¿Debe la publicidad OTT ser parte de su combinación de marketing?

La audiencia de transmisión crece cada año. De hecho, en 2020, unos 2130 millones de personas utilizaron servicios de video over-the-top (OTT) en todo el mundo. Toda esa audiencia es una bendición para la publicidad OTT, lo que hace que este canal esté listo para ser el próximo gran éxito.

¿Cómo sucedió el auge de OTT en primer lugar? En los EE. UU., puede haber comenzado con la factura de cable mensual promedio de $ 217 . Mucha gente ha cortado el cordón. Ya no ven televisión por cable o satélite, favoreciendo las plataformas OTT para su entretenimiento diario. Se espera que el número de cortadores de cordón supere los 55 millones para 2022 . Son muchos clientes potenciales.

Pero antes de armar su estrategia de publicidad OTT, es útil comprender cómo funciona OTT y cómo puede ayudar a su marca. Entremos en ello.

Over-the-Top desde la parte superior

OTT se refiere a las compañías de transmisión exageradas que pueden pasar por alto a los proveedores de transmisión tradicionales. En términos simples, una plataforma OTT le permite ver programas de TV y películas a pedido a través de Internet. Por ejemplo, cuando usa HBO Max para ver White Lotus , está usando una plataforma OTT.

OTT es un sustituto de la televisión tradicional por cable y satélite. Permite a los espectadores transmitir contenido en cualquier momento a cualquier dispositivo cuando lo elijan. Es asequible y ofrece una amplia variedad de videos, películas y programas de televisión que los espectadores pueden reproducir en un teléfono inteligente, un televisor conectado (CTV) o incluso una consola de juegos.

Hay tres tipos de servicios dentro del mercado OTT:

• Vídeo de suscripción a la carta (SVOD): los usuarios tienen acceso ilimitado a cualquiera de los vídeos de la biblioteca a través de una suscripción mensual, trimestral o anual. Netflix, Disney+ y HBO Max son SVOD. Para ver The Queen's Gambit y otros programas populares, necesita una suscripción, una conexión a Internet y un dispositivo compatible con OTT.

• Video transaccional a pedido (TVOD): a diferencia de SVOD, los usuarios no tienen acceso ilimitado. Más bien, se les cobra por el contenido que quieren ver. Estos cargos se conocen comúnmente como pago por evento. TVOD también puede ofrecer a los usuarios la oportunidad de comprar el video como una adición permanente a su biblioteca, o pueden alquilar un video que pueden ver varias veces durante un período específico. Apple iTunes y la tienda de videos de Amazon son ejemplos de este servicio.
• Video publicitario bajo demanda (AVOD): Con AVOD, el contenido incluye anuncios. Estos anuncios permiten al patrocinador del video monetizar el contenido. Los usuarios no pagan por el servicio; más bien, pagan viendo anuncios. Los servicios AVOD incluyen Pluto TV, Dailymotion y All 4. La monetización de video basada en anuncios se puede combinar con cualquiera de los otros dos modelos para un modelo de monetización híbrido. Hulu es un ejemplo híbrido que combina suscripción y publicidad.

Los tres tipos de servicios OTT difieren en la forma en que generan ingresos. Como se mencionó, AVOD es el tipo de servicio que se basa principalmente en los ingresos por publicidad. SVOD, dado que no tiene publicidad, gana dinero a través de suscripciones. TVOD genera gran parte de sus ingresos a través de tarifas de transacción. Sin embargo, muchos TVOD funcionan como híbridos, por lo que también pueden incluir anuncios en su programación.

El beneficio para los espectadores de AVOD es que pueden ver contenido gratis o a un precio muy reducido en comparación con los servicios de suscripción. Es bueno recordar por qué los espectadores abandonaron la televisión tradicional en primer lugar. Entre las principales razones citadas está el número y la frecuencia de las interrupciones comerciales. Lo que hace que AVOD funcione es que a los espectadores no les importa que el contenido sea excelente y que los anuncios sean relevantes y breves.

La industria está evolucionando rápidamente, por lo que el acrónimo que usa una plataforma hoy puede no ser el que usaron el mes pasado. A medida que evolucionan la tecnología y los hábitos de visualización, y aumenta la demanda de contenido OTT, es probable que haya otros modelos de negocio OTT.

