Las suscripciones de televisión están en peligro, pero ¿por qué?

El cambio está en marcha en el mundo de la televisión.

Netflix ha visto cancelar a 970,000 suscriptores durante el segundo trimestre, la primera vez que la compañía experimenta dos meses consecutivos de pérdidas de suscripción. Sin embargo, no son los únicos que tienen problemas. Incluso Disney+ ha enfrentado desafíos para mantener suscriptores. Después del lanzamiento de Hamilton en julio de 2020, atrajeron nuevos clientes, solo para que casi el 30% de ellos cancelaran su suscripción solo un mes después.

Entonces, ¿por qué la gente abandona sus suscripciones? ¿Y qué podría alentarlos a reconsiderar?

1. El streaming es tener que competir por el tiempo de la gente

Cuando llegó la pandemia, estar encerrado en casa hizo que más personas pasaran tiempo viendo televisión, lo que provocó un auge en el número de suscripciones a los servicios de transmisión.

Sin embargo, desde entonces, el mundo se ha abierto nuevamente y las personas tienen más opciones sobre cómo pasar su tiempo libre que durante 2020 y 2021.

En promedio, las personas pasan tanto tiempo viendo la transmisión de TV todos los días como lo hicieron en el segundo trimestre de 2020; sin embargo, otras formas de medios también obtuvieron ganancias durante la pandemia, como los juegos. Entonces, la transmisión está compitiendo con todas las demás formas de medios por la cantidad finita de tiempo que todos tienen.

Esta podría ser la razón por la que la cantidad promedio de servicios de transmisión a los que las personas se suscriben se redujo de 3,4 en 2020 y 2021 a 2,6 en 2022.

2. La crisis del costo de vida hace que la gente reconsidere sus gastos

El aumento del costo de vida está golpeando duramente a las personas.

El 90% está sintiendo el impacto de la inflación en este momento, por pequeño que sea.

Una cuarta parte ha comenzado a pensar en el costo del entretenimiento en el hogar y en posibles formas de reducirlo. Eso está detrás de preocupaciones más apremiantes como la comida, la vivienda y el transporte, pero nuestros datos muestran que los consumidores han estado cada vez más preocupados por el costo de la transmisión durante algún tiempo.

En los EE. UU., el número de personas que sienten que las suscripciones de transmisión se están volviendo demasiado caras ha aumentado en un 50 % desde el segundo trimestre de 2020.

Y en este momento, el costo es un factor clave que impulsa a las personas a cancelar, ya sea que el precio sea demasiado alto, que estén pagando demasiado o que no lo estén usando lo suficiente como para obtener una buena relación calidad-precio.

Pero hay cosas que las marcas pueden hacer en respuesta para mantener a sus clientes.

Algo que podría aumentar la probabilidad de que los suscriptores mantengan sus suscripciones de TV es la opción de pagar menos por un nivel con publicidad. Casi la mitad apoya esta idea, y teniendo en cuenta que solo una quinta parte de los consumidores dicen que intentan activamente evitar los anuncios, la compensación probablemente valga la pena.

Esto es algo que Netflix va a presentar, y ha funcionado para muchos de sus competidores como Hulu, Paramount+ y Peacock. Por lo menos, también puede suavizar el golpe de cualquier otro aumento de precios.

3. Algunos sienten que el modelo de atracones ya no es atractivo

Estamos viendo cambios de actitud en nuestros datos: el número de estadounidenses que prefieren los servicios de transmisión donde los episodios se lanzan semanalmente ha crecido un 31 % desde el segundo trimestre de 2020. Es una señal de que las personas están un poco cansadas del modelo de atracones y extrañan la emoción de esperando una semana para que caiga el próximo episodio.

“Binging es, a menudo, más una actividad solitaria. Las gotas semanales se sienten más sociales porque hay más conversación que se acumula, creando una sensación de anticipación”.

dice Myles McNutt, crítico de televisión canadiense y profesor asociado en el departamento de comunicación y artes teatrales de la Universidad Old Dominion de Virginia.

Otro problema con el lanzamiento de todos los episodios a la vez es que el programa puede verse como desechable u olvidable, incluso cuando a la gente le encanta. Esto puede afectar los ingresos, ya que los consumidores a menudo compran una suscripción durante unos meses y luego cancelan la suscripción. Los espectadores que se unen a un servicio justo después de un gran lanzamiento tienden a irse significativamente más rápido que el cliente de transmisión promedio.

