 y 2019 representan los mayores saltos en el uso de la televisión en línea, y es poco probable que el progreso vuelva a ocurrir tan rápido porque el mercado sin explotar en muchos países es más pequeño de lo que era antes.

Aun así, nuestros datos sugieren que las personas que se unieron recientemente se están quedando y que el tiempo dedicado a ver televisión en línea seguirá aumentando.

Esta es una buena noticia para las empresas que introducen modelos de suscripción basados ​​en anuncios más baratos y para aquellos que esperan anunciarse en sitios de transmisión, ya que pasar más tiempo en ellos significa ver más anuncios.

Además, es más probable que los consumidores de APAC aprueben los niveles con publicidad y digan que intercambiarían sus datos personales por servicios gratuitos. Entonces, si este modelo va a aterrizar en algún lugar, es muy probable que sea aquí.

India es una fuerza a tener en cuenta

Más allá de la crisis del costo de vida, lo que sucede en países específicos también hace que el futuro de APAC sea un poco más difícil de predecir. Dicho esto, estos cambios traen nuevas oportunidades a la luz.

Los usuarios de Internet en China e India están muy por delante de la región en general en cuanto a participación en la televisión en línea; pero han cambiado de posición desde 2019, lo que nos recuerda lo rápido que puede cambiar la marea.

Junto con una recesión económica, el gobierno chino tomó medidas drásticas contra la cultura basada en fanáticos en 2021. Esto generó menos opciones en géneros como los reality shows, lo que provocó una caída de la demanda.

Mientras esto sucede, las plataformas chinas como Tencent Video e iQiyi están impulsando el contenido en idioma chino en otros mercados, poniendo un enfoque adicional en los países del sudeste asiático.

Mientras tanto, una mayor disponibilidad de teléfonos inteligentes y planes de suscripción asequibles están impulsando el éxito de la televisión en línea en la India.

Y desde 2020, las plataformas locales ZEE5 y Sony Liv se han ganado un lugar en nuestra tabla de clasificación de los 10 servicios principales de la región, superando a jugadores chinos como Sohu y Mango TV en el proceso.

China es un mercado inaccesible de todos modos, y si lo eliminamos de la ecuación, el auge del sector de la televisión en línea de APAC es aún más impresionante de lo que sugiere nuestro primer gráfico.

A medida que más consumidores indios ingresen a este espacio, la competencia inevitablemente aumentará, y el país tendrá un impacto cada vez mayor en las tendencias de transmisión más amplias. A pesar de ser notablemente difícil de acceder, los servicios han tenido éxito en la India centrándose en el contenido original de todos los géneros, dirigiéndose a audiencias específicas y atendiendo a sus diversos idiomas.

No todo son móviles

No son solo los atracones más largos los que están dando forma a la dirección de la televisión en línea. Los dispositivos que la gente usa para verlos también están dejando su huella.

En todo el mundo, más personas transmiten contenido en un televisor que en un teléfono, pero en APAC ocurre lo contrario. Aquí, los móviles se llevan el premio.

No solo eso, han seguido creciendo como una forma de sintonizar. Fuera de China, el número de usuarios de servicios de suscripción de TV en sus teléfonos creció un 33 % entre 2018 y 2021, lo que ayuda a explicar por qué la región a menudo se describe como móvil primero. .

Pero las pantallas pequeñas no son el único titular.

En estos países y dentro de este período de tiempo, hubo un aumento del 54 % en el número de personas que hacían streaming a través de sus televisores.

Estos dispositivos definitivamente tienen su lugar, y con el tiempo se están volviendo más centrales para los hábitos de visualización en línea, especialmente a medida que se vuelven más inteligentes.

Alrededor de 2 de cada 5 consumidores de APAC tienen un televisor inteligente, una cifra que aumentó un 25 % en los últimos dos años. Sin mencionar que los televisores son el dispositivo de referencia para la transmisión en la mitad de nuestros 14 mercados, y tienen una gran ventaja en los teléfonos de Australia, Nueva Zelanda y Vietnam.