Al armar sus estrategias de marketing, tenga en cuenta que las diferentes plataformas atraen a diferentes audiencias. Algunas plataformas presentan películas de gran producción, otras películas hechas para televisión, mientras que otras pueden concentrarse en series. Históricamente, los proveedores de contenido premium no han usado AVOD. Eso está cambiando rápidamente. Por ejemplo, Tubi, un AVOD adquirido por Fox Entertainment en 2020, ha comprado contenido de biblioteca similar a los SVOD y buscará la producción de películas y series originales en el futuro.

Publicidad OTT vs. Publicidad Broadcast

La televisión ha generado ingresos de los anuncios durante décadas. Sin embargo, en 2019, los ingresos publicitarios tradicionales disminuyeron drásticamente, la mayor caída desde la Gran Recesión. Este cambio coincide con la creciente popularidad de OTT. En los últimos años, todas las principales compañías de redes y medios han presentado alguna versión de un servicio de video a pedido. Los hábitos de visualización de CTV están comenzando a parecerse más a la visualización de TV tradicional. Esta es una buena noticia para los servicios de VOD. Significa que los televidentes están utilizando estos servicios como algo más que un complemento de la televisión normal. Puede ser su forma preferida de ver.

Para los anunciantes, hay muchas ventajas sobre la televisión abierta. Por un lado, la televisión abierta sigue un formato lineal. Esto significa que el contenido se presenta en cada estación de acuerdo con un horario predeterminado. Esto limita la capacidad de los anunciantes para dirigirse a los espectadores en función de la demografía, la ubicación o incluso números precisos.

La publicidad de difusión utiliza las tarifas de Nielsen o Comscore para decidir dónde colocar el contenido. Desafortunadamente, estos datos son limitados. Tal vez las calificaciones indiquen que un programa es popular entre el grupo demográfico masculino, de 22 a 40 años. Pero eso no proporciona información sobre las preferencias personales y otros matices que ayudan a personalizar el contenido publicitario y proporcionan una dirección estratégica.

OTT facilita una focalización más sólida, incluidos datos a nivel individual y de hogar. Por ejemplo, los anunciantes pueden personalizar y adaptar los mensajes según el nivel educativo, los intereses y otros datos demográficos. Esto significa que varios espectadores pueden ver el mismo programa y ver diferentes mensajes. Los anuncios OTT utilizan las mismas técnicas avanzadas de orientación implementadas en las campañas de redes sociales. La orientación precisa elimina el desperdicio y ayuda a garantizar la relevancia que invita a la participación. Podrás hablar directamente con tus clientes. Además, OTT proporciona métricas en tiempo real . Si una campaña no funciona, puede cambiarla inmediatamente.

Con la televisión abierta, era difícil controlar el alcance y la frecuencia de los anuncios. Algunos espectadores experimentan fatiga publicitaria después de ver el mismo anuncio docenas de veces. Otros nunca verían el anuncio en absoluto. OTT te brinda una mayor eficiencia y te permite controlar quién ve tu anuncio y cuándo.

Mejores prácticas para OTT

¿Ese grupo demográfico buscado de 18 a 49 años al que todos se dirigen? No ven la televisión tanto como las generaciones anteriores. Pero cuando lo hacen, usan OTT. Si desea llegar a sus mejores clientes, deberá reunirse con ellos donde se encuentren. OTT es claramente el medio publicitario del futuro.

Estas son algunas de las mejores prácticas que debe implementar para aprovechar al máximo sus campañas OTT.

Más corto es mejor

Los comerciales de televisión de sesenta segundos solían ser la norma. Hoy, ese anuncio de un minuto parece interminable. Mantenga sus anuncios cortos y al grano. Cuando entrega valor y respeta el tiempo del espectador, su negocio se beneficiará. Treinta segundos está bien, pero 15 segundos podrían ser aún mejores. Por supuesto, debe experimentar y encontrar el punto ideal para sus clientes.

