Tomando el pulso: Los 5 principales problemas sociales que preocupan a los consumidores estadounidenses

Con el 38% de los estadounidenses diciendo que quieren que las empresas sean socialmente responsables, es una prueba de que los valores de marca son importantes para los consumidores estadounidenses. Es por eso que es más importante que nunca comprender qué problemas sociales importan, por qué importan y qué quieren las personas que hagan las marcas al respecto.

Profundizar en los datos para obtener información procesable es la forma en que las marcas se concentran en los valores de los clientes y aseguran conexiones más profundas. Por lo tanto, tiene sentido que el 18 % de los estadounidenses diga que las marcas que compran representan sus valores y les hacen sentir que tienen una conexión/relación. La generación Z y los millennials tienen un 13 % y un 20 % más de probabilidades de decir eso que el estadounidense promedio.

Para las marcas que quieren conquistar a los consumidores, se trata de escuchar y aprender antes de actuar.

¿Quiere saber qué problemas sociales preocupan más a los estadounidenses en 2023? Aquí hay un curso intensivo sobre cómo asegurarse de que su estrategia de marketing resuene con los valores de su público objetivo.

Los 5 principales problemas sociales que preocupan a los consumidores estadounidenses

1. Salud mental

2. Diversidad, equidad e inclusión

3. Sostenibilidad

4. Representación de la comunidad de discapacitados

5. Condiciones económicas

1. Salud Mental

El enfoque del consumidor en la salud mental ha aumentado después de la pandemia. Desde 2019, el 31% de los estadounidenses informan que realizan más actividades para mejorar su salud mental, la actividad más popular que los estadounidenses realizan con más frecuencia.

Ahora, la conciencia sobre la salud mental es más alta que nunca: el 89 % de los estadounidenses dice que cuidar la mente es importante.

En los Estados Unidos y en el mundo, figuras públicas han hablado sobre sus luchas con la salud mental. Esto ha hecho que las conversaciones sean más frecuentes, y el 52 % de los estadounidenses dice que mejorar el acceso a la atención de salud/ayuda mental es importante para ellos. Si bien se brindan más recursos a quienes tienen dificultades, el 77 % de los estadounidenses desea ver un mayor enfoque en la salud mental en el cuidado de la salud.

Aunque las preocupaciones relacionadas con la pandemia han disminuido, la crisis del costo de vida puede estar exacerbando lo que ya era un momento económico difícil para muchos. Cuando se le preguntó qué factores afectan negativamente la salud mental, la situación financiera ocupa el segundo lugar después de los problemas para dormir con el 27% de los estadounidenses que dicen esto.

A pesar de los tiempos difíciles, el 75 % de los estadounidenses califican su salud mental actual como buena o muy buena. Por lo tanto, no todo son malas noticias en el frente de la salud mental, y con más personas conscientes que nunca, tomar medidas para resolver problemas es más común.

La salud mental es una de las principales preocupaciones entre las generaciones más jóvenes. El acceso a la ayuda/cuidado de la salud mental es una preocupación notable entre la Generación Z y los Millennials, con un 10 % y un 11 %, respectivamente, considerándolo el problema social más importante. Esto refleja la creciente conciencia y defensa de la salud mental en las generaciones más jóvenes, que priorizan el bienestar mental y presionan por un mayor acceso a los servicios de salud mental.

Las marcas pueden seguir siendo relevantes utilizando información para impulsar campañas de marketing centradas en la salud mental, lo que es una forma segura de llegar a los consumidores. En los últimos años, muchas marcas han lanzado campañas de salud mental que marcaron la diferencia, crearon conciencia y brindaron más recursos a los estadounidenses que necesitan ayuda en situaciones difíciles.

Un gran ejemplo de los EE. UU. es la campaña Cause My Cleats que elimina el estigma de los problemas relacionados con la salud mental utilizando atletas famosos. Con el 91% de los fanáticos de la NFL diciendo que cuidar la salud mental es algo o muy importante, mantener la conversación es crucial.

2. Diversidad, equidad e inclusión

La diversidad, equidad e inclusión (DE&I, por sus siglas en inglés) es un tema crucial para muchos estadounidenses, pero hay mucha fatiga por la justicia social entre los consumidores. Es importante tener esto en cuenta cuando las marcas están considerando cómo pueden abordar su comunicación sobre temas sociales.

Las razones más populares por las que los estadounidenses dicen que DE&I es importante son brindar oportunidades justas y equitativas (81 %), aceptar más a las personas (64 %) y entenderse mejor entre sí (54 %). Las oportunidades justas tienen una amplia gama de significados según la industria, pero para muchos esto significa tener una mejor representación de diversos grupos en todas las partes del negocio y la sociedad en general.