Esta es una buena noticia para los anunciantes según Google, ya que los usuarios de Connected TV (CTV) están más comprometidos y emocionalmente involucrados. Es más probable que miren con otra persona y una mejor calidad de audio/visual significa que la experiencia es más inmersiva.

Aquellos que transmiten a través de televisores también son una audiencia ligeramente diferente a los que miran en dispositivos móviles; en comparación con estos últimos, son más viejos y ricos. Así, las marcas tienen la oportunidad de conectarse con una parte valiosa de la audiencia televisiva no tradicional.

Y hay muchas historias de éxito en las que basarse. El servicio indio de comida a domicilio Swiggy, por ejemplo, adoptó una estrategia CTV-first para ganarse a los que hacen pedidos mientras transmiten la Premier League. La decisión claramente valió la pena, ya que llegó a un 47 % más de hogares de altos ingresos, lo que elevó su perfil e incitó a los espectadores a descargar la aplicación.

La cultura pop asiática en el escenario occidental

Aquí hay otra razón por la que APAC es tan atractivo para las empresas de transmisión. Los dramas coreanos y los programas de anime japoneses que despegaron allí también se están poniendo de moda en otras partes del mundo. Si quieres una prueba de esto, puedes encontrarla en las increíbles 14 nominaciones al Emmy acumuladas por “Squid Game” de Netflix en julio.

Vale la pena estar al tanto de lo que está ganando terreno en esta parte del mundo, especialmente si los programas o películas exitosos pueden reutilizarse más adelante como medios en idiomas extranjeros.

Aun así, los costos de contenido están aumentando, lo que significa que los proveedores ya no pueden darse el lujo de gastar primero y hacer preguntas después. Y, aunque los consumidores en APAC son conscientes de los costos, son conscientes del valor más que nada.

Al pagar por un servicio, el contenido relevante para sus intereses (60 %) y el contenido original (49 %) son más importantes que el precio (44 %).

Esto significa que, aunque la recompensa potencial de la región es enorme, es un terreno desafiante.

Si bien cada país le da más brillo a ciertos géneros, aquí hay una descripción general de los que se están poniendo de moda o están cayendo en este momento.

La falta de deportes en 2020 lo vio descender en la clasificación y aún no ha podido recuperar su posición. La caída de los canales culturales, los programas de estilo de vida y las telenovelas ha sido aún más pronunciada, con la cancelación de la telenovela australiana de larga duración “Neighbours” anunciada como el final de una era para el género.

Afortunadamente, el drama, la comedia y la televisión infantil estaban allí para llenar los vacíos. Ya sean intensos o alegres, permitieron a las personas escapar de la realidad cotidiana cuando los tiempos eran difíciles. Incluso los reality shows ofrecían a los consumidores una ventana a una vida muy diferente, a diferencia de los programas de estilo de vida sobre jardinería y cocina.

Además, si bien los canales para niños y educación alguna vez se consideraron un medio para evitar que los padres cancelaran cuentas, estamos mucho más allá de eso. En la última ronda de contenido asiático de Disney+ hay cinco series animadas, una adaptación de un popular webtoon coreano y la primera serie desarrollada en asociación con Bumilangit de Indonesia.

Para las empresas que desean mantenerse culturalmente relevantes en APAC y crear series convincentes en idiomas extranjeros, estas son tendencias importantes que deben observar.

Mucho crecimiento por venir de APAC

Los próximos dos años no estarán exentos de desafíos, pero también serán una época de entusiasmo e innovación para la industria.

Nuevos modelos de negocios y asociaciones, así como nuevos enfoques de la cultura de rápido movimiento actual, son solo algunos de los cambios que vamos a ver.

Y con Occidente mayormente cubierto y China inaccesible, APAC se está acercando al corazón de todo esto.

Si desea obtener más información sobre la transmisión de TV en APAC, puede encontrar nuestros conocimientos y mucho más en el Informe de la industria de video de Asia 2023 de Avia.