Debe hacer un análisis de economía unitaria para una puesta en marcha
Publicado: 2017-11-17Una inmersión más profunda en la economía de cohortes
Una de las primeras publicaciones que escribí en este blog fue sobre las métricas básicas que debes rastrear y proyectar en tu plan de negocios. Si bien estas métricas siguen siendo una de las primeras cosas que miraría para un acuerdo en nuestra tubería o incluso para nuestra cartera, hay una manera aún mejor de mantener un buen seguimiento de la salud del negocio de su empresa: Cohortes
Hay algunas razones por las que estoy reabriendo el libro sobre economía unitaria hoy.
En primer lugar, como CEO/CFO/CBO, necesita conocer los números de su empresa como la palma de su mano. Es muy importante si está luchando por hacer despegar el negocio. Pero es aún más importante si estás creciendo cada mes. Debe asegurarse de estar siempre cerca del punto de equilibrio de su cliente, un hito fácil de olvidar cuando se encuentra atrapado en la fiebre del oro.
En segundo lugar, con las cohortes obtiene una vista desagregada de sus clientes, atravesando la confusión que los promedios generan en sus métricas.
En tercer lugar, la mayoría de las discusiones de la junta que he tenido este año apenas mencionaron este tema. En parte tiene que ver con la cantidad de tiempo que hay durante estas discusiones de la junta. Y en parte (siendo esta mi teoría de la conspiración) mucha gente en los directorios solo quiere cerrar un ojo ante la mala economía. Todavía no estoy seguro de por qué, pero probablemente para evitar la confrontación.
En cuarto lugar, todo esto está muy cerca de mi corazón. Hace poco más de 5 años, era un fundador emprendedor, dirigía una empresa rentable y crecía cada mes. No tenía el lujo de que los dólares de capital de riesgo respaldaran mi quema, independientemente de si ganaba dinero con mis clientes o no. Es difícil para mí salir fácilmente de esa mentalidad y, a lo largo de los años, he tenido que aprender a lograr un equilibrio entre la economía y el crecimiento. Bien hecho, puede crear algunos de los mejores negocios del planeta, con (casi) control total sobre su empresa. Si comete un desliz, sus accionistas estarán encima de usted y nos sucede a los mejores. Ver Flipkart o incluso Snap.
Normalmente divido la economía de cohortes en dos partes: Crecimiento y Rentabilidad. Hoy cubriremos Crecimiento.
Cohortes de ingresos
Comencemos con los pasos para hacer cohortes de ingresos
- Cree una matriz xn siendo n el tiempo desde que tiene clientes
- Completará la sección diagonal superior derecha con números de modo que cada celda Cxy (siendo x la fila e y siendo la columna) represente los ingresos adquiridos en el mes Y de los clientes adquiridos en el mes X.
Tomando un ejemplo muy simple anterior de una empresa Startup Z de 5 meses de antigüedad, la celda C12 (fila, columna) = $ 90 representa los ingresos generados por la empresa en el Mes 2 solo de los clientes adquiridos en el Mes 1. Y así sucesivamente.
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Cohortes de margen de contribución
¿Qué pasa con las cohortes de margen de contribución?
- Simplemente encuentre su % de CM mensual (pre-CAC) y agréguelo como una fila en la parte inferior de la tabla de Ingresos
- Luego, multiplique los números de cada columna con el % de CM correspondiente, ya que el CM solo cambia mes a mes en función de sus costos operativos de ese mes.
Métricas de seguimiento
Ahora que tienes estos números, ¿qué más puedes entender sobre tu negocio de repente?
1. Retención de clientes
Esta es la métrica principal que todas las empresas deben rastrear. ¿Cuántos clientes retiene cada mes? ¿Cuántos ingresos retiene de ellos cada mes? Perder clientes es algo malo, pero perder ingresos es aún peor. De hecho, es posible que una empresa pierda clientes pero aún tenga una buena retención de ingresos. Eso es fundamentalmente un buen negocio para tener, ya que gana más dinero con menos clientes. Piense en Workday, los representantes de ventas necesitan cerrar un par de clientes al año y están ordenados.
La compañía anterior parece estar mejorando con el tiempo en la retención de ingresos. Mientras que para los clientes adquiridos en el Mes 1, la empresa solo retuvo el 60 % de los ingresos al final del Mes 5, para los clientes del Mes 3, la empresa logró retener el 95 % de los ingresos al final del Mes 3. Esa es una señal de un negocio saludable .
2. Pérdida de ingresos
Lo que es aún más importante notar en la tabla de margen de contribución es Churn. Esta empresa logró lograr una rotación negativa en los ingresos en el Mes 4. La rotación del margen de contribución es negativa la mayoría de los meses, pero es un factor combinado de eficiencia mejorada (el % de CM creció más) y retención de ingresos.
Los negocios de abandono negativo son negocios hermosos y la única forma de generar un crecimiento verdaderamente exponencial. Si bien es y debería ser bastante común en un negocio SaaS, generalmente es difícil de ver en un negocio transaccional como el comercio electrónico. Esta es la razón principal por la que las empresas de comercio electrónico de suscripción, como Stitchfix, lo están haciendo tan bien.
3. Valor de por vida
Este es un poco complicado ya que los valores de por vida son difíciles de predecir. Sin embargo, con los gráficos de margen de contribución, en realidad puede retroceder los números de CM a lo largo del tiempo e intentar obtener un valor de por vida de 2/3 años. Dejaré esto para otro día, ya que los modelos de regresión pueden volverse un poco avanzados y justificar una publicación de blog independiente.
Si aún no realiza un seguimiento mensual de sus cohortes, le sugiero que comience ahora. La próxima publicación sobre cohortes de rentabilidad debería darle un empujón aún mayor.
[Esta publicación de Nikhil Kapur apareció por primera vez en Medium y ha sido reproducida con permiso.]