El 70% de los estadounidenses dice que la representación de diversos grupos en los anuncios está mejorando. Esa es una señal positiva de que las campañas publicitarias centradas en DE&I han resonado entre los consumidores.

Hay algunas diferencias significativas entre las industrias.

Cuando se les pregunta a los estadounidenses qué industrias están funcionando bien en lo que respecta a DE&I, hay muchas respuestas diferentes. La mejor métrica de la industria de la belleza para DE&I es ofrecer rangos de productos inclusivos (40%). Fenty Beauty ha tenido éxito debido al aumento de las opciones de maquillaje para personas de todos los tonos de piel, lo que permite que los productos de belleza estén disponibles para más consumidores.

Sando Saputo, director de marketing de la marca, dijo lo siguiente sobre el éxito de DE&I: “Nuestro enfoque del marketing de inclusión siempre ha consistido en 'mostrar, no decir'. Ni una sola vez usamos la palabra “inclusivo” en nuestros mensajes”.

Al mostrar a los consumidores lo que representa una marca, el mensaje puede quedar mucho mejor que simplemente decirles a los consumidores que usted es una marca inclusiva.

Otras industrias también han tenido campañas de DE&I, pero estas campañas no han tenido el mismo impacto en los consumidores. Las empresas deportivas se han centrado mucho en DE&I en los últimos años con campañas como Hasta que todos ganemos de Nike. Sin embargo, existe una desconexión bastante grande entre las campañas y lo que los consumidores piensan sobre la industria.

A pesar de las campañas, el 31 % de los consumidores dice que no sabe/no tiene opinión cuando se le pregunta qué está haciendo la industria del deporte para mejorar el DE&I. Las marcas deben mirar a los sectores a los que les está yendo bien en lo que respecta a los mensajes de DE&I para ver cómo pueden mejorar los suyos.

DE&I puede significar diferentes cosas para diferentes personas

Es importante observar lo que el público quiere de las iniciativas de marca. Por ejemplo, la Generación Z tiene un 62 % más de probabilidades que el estadounidense medio de querer que las marcas ofrezcan gamas de productos neutrales en cuanto al género. Este es el deseo de producto de DE&I más característico de todas las generaciones.

Comprender a la audiencia es importante aquí. La generación Z tiene un 38 % más de probabilidades de estar interesada en la moda que el consumidor promedio. Las marcas de moda pueden ajustar sus programas para satisfacer estas necesidades. El año pasado, la Semana de la Moda de Londres fue neutra en cuanto al género por primera vez, mostrando cómo las marcas están cambiando para mantenerse al día con el creciente interés de la Generación Z en la moda neutra en cuanto al género.

En el lugar de trabajo, DE&I también es muy importante. El 73% de los estadounidenses empleados dicen que DE&I en el lugar de trabajo es importante para ellos, pero solo el 13% dice que las iniciativas de DE&I han tenido un gran impacto en el lugar de trabajo. Al igual que otros esfuerzos de DE&I, ha sido difícil medir el impacto.

En los últimos 6 meses, el 40% de los estadounidenses que dicen que DE&I es importante se han educado a sí mismos como una forma de apoyar DE&I. Este aspecto educativo es muy importante y es otra vía que las marcas pueden tomar al pensar en cómo mejorar sus mensajes de DE&I. Las marcas tienen una gran oportunidad de tomar acción y proporcionar más recursos que hagan que DE&I sea más accesible. Esto es especialmente importante para los sectores en los que los mensajes de DE&I no se han quedado con los consumidores.

3. Sostenibilidad

Cuando se trata de sustentabilidad, el precio es un factor muy importante en los productos, especialmente recientemente con el aumento de la inflación, pero ciertamente no lo es todo.

El 78 % de los estadounidenses dice que la sostenibilidad es importante, pero las compensaciones entre productos sostenibles caros y otros más baratos y menos respetuosos con el medio ambiente dificultan la elección de los consumidores. Los millennials tienen un 14 % más de probabilidades de decir que la sustentabilidad es muy importante que el estadounidense promedio y un 30 % más de probabilidades de estar dispuestos a pagar por productos más sustentables.

Cuando las marcas pueden encontrar su audiencia de clientes leales, no tienen que preocuparse tanto por los clientes que se van durante una recesión económica. Si bien algunos consumidores optarán por productos más baratos, tener una base dedicada de consumidores que se preocupen por el aspecto ambiental del producto puede conducir a relaciones más profundas y duraderas.

Las marcas han invertido cada vez más en cuestiones sociales de sostenibilidad y en el apoyo a causas sostenibles. Los compromisos de sostenibilidad y la creación de nuevas líneas de productos sostenibles y respetuosos con el medio ambiente se han vuelto muy comunes en los últimos años. Eso muestra que las marcas han estado escuchando al 59% de los estadounidenses que cree que las marcas deberían hacer más para que sus productos sean sostenibles, y el 36% de los estadounidenses quiere que las empresas reduzcan su impacto ambiental.

