Consejos, tendencias e información sobre la experiencia del cliente de The Arnott's Group y la NRMA

La experiencia del cliente no comienza ni termina con una llamada o un correo electrónico a su centro de contacto. Cuando los clientes se expresan en cualquier canal en línea, debe estar allí para escuchar y actuar.

Recientemente participamos en The Customer Show, la exposición de experiencia del cliente más grande de Australia, donde organizamos una conversación con Tina Morrell, Gerente General de Estrategia y Diseño de Experiencia del Cliente de la NRMA (National Roads & Motorists Association), y Simon Lowden, Director de Transformación de El grupo de Arnott. Saltamos directamente a una discusión animada sobre cómo las empresas pueden presentarse ante sus clientes de una manera unificada y sostenible.

Estos son algunos de los consejos, tendencias e ideas que surgieron.

¿Cómo cree que han cambiado las expectativas de los clientes con el tiempo? ¿Qué pueden hacer las marcas para presentarse ante sus clientes?

Tina: Tiene que empezar con el cliente y saber dónde está. En NRMA, todavía tenemos clientes que dicen que quieren llamar y hablar directamente con nosotros. Pero con COVID, muchos de nuestros clientes que generalmente preferían llamar, cambiaron a digital, y se quedan allí.

En dos semanas, vimos que el 10 % de un tipo de llamada en particular pasaba por chat en vivo en lugar de llamar, y ahora sus problemas se pueden resolver mucho más rápido. Animo a otras marcas a probar y confiar en probar nuevos canales. Hemos aprendido en NRMA que brindar una buena experiencia al cliente significa crear momentos para nuestros clientes en los canales correctos.

Simon: Creo que debes comenzar abriendo tu plataforma. Y si empiezas a escuchar a la gente, también tienes que escuchar las partes que no te gustan. Lo que estamos tratando de hacer es codificar los comportamientos de los clientes que se convierten en diferencias de acción de compra. Lo que estamos viendo es que cuando mostramos un poco de amor a nuestros consumidores leales, el impacto se multiplica por diez.

Nuestra marca de galletas, Tim Tams, solía pasar semanas, meses y dólares tratando de averiguar si a la gente le gustaba un sabor u otro. Mientras que ahora, con la escucha social , permitimos que nuestros consumidores se involucren con esto en tiempo real y hemos logrado un nivel de intimidad con ellos.

Además, el mayor desafío es lograr que los especialistas en marketing trabajen de manera diferente. Sistemas y datos de IA: da bastante miedo y conduce a un nivel de responsabilidad con el que los especialistas en marketing pueden sentirse incómodos.

La sustentabilidad es un tema que es realmente importante para los clientes y para ambas marcas. ¿Qué opina de la sostenibilidad en relación con la experiencia de sus clientes?

Tina: Hace unos años decidimos hacer un movimiento para construir nuestra propia red de carga de vehículos eléctricos (EV). Estamos aprovechando nuestros canales de escucha social para comprender mejor lo que es importante para nuestros miembros, y aprendimos que esperan que juguemos en el espacio de la sustentabilidad e impulsemos la agenda y los defendamos. El sentimiento que hemos escuchado de ellos es: "deberías ayudarnos, pero lo más importante es que deberías ayudar a la comunidad".

Escuchar a nuestros clientes es muy importante. Y desde la perspectiva de la experiencia del cliente, estamos desarrollando nuevas propuestas más allá de las redes de carga. ¿Qué quieren los socios y no socios de nosotros? Estamos trabajando con ellos para averiguarlo. Inicialmente los trajimos para talleres de descubrimiento. Ahora estamos desarrollando un prototipo para un paquete EV. También estamos creando una comunidad EV (usando Sprinklr) donde nuestros miembros pueden hablar, no solo con nosotros, sino entre ellos.

