Comprender una estrategia de marca. Consejos prácticos | Estrategias de negocio #16

¿Cómo quiere que el mercado perciba su empresa dentro de 20, 30 o incluso 50 años? Si necesita ayuda para responder esa pregunta, quizás aún necesite delinear una estrategia de marca para su organización. Pongámonos al día con eso, comenzando por definir la estrategia de marca e identificar sus componentes.

¿Qué es una estrategia de marca?

La estrategia de marca se puede definir de varias maneras, pero una definición es que sirve como una hoja de ruta que guía cómo una marca pretende ser percibida en el mercado. Da forma a la identidad, la imagen y el posicionamiento deseado de la marca. Esto abarca su misión, visión y valores, al mismo tiempo que considera los objetivos comerciales, las necesidades de los consumidores y los puntos de venta únicos que diferencian a la empresa de sus competidores. Entonces, suena bastante similar a estrategia empresarial o estrategia de comunicación. Sin embargo, se trata de tres estrategias distintas, aunque están relacionadas e interconectadas. Por tanto, para comprender mejor una estrategia de marca, examinemos las diferencias entre ellas.

Estrategia de marca y estrategia de negocio y comunicación.

Comencemos con la siguiente afirmación:

Mientras que la estrategia comercial define los objetivos y direcciones generales de la empresa, y la estrategia de comunicación se centra en transmitir información sobre la marca de manera efectiva, la estrategia de marca va más allá y se concentra en construir su identidad e imagen. Por tanto, se sitúa entre la estrategia empresarial y la estrategia de comunicación.

1. Estrategia de negocios
2. Estrategia de marca
3. Estrategia de comunicación

A continuación presentamos las principales diferencias entre ellos.

Elementos de la estrategia de marca.

Para completar la definición anterior, centrémonos en los elementos de una estrategia de marca. Entonces, ¿qué debería incluir? Para empezar, los cinco puntos que se describen a continuación.

Misión, visión, valores.

Si bien ya hemos escrito sobre la misión, la visión y los valores (puedes encontrar el artículo aquí), permítenos recordarte brevemente cuáles son. La misión de la marca define el propósito de la empresa: qué hace y para quién lo hace. La visión, por otro lado, se centra en el desarrollo a largo plazo de la empresa: dónde queremos estar en x años y qué tipo de mundo queremos construir. Es de naturaleza aspiracional. Su objetivo es motivar. Y luego tenemos valores.

Los valores son los principios y creencias mediante los cuales las organizaciones toman todas sus decisiones comerciales. Por ejemplo, la misión de la marca Nike es inspirar a los atletas a rendir mejor. La visión de Google es hacer que la información sea fácilmente accesible, para que todos puedan acceder a ella. Y los valores de Apple incluyen la “creatividad” y la “innovación”, la última de las cuales es parte integral de sus productos.

En la práctica

Para definir la misión, visión y valores de su empresa:

• Se específico. Asegúrese de que la misión, la visión y los valores sean claros para los demás, por ejemplo, clientes y empleados, para que nadie tenga dudas sobre “lo que está pasando” aquí.
• Incorporar la misión, visión y valores a la vida cotidiana. Si su organización no está viviendo su misión, visión y valores, entonces probablemente tenga una misión, visión y valores diferentes (inconscientes).
• Se consistente. Si bien los objetivos operativos y tácticos pueden cambiar, la misión, la visión y los valores deben permanecer constantes. Son el corazón de las operaciones de la empresa.

Posicionamiento

El posicionamiento de marca consiste en determinar cómo los clientes percibirán una empresa: ¿con qué debería asociarse? Esto permite a los consumidores posicionarlo en algún lugar del mercado, compararlo con la competencia y notar las diferencias.

Milka, por ejemplo, se asocia con la dulzura. Volvo lleva años consolidándose como fabricante de vehículos seguros. Starbucks, por otro lado, crea una imagen de sus cafeterías como lugares donde venir a tomar una buena taza de café en un ambiente agradable.

En la práctica

Para determinar su posición en el mercado

1. Comprenda a su público objetivo. Conozca las necesidades, preferencias y expectativas de sus clientes.
2. A continuación, identifique sus características únicas y los beneficios que sus competidores no ofrecen y usted sí. Construir asociaciones emocionales.
3. Luego asegúrese de una comunicación consistente y coherente. Deje que cada mensaje de marketing resuene con el valor o la emoción que desea que su audiencia asocie con usted.

Comunicación

A nivel de estrategia de marca, la “comunicación” define la forma y el marco de la comunicación y, por lo tanto, responde a preguntas como: ¿con quién nos comunicaremos? ¿A través de qué canales? ¿Cómo nos comunicaremos? ¿Qué valores comunicaremos? ¿Con qué frecuencia nos comunicaremos?