Si bien los atracones de televisión son una actividad solitaria, muchos sienten que seguir un programa de televisión puede ser una actividad social; entre los que usan una segunda pantalla mientras ven la televisión, a alrededor de una quinta parte le gusta compartir su opinión sobre un programa, algo que es más fácil de hacer mientras que otros la gente está sintonizando al mismo tiempo.

Netflix ha tenido esto en cuenta últimamente y ha estado lanzando episodios en lotes para programas seleccionados, en lugar de lanzarlos todos juntos para nuestro placer. Es una forma sutil de alentar a los clientes a suscribirse durante meses, en lugar de ver todos los episodios nuevos de una sola vez y luego cancelar.

Este método también ayuda a cerrar la brecha entre los grandes lanzamientos y deja a los fanáticos menos tiempo para esperar entre el lanzamiento de la próxima temporada, lo que hace que la cancelación sea menos atractiva.

4. El contenido de buena calidad es mejor que mucho contenido promedio

El pegamento que mantiene unida a toda esta industria es el contenido. No disfrutar del contenido es uno de los principales factores que impulsan las cancelaciones. Más de una cuarta parte en los EE. UU. siente que no vale la pena ver la mayoría de los programas en los servicios de transmisión, y poco más de 1 de cada 5 de estos consumidores dice que en su mayoría ven televisión en servicios como Netflix y Hulu. Así que hay una gran base de clientes, pero muchos quedan insatisfechos.

Los servicios de transmisión deben analizar qué contenido les da a las personas una razón para registrarse y a los clientes existentes una razón para quedarse. Si no vale la pena verlo, entonces no vale la pena pagarlo.

Está muy bien decir que los consumidores necesitan contenido de buena calidad, pero debemos observar más de cerca qué contenido buscan realmente los consumidores.

Una tendencia a la que vale la pena prestar atención aquí es la creciente popularidad del contenido extranjero.

Desde el segundo trimestre de 2020, el número de estadounidenses que ven programas en idiomas extranjeros subtitulados o doblados ha crecido un 18 %.

El anime, a pesar de tener siempre un punto de apoyo sólido fuera de Japón, ahora es uno de los géneros televisivos de más rápido crecimiento según nuestros datos, con un aumento del 30 % en el número de espectadores desde el segundo trimestre de 2020.

Esta tendencia se ha estado construyendo durante algún tiempo. Probablemente recuerdes Parasite , la película surcoreana que arrasó en los Oscar 2020. Y en 2021, Squid Game tardó solo cuatro semanas en convertirse en el programa de Netflix más visto jamás lanzado en cualquier idioma.

La popularidad del contenido extranjero ha llevado a predicciones de que al menos la mitad del tiempo de visualización de los suscriptores europeos de Netflix y Amazon Prime Video se dedicará a ver contenido en un idioma diferente al inglés para 2030.

Los servicios de transmisión deben tomar nota: el contenido extranjero solo se volverá más importante en el futuro. A medida que las preferencias de contenido de los consumidores más jóvenes continúen cambiando en función de las conexiones que establecen con otras personas en todo el mundo, eso eliminará las barreras culturales en los medios.

A su vez, esto puede provocar un replanteamiento de lo que realmente podría significar la "localización" para las campañas y la distribución internacionales.

El panorama del streaming en pocas palabras

El cambio está en marcha, pero si los servicios de transmisión hacen lo correcto, pueden aprovechar la situación.

• La gente ahora tiene menos tiempo para ver la televisión y se ha vuelto más selectiva. Esto significa que es probable que la batalla por su atención se vuelva más intensa.
• La crisis del costo de vida está golpeando duramente a la gente. Ahora es el momento en que la gente busca hacer recortes. Es probable que ofrecer un nivel más económico de suscripciones respaldadas por anuncios sea popular en este momento.
• El modelo de atracones ya no funciona para todos: muchos sacaron eso de su sistema durante varios bloqueos en los últimos dos años. El número en los EE. UU. que prefieren los servicios de transmisión donde los episodios tienen lanzamientos semanales programados ha crecido un 31% desde 2020.
• El contenido es clave. Los suscriptores potenciales deben tener una razón para registrarse y los actuales necesitan una razón para quedarse. En los últimos años, el contenido extranjero ha ganado popularidad y es probable que se vuelva más importante en el futuro.