La preocupación por el medio ambiente se manifiesta de diferentes formas.

El 40 % de los estadounidenses dice estar preocupado por el cambio climático, pero la Generación Z (44 %) y los baby boomers (45 %) son las generaciones más preocupadas. Los millennials no están tan preocupados por el cambio climático, aunque es más probable que tomen medidas y deseen que las empresas tomen medidas. Los baby boomers no esperan necesariamente que las empresas actúen en temas de sustentabilidad, sino que dicen que los consumidores tienen la responsabilidad, pero los estadounidenses más jóvenes dicen que las corporaciones y los gobiernos tienen la mayor responsabilidad de actuar de manera sustentable.

Los estadounidenses están muy interesados ​​en mejorar sus acciones de sostenibilidad y quieren hacer más. El 64% de los consumidores dice que las corporaciones tienen la mayor responsabilidad para actuar de manera sostenible, incluso más que el gobierno o los consumidores. No es fácil equilibrar el precio y la sostenibilidad, pero si las marcas pueden afrontar con éxito esos desafíos, ganarán a más consumidores.

4. Representación de la comunidad de discapacitados  

Ha habido un reconocimiento creciente de la importancia de la representación de las personas con discapacidades. Esto es especialmente cierto en el lugar de trabajo y para los productos disponibles para los consumidores discapacitados. Los estadounidenses están reconociendo la necesidad de una mejor representación y algunas marcas se han dado cuenta.

El 50 % de los consumidores estadounidenses dice que los estadounidenses discapacitados necesitan más representación que cualquier otro grupo, y el 47 % de los estadounidenses dice que los derechos de los discapacitados son un tema importante para ellos. En particular, los estadounidenses piensan que los estadounidenses discapacitados necesitan una mejor representación en el lugar de trabajo (50 %) y en los productos (41 %).

Algunas marcas han llevado a los grupos de personas con discapacidad al frente de las campañas de marketing y han creado nuevas líneas de productos inclusivos. Un gran ejemplo de esto es la línea de productos L'Oreal que ha ofrecido productos más accesibles para usuarios de maquillaje discapacitados, satisfaciendo la demanda del 49% de los estadounidenses que creen que retratar a grupos diversos mejorará los anuncios.

Al expandir las líneas de productos y a quién representan en los anuncios, las marcas pueden resonar entre los consumidores jóvenes que buscan apoyar a las empresas inclusivas. ¿Como quién, preguntas? Gen Z. Tienen un 20% más de probabilidades que el estadounidense promedio de apoyar una mejor representación de estos grupos en los anuncios.

5. Condiciones económicas

Un tema que ha ido ganando cada vez más atención es la pobreza. Como tal, es crucial que las marcas consideren el impacto de la pobreza en sus audiencias y aborden este problema apremiante en sus iniciativas de marketing.

Con la economía de “malas vibraciones” en pleno apogeo, tiene sentido que el 17% de los estadounidenses diga que la pobreza es el problema social más importante. Esto destaca el reconocimiento generalizado de los problemas económicos en los EE. UU. y la necesidad de abordar la pobreza en los Estados Unidos, independientemente de la edad o los antecedentes.

También existe un gran vínculo entre la pobreza y la salud mental.

El 55 % de los estadounidenses dice que la pobreza/la lucha financiera es uno de los principales contribuyentes a la mala salud mental en la sociedad.

A pesar de que la pobreza es un problema social importante para los estadounidenses, es mucho menos probable que las empresas tengan iniciativas centradas en la pobreza, especialmente en comparación con la frecuencia con la que las empresas se centran en iniciativas climáticas. No es tan fácil para las marcas abordar este problema debido a la naturaleza delicada de la pobreza, pero algunas empresas han creado iniciativas. Unilever es un ejemplo de una empresa que está promoviendo el trabajo de prevención y alivio de la pobreza.

Por qué las marcas deberían preocuparse

La clave para que las marcas tomen medidas en todo esto se basa en conectarse con los consumidores y mostrar de qué se trata su marca. Una comprensión más profunda de la audiencia de la marca y los problemas sociales que les importan permite que las iniciativas sean más exitosas e impactantes.

Más que nunca, los consumidores quieren menos comentarios de las marcas y quieren ver resultados.

Tomar medidas no es fácil, especialmente porque las condiciones económicas están recortando los presupuestos en muchas industrias. Las marcas que siguen el camino durante tiempos económicos difíciles serán las que saldrán ganando cuando regresen los buenos tiempos.