Veamos un ejemplo: Coca-Cola. ¿Qué hace esta marca desde hace años? Realiza campañas publicitarias que no sólo promocionan su bebida dulce, sino que también la exhiben en entornos específicos: en la mesa familiar, en Nochebuena, en fiestas de cumpleaños, etc. En cualquier caso, en situaciones sociales, principalmente reuniones familiares y sociales.

En la práctica

Para determinar el estilo de comunicación de tu marca:

1. Elija los valores y beneficios que desea comunicar con regularidad: vístelos con un eslogan.
2. Luego elija los canales de comunicación adecuados. Primero, pregúntate dónde está tu audiencia y luego comienza a estar allí.
3. Participe en una comunicación bidireccional: recopile comentarios del entorno y responda.

Identidad visual

Logotipo, colores y fuentes son sólo algunos de los elementos de la identidad visual. En otras palabras, la identidad visual es un conjunto de elementos gráficos que pretenden representar la marca y reflejar su espíritu. Al mismo tiempo, pretenden evocar asociaciones con él.

¿Púrpura? Milka. ¿Azul? Facebook. ¿Arcos dorados sobre fondo rojo? McDonald's. Y así sucesivamente, sin cesar. Por ejemplo, Apple optó por un logo sencillo y minimalista de una manzana mordida. Curiosamente, el logo de esta empresa no siempre fue tan simple.

En la práctica

Para elegir la identidad visual de su empresa:

• Diseñe un logotipo coherente: que sea sencillo y fácil de recordar.
• Elija los colores correctos. Los colores evocan emociones. ¿Qué emociones quieres evocar?
• Utilice constantemente los mismos elementos gráficos. En todos lados. En todos los materiales, desde el sitio web hasta los folletos.

Gestión de la marca

La gestión de marca implica planificar y coordinar todas las actividades relacionadas con la construcción, el mantenimiento y el desarrollo de la marca. Desde definir la misión, visión y valores, pasando por la elección de la identidad visual, hasta investigar el conocimiento de la marca.

Por ejemplo, en las acciones de Disney, se puede ver coherencia en la construcción de una marca que se centra en IP sólidas: Disney posee los derechos de Mickey Mouse (al menos la versión contemporánea) y el universo de Star Wars. Apple domina el mundo de la electrónica de consumo: comenzó con las computadoras portátiles y ahora también produce cascos de realidad virtual. BMW sigue manteniendo su posición como marca premium.

En la práctica

Para gestionar mejor su estrategia de marca:

• Define claramente los objetivos que quieres alcanzar a través de la gestión de marca y los valores que quieres transmitir a los clientes.
• Desarrollar un plan de acción coherente que abarque tanto la identificación de la marca como la estrategia de comunicación para construir la imagen deseada.
• Supervise periódicamente la eficacia de las actividades de gestión de marca; volveremos a eso en un momento.

Mejores prácticas: ¿cómo crear una estrategia de marca?

Al analizar los elementos de la estrategia de marca, ya hemos abordado en gran medida las buenas prácticas asociadas con el proceso de creación de dicha estrategia. Centrémonos ahora en tres puntos adicionales.

1. No confíes únicamente en la intuición; realizar estudios de mercado. Un análisis exhaustivo del mercado, la competencia y el público objetivo permite una mejor comprensión del entorno de la empresa y de las necesidades de los clientes. La investigación de mercado proporciona datos y conocimientos específicos. Entonces, investiga el mercado. ¿Cómo? Lo mejor es contratar una agencia de investigación. Sin embargo, si su presupuesto es limitado, utilice fuentes gratuitas disponibles en línea.
2. Encuentre el PVU para su marca. PVU, que significa Unique Selling Proposition, es una característica de su oferta que hará que los clientes lo elijan a usted sobre la competencia. No se trata de promoción, precios más bajos ni nada que se pueda imitar o copiar fácilmente. Busque su PVU y le resultará más fácil generar comunicación en torno a su marca.
3. Piense a largo plazo. La estrategia de marca no se trata de los resultados y objetivos comerciales que alcanzará en uno o dos años. Se trata de una visión a largo plazo que dará dirección a su organización, visible en el transcurso de 50 a 100 años.

En otros comentarios

El resultado de trabajar en una estrategia de marca debe ser un documento escrito. ¿Por qué?

Entenderás tu motivación.

Al documentar su estrategia de marca, puede definir claramente las metas, los valores y la misión de su empresa, haciendo que todos sus objetivos sean más tangibles. Además, siempre podrás volver al documento escrito y, en un momento de duda, tomar una decisión basada en una visión de futuro a largo plazo.

Mostrarás el documento a los miembros del equipo.