Formato para todos los dispositivos

No asuma que su contenido se verá en una pantalla de televisión grande. Asegúrate de que tu formato funcione en todos los dispositivos. Muchas personas usan tabletas e incluso teléfonos móviles para ver contenido.

Se relevante

El público espera que los anunciantes personalicen el contenido para ellos. Asegúrese de conocer a su audiencia antes de crear sus anuncios OTT. Sus anuncios deben dirigirse directamente a su audiencia, brindando una experiencia personalizada que genere confianza en sus productos y servicios. Los espectadores se convierten en clientes cuando se conectan con la marca.

Persigue un nicho

La publicidad televisiva tradicional generalmente atiende a una audiencia amplia. Un tamaño realmente no sirve para todos. Con OTT, puede seguir una estrategia de nicho a nivel granular, según los patrones de visualización y la demografía. Aunque la audiencia puede ser menor, su presupuesto publicitario llegará a una mayor parte del público objetivo. Esto le permite estirar aún más su presupuesto publicitario para dirigirse a aquellos que están más interesados ​​en sus productos y servicios.

Usar estrategias integradas

OTT debe ser parte de una estrategia integral e integrada. Los espectadores usan varias pantallas, lo que significa que querrá mostrar su anuncio en varios dispositivos. Es más fácil crear conciencia de marca desde una variedad de puntos de contacto. Además de la publicidad paga, sus estrategias de marketing deben incluir su sitio web, blog y redes sociales. Aplique las lecciones aprendidas en la publicidad OTT a sus otros canales digitales, y viceversa. Las estrategias integradas tienden a aumentar el compromiso y construir relaciones duraderas con los clientes.

Diversificar

No ponga todos sus huevos en la canasta OTT. OTT es genial, pero necesitas más. El marketing tradicional no está muerto. Determine cómo OTT encaja en su estrategia de marketing general y continúe usando y probando otros canales.

Cómo saber si OTT está funcionando

Con la televisión abierta, era imposible saber realmente si su publicidad funcionaba. Nunca sabías quién estaba viendo qué. Todo eso ha cambiado. Con OTT, tiene línea de visión a nivel de usuario. Puede medir fácilmente la efectividad de cada anuncio.

Antes de que comience su campaña de marketing OTT, recopile datos de referencia. ¿Cómo están funcionando sus canales de marketing existentes? Por ejemplo, para su sitio web, debe establecer una línea de base para las visitas al sitio, las tasas de clics, las tasas de conversión y el nivel de impresión. Mientras ejecuta sus anuncios OTT, verifique estas métricas a intervalos frecuentes, tal vez dos semanas y luego nuevamente a los 30, 60 y 90 días.

También puede segmentar a sus espectadores en grupos aleatorios que no se superpongan y realizar pruebas de audiencia dividida. Un grupo es el grupo de prueba y el otro es el control. De esta forma, puede probar sus anuncios con un anuncio placebo, por ejemplo, un anuncio de servicio público.

OTT puede ser uno de sus canales más efectivos. Realice ajustes a su estrategia a medida que comience a comprender más acerca de su audiencia. La belleza de OTT es que tendrá datos en tiempo real que le permitirán reaccionar tan rápido como sea necesario. OTT le permite crear conciencia de marca , adquirir nuevos clientes, generar conversiones y profundizar la conexión que los clientes tienen con su marca.

Encuentre su socio OTT

Los anuncios OTT brindan contenido individualizado, basado en la demografía, la psicografía, los intereses y más de cada espectador. Querrá incorporar anuncios OTT como parte de su estrategia de marketing integral. Hawke Media está aquí para ayudarlo si desea obtener más información sobre cómo la publicidad OTT podría impulsar sus esfuerzos de marketing o si está buscando un socio creativo para producir anuncios OTT. ¡Programe su consulta gratuita con un experto en marketing digital hoy para obtener más información!

Pamela Fay es una escritora de negocios, finanzas, tecnología, legal y estilo de vida, cuyo trabajo se basa en más de 20 años de consultoría en estrategia, liderazgo y desarrollo organizacional para compañías Fortune 500.

Referencias:

Statista: número de usuarios de videos OTT en todo el mundo

Digital en la ronda: 16 estadísticas notables de corte de cordón