Simon: Los directores financieros a menudo cuestionan la importancia de la sustentabilidad, pero es un mandato. Mi puesto es de elección: asegurémonos de poder ofrecerle a la gente una opción. Entonces es cuestión de preguntarse, ¿cómo podemos aceptar lo que escuchamos de nuestros clientes y convertir esos conocimientos en algo tangible? Sprinklr proporciona un centro de atención y, a medida que pasan las semanas, se vuelve más y más brillante. Esto hace que sea mucho más fácil justificar estas inversiones internamente porque esta tecnología brinda visibilidad para poner en funcionamiento la sostenibilidad y nos permite visualizar el impacto.

¿Qué significa para usted ser un unificador y cómo ha ayudado a sus equipos o a la experiencia del cliente?

Tina: Es realmente importante reunir a sus equipos. Una cosa es tener una increíble solución de tecnología unificada, pero si no se hace nada con esos datos, es mejor que no los tengas. En NRMA, una de las cosas que hemos hecho para romper los silos e impulsar el cambio ha sido introducir escuadrones ágiles.

Examinamos nuestra voz del cliente (VoC) y la puntuación neta del promotor (NPS) . Luego hicimos una inmersión profunda específica para abordar problemas específicos. Nuestro objetivo era elevar nuestro NPS en dos puntos. Nos enfocamos en nuestros detractores para identificar cuatro áreas clave y formamos cuatro escuadrones multifuncionales. El primer sprint consistía en centrarse en el cliente y también en unificar el equipo. Realmente nos desafiamos a nosotros mismos sobre si realmente estábamos resolviendo el problema correcto.

Incluso si no tiene una solución de VoC, puede elegir una queja y preguntarse, ¿cómo reuniría un equipo para resolver ese problema? ¿Cómo los empoderarías? Incluso si fallan, está bien. Tienes que enfatizar eso. Para tener éxito en última instancia, primero debe descubrir cómo pueden resolver juntos el problema de un cliente.

Simon: Para construir un centro de excelencia, debe tener la habilidad y la voluntad de cambio. Tienes que empezar con experiencia, y quieres que la gente esté celosa de ella. Así es como impulsas el cambio.

Uno de los desafíos es que todos tienen su propio número. El CEO tiene un número, el CFO tiene un número diferente. A menos que las organizaciones puedan hacer que las personas trabajen en el mismo número y democratizar los datos , la forma en que estructure sus equipos no hará la diferencia. No creas que vas a cambiar todo de una sola vez. Elige una batalla que creas que puedes ganar y ponle atención. Esa es la forma en que generarás movimiento.

Para obtener más información sobre cómo The Arnott's Group utiliza Sprinklr para fortalecer la confianza en la marca y brindar excelentes experiencias a los clientes, consulte la historia de nuestro cliente de Arnott's .

Tina Morrell es Gerente General de Estrategia y Diseño de Experiencia del Cliente para la NRMA. Tina es responsable de la estrategia del cliente, la investigación y los conocimientos (la voz del cliente), el diseño de la experiencia, el desarrollo de propuestas de valor para el cliente y la fijación de precios para impulsar el crecimiento en los segmentos de consumidores y empresas, así como de los equipos de mejora del servicio y relaciones con los miembros. Tina también es responsable de Diseño e Innovación de CX y tiene experiencia en banca y telecomunicaciones después de haber trabajado en Optus y CommBank en Gestión y Desarrollo de Productos, CX e Innovación y programas de transformación.

Simon Lowden es director de transformación de The Arnott's Group. Es responsable de acelerar el crecimiento de Arnott impulsando la agenda de fusiones y adquisiciones, liderando el desarrollo de su estrategia corporativa y desarrollando capacidades digitales y de I+D, y desarrollando su agenda de responsabilidad social y comunicaciones corporativas. Antes de este cargo, Simon desarrolló la agenda de sustentabilidad de PepsiCo, trabajando para ayudar a construir un sistema alimentario global más sustentable, uno que pueda satisfacer las necesidades de nutrición y disfrute, y continuar impulsando el crecimiento económico y el desarrollo social, mientras protege y restaura el planeta.