Tener una estrategia de marca escrita permite que todos los miembros del equipo comprendan los objetivos de la empresa y los pasos necesarios para alcanzarlos. Esto permite que todos los empleados trabajen en línea con la dirección y los valores establecidos.

Sabrás que medir

Una estrategia de marca documentada sirve como punto de referencia para evaluar la efectividad de los esfuerzos de marketing y monitorear el progreso hacia el logro de los objetivos establecidos. En consecuencia, permite el análisis en tiempo real de los resultados y la adaptación de la estrategia a circunstancias cambiantes.

¿Cómo medir la efectividad de una estrategia de marca?

Ya que estamos hablando de medir resultados, profundicemos en eso más a fondo. A continuación, encontrará información detallada sobre los indicadores clave de rendimiento (KPI) que es beneficioso monitorear periódicamente al poner la estrategia en acción.

Conocimiento de la marca

Para evaluar la eficacia de los esfuerzos de marketing para aumentar el conocimiento de la marca, vale la pena utilizar varios tipos de encuestas, tanto en línea como por teléfono. Estas encuestas se pueden subcontratar a empresas de investigación.

La lealtad del cliente

Para monitorear la lealtad del cliente, las herramientas de gestión de relaciones con el cliente (CRM) son útiles para rastrear la actividad del cliente y analizar su historial de compras. Al analizar estos datos, puede identificar a sus clientes de mayor valor y desarrollar una estrategia para establecer relaciones con ellos.

Métrica de participación del cliente

Las herramientas para monitorear las redes sociales y analizar datos en línea son esenciales para evaluar la participación del cliente en las interacciones con la marca. Al analizar la cantidad de comentarios, acciones compartidas y el tiempo invertido en el sitio web, puede determinar con qué eficacia la marca atrae a sus clientes.

Incrementar ventas

El aumento de las ventas se puede controlar utilizando herramientas para analizar los datos de ventas. Por ejemplo, en el caso de una tienda en línea, analizar el comportamiento del cliente en el sitio web ayuda a identificar áreas donde se puede mejorar el proceso de compra, lo que podría generar mayores ingresos.

Evaluación de satisfacción del cliente

Para evaluar el nivel de satisfacción del cliente, es valioso realizar periódicamente encuestas de satisfacción del cliente que le ayudarán a saber qué es lo que más valoran sus clientes.

Si le gusta nuestro contenido, únase a nuestra comunidad de abejas ocupadas en Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Estrategias de negocios:

1. Empresa basada en productos versus empresa basada en servicios. ¿Cuál elegir?
2. Misión, visión y valores: ¿cómo afectan a una organización? Ejemplos prácticos
3. Cómo la tecnología cambia los canales de distribución. 12 ejemplos prácticos
4. Antes de comenzar a ampliar su negocio, encuentre un producto que se ajuste al mercado
5. ¿Nuevo cliente o precio más alto? Algunas palabras sobre precios
6. ¡No se permite el aburrimiento! Sobre la narración directamente desde Hollywood
7. ¿Cómo elegir métricas de precios para tu negocio?
8. ¿Cómo crear una hoja de ruta de producto? 4 pasos básicos
9. ¿Avanzando con la estrategia de expansión de tu startup?
10. ¿Cómo pasar tu negocio del offline al online? Tres historias que vale la pena explorar
11. Creatividad en los negocios. ¿Cómo generar innovación?
12. ¿Cómo lidiar con los bajos precios de la competencia? 4 estrategias útiles
13. No malgastes dinero. Haga preguntas y pruebe. Sobre la investigación de mercado antes de introducir un producto en la oferta
14. Diferencias culturales y su impacto en los negocios.
15. Freemium: ¿cómo conseguir nuevos clientes? El modelo de adquisición utilizado por Slack, Spotify y muchos otros
16. Comprender una estrategia de marca. Consejos prácticos

Estrategia de negocios	Se centra en lograr los objetivos comerciales de la empresa, como el crecimiento de los ingresos, las ganancias y la participación de mercado. Determina la dirección general de la empresa, como la elección de la industria y segmento de clientes, etc. Incluye decisiones sobre productos o servicios, precios, distribución y promoción.
Estrategia de marca	Se centra en construir la identidad, imagen y valores de la marca ante los ojos de los clientes. Determina cómo los clientes deben percibir a la empresa y cómo debe diferenciarse en el mercado frente a sus competidores. Implica definir la misión, visión y valores de la marca.
Estrategia de comunicación	Se centra en planificar, implementar y monitorear formas efectivas de comunicarse con los clientes. Implica seleccionar canales de comunicación adecuados y mantener un mensaje de marca coherente. Su objetivo es aumentar el conocimiento de la marca, generar confianza y lealtad de los clientes y respaldar las ventas.