Utilice la agrupación de contenido para realizar un seguimiento del rendimiento del contenido

¿Qué tan efectivos son sus esfuerzos de marketing de contenido? ¿Cómo se mide el rendimiento del contenido? ¿Cómo entiendes realmente a tu audiencia y cómo interactúan con tu contenido? Si realiza un seguimiento de cada contenido por separado, no obtendrá las respuestas a estas preguntas.
Medir el éxito de los esfuerzos de marketing de contenido es demasiado difícil, requiere mucho tiempo y es ineficaz a nivel de contenido individual. En su lugar, realice un seguimiento del rendimiento del contenido y comprenda la eficacia de sus esfuerzos de marketing mediante la creación de grupos de contenido. Los grupos de contenido se pueden crear para reflejar cómo necesita comprender a sus audiencias, mensajes, tipos de contenido, canales de marketing y cómo su contenido realmente se está desempeñando y contribuyendo a sus objetivos.

¿Por qué grupos de contenido?

¿Cómo sabe qué tan bien se está desempeñando el contenido diferente para diferentes audiencias, en diferentes canales, en diferentes geografías y en diferentes dispositivos? Los grupos de contenido le permiten segmentar sus datos para comprender lo que funciona, lo que no funciona y lo que debe cambiar.
David Kutcher, cofundador de Confluent Forms, utilizó por primera vez grupos de contenido para comprender el comportamiento de la audiencia: “En el proceso de creación de personas para un cliente mío, queríamos saber qué tan bien se estaba desempeñando el contenido diferente para los diferentes objetivos. Al poner todo el contenido creado para cada persona en grupos y compararlos, pudimos decidir dónde crear más contenido y cómo se desempeñaban todos sus recursos en general”.
La creación de grupos de contenido por personalidad de la audiencia es solo una forma de ver el rendimiento del contenido. La ventaja de los grupos de contenido está en su flexibilidad inherente. Una pieza de contenido puede pertenecer a varios grupos de contenido y los grupos de contenido se pueden crear, modificar o eliminar dependiendo de si brindan o no la información que necesita.
Crear grupos de contenido para reflejar

• Productos
• Servicios
• Campañas
• Ubicaciones
• Tipos de audiencia
• Estilos de mensajería
• Etapas del viaje del cliente

Una vez que haya creado grupos de contenido, utilícelos para comparar y contrastar fácilmente el rendimiento del contenido. Mirar grupos de contenido lo ayudará a resaltar rápidamente las diferencias de rendimiento y las similitudes entre los grupos y simplificará la obtención de información de los datos que ha recopilado.
Según el Content Marketing Institute, la mayoría de los especialistas en marketing no saben si sus esfuerzos de marketing de contenidos son efectivos o no. Demuestre la eficacia del marketing de contenidos vinculando el rendimiento del contenido con los objetivos finales. La creación de grupos de contenido puede ayudarlo a realizar un seguimiento de las conversiones y comprender cómo las piezas individuales de contenido contribuyen a las conversiones, así como al tráfico general. Según sus objetivos de marketing, las conversiones pueden incluir:

• Venta directa
• Regístrese para una demostración
• Relleno de formulario para otros activos de contenido
  • Libro electronico
  • seminario web
• Suscripción a correo electrónico o blog
• Donaciones sin fines de lucro

Según Erin Robbins, presidenta de GinzaMetrics, “Necesitas saber cómo tu contenido contribuye a las conversiones. Si está creando contenido y no sabe cómo ayuda a generar conversiones, una de las formas más rápidas de controlar la situación es comenzar a agrupar el contenido para que pueda comenzar el proceso de medición en alguna parte. Siempre puede ajustar sus grupos para obtener la información que necesita”.

Grupos de contenido y la intención de compra

¿Cómo puede el seguimiento del contenido por grupos de contenido ayudar a los especialistas en marketing a comprender dónde se encuentran las audiencias en términos de su intención de compra? Dependiendo de cómo configure sus grupos, hay un par de formas en que los grupos de contenido pueden ayudarlo a comprender dónde se encuentra su audiencia en el proceso de compra.
Según David, “Requiere que realmente pienses en tu contenido como un embudo que la mayoría de la gente no hace. La mayoría de las empresas piensan en su contenido y su sitio como algo plano con la creencia inconexa de que su página de inicio es su página de destino principal y que el tráfico llega a través de la página de inicio y se dirige a otros lugares desde allí. Los grupos de contenido pueden ayudarlo a repensar el embudo de contenido y el embudo de ventas y comprender de dónde vienen los visitantes y cómo están haciendo la transición a otro contenido”.
Los grupos de contenido le permiten obtener una imagen precisa del viaje de su audiencia mediante el seguimiento:

• Donde las audiencias ingresan al sitio web.
• Quién está interactuando con el contenido.
• Cómo funciona el contenido para personas específicas.
• Cómo se comportan los productos comparativamente.

“Cuando hablamos de cómo entender dónde se encuentra alguien en el proceso de intención del comprador, reconocemos que el embudo en línea es difícil y complicado. Una de las formas de simplificar el viaje del comprador es comprender que el embudo no está predeterminado. Un visitante puede ingresar a su sitio web y mirar un libro blanco o un estudio de caso desde el principio y eso puede hacer que parezca que está más abajo en el embudo. Cuando observa el resto del contenido que consumen, puede ver rápidamente dónde se encuentran en el proceso de consideración”, aconseja Erin.
Aunque el embudo de ventas tradicional no es realmente relevante ahora, cada comprador experimenta un viaje desde la recopilación de conocimientos generales hasta la comparación directa de productos o servicios. Si bien las personas no necesariamente bajan una serie de pasos de compromiso, acumulan conocimiento antes de comprar. Al agrupar audiencias de acuerdo con las piezas de contenido con las que se han involucrado y la profundidad de su conocimiento, lo ayudará a comprender su progreso a lo largo del camino que hayan elegido.

Cómo medir la efectividad del contenido

Puede medir la eficacia del contenido y aprender a comercializar mejor para su público objetivo mediante grupos de contenido. Lo que realmente quiere saber es qué tan bien los activos de contenido han contribuido a nuevas conversiones, ventas adicionales o retención de clientes. Comprenda qué ha atraído a su público en el pasado y decida qué crear para atraerlos en el futuro agrupando el contenido por medio, método y mensaje.

• Medio es el tipo de contenido.
  • Video
  • Blog
  • Imagen
  • Pódcast
  • Página de destino
• El método es el canal.
  • Gorjeo
  • Facebook
  • LinkedIn
  • Correo electrónico
  • Youtube
  • Sitio web
• El mensaje es el asunto o tema de su contenido.

“Una vez que haya agrupado su contenido, compare su contenido con sus palabras clave para comprender si las audiencias en diferentes lugares, en diferentes grupos de edad, en diferentes áreas geográficas, están buscando palabras diferentes o responden de manera diferente a diferentes tipos de productos”, sugiere Erin. .
Mover a las personas a lo largo del viaje del comprador requiere brindar una experiencia relevante. Para su audiencia, parte de esa experiencia es la capacidad de obtener contenido en la forma que más les interesa. Si su audiencia prefiere archivos PDF de formato más largo o contenido imprimible, no hay ningún beneficio en utilizar los canales de redes sociales más recientes para publicar imágenes y videos. . Conocer a su audiencia y cómo su audiencia interactúa con su contenido mejorará la forma en que realmente interactúa con su audiencia y aumentará las conversiones, no solo el tráfico.
“Al crear grupos de contenido asociados con personas específicas, podemos rastrear la efectividad del contenido. Podemos saber qué contenido fue el punto de origen y qué contenido posterior consumieron. Ahora que sabemos quiénes son nuestras audiencias y qué les gusta, podemos decidir en qué lista de correo electrónico ponerlas y cómo comercializarlas mejor en el futuro porque sabemos qué tipo de contenido les gusta”, señala David.
Los grupos de contenido hacen que elementos como los informes demográficos vuelvan a ser útiles. Ahora, en lugar de decir que su audiencia tiene entre 15 y 45 años, puede dividirla y crear grupos para brindar información valiosa y específica. Independientemente de cómo decida cortar y trocear, obtener datos medibles y procesables dependerá de cómo configure sus sistemas de medición y si estos incluyen grupos de contenido.

Introducción a los grupos de contenido

Cuando empiece, configure un par de grupos de contenido y observe cómo funcionan. Querrá agregar y quitar contenido de los grupos o cambiar la forma en que se configuran sus grupos a medida que evoluciona su contenido y cambian sus necesidades de datos.
“Le digo a la gente que salte con el primero, simplemente cree un grupo. La parte más difícil es entrar ahí y entender que necesitas hacer esto, así que no lo pienses demasiado, en serio. Mi mensaje principal para la mayoría de las personas es que dejen de tenerle miedo a la analítica porque si le tienen miedo, no van a hacer nada y no obtendrán ninguna buena inteligencia de ella. Les digo a mis clientes que comiencen con las personas y los temas de los compradores”, aconseja David.
Si usa Google Analytics para crear grupos de contenido, está limitado a cinco grupos, pero dentro de cada uno de esos grupos tiene una cantidad ilimitada de secciones. En otras herramientas, como GinzaMetrics, puede tener más flexibilidad en cuanto a la cantidad de grupos y subgrupos. Independientemente de las herramientas que esté utilizando, comience creando al menos uno o dos grupos con la idea de que modificará y cambiará de opinión a lo largo del camino.
Según Erin, demasiadas personas dejan que el miedo a estropear algo les impida crear grupos de contenido. “No vas a arruinar nada porque aún tendrás todos los datos que no son de grupo, independientemente. No es que la creación de un grupo resulte en la eliminación de datos de sus análisis normales. Todavía puede obtener análisis de nivel de sitio completo, análisis de contenido individual y análisis de palabras clave. Todavía estará allí independientemente de lo que haga con el contenido y los grupos de palabras clave”.
Cuando busque análisis de contenido, asegúrese de incluir canales externos como YouTube y correo electrónico. Querrá tener en cuenta cómo llegan las personas a su contenido si está incluyendo enlaces de contenido incrustado en su correo electrónico. Saber cómo sus propias promociones están influyendo en el viaje del comprador es un elemento importante para comprender por qué el contenido puede estar aumentando o disminuyendo en popularidad.
“Creo que es solo una cuestión de que las personas hagan algo de previsión y, de hecho, piensen estratégicamente sobre sus sitios web y su marketing de contenido. Esa es la parte que a menudo falta en el marketing web. Demasiadas personas simplemente arrojan su contenido a la pared y no han visto qué se pega. Nadie está tratando de averiguar qué inteligencia real se puede obtener de nada de eso. Realmente requiere un poco de previsión y hacer preguntas”, comenta David. Él sugiere hacer estas preguntas para ser más estratégico:

• ¿Cómo diferencio mi contenido?
• ¿Cómo puedo saber qué es efectivo?
• ¿Cómo sé quién viene a mi sitio?
• ¿Cómo puedo determinar por qué la gente está visitando?

“La única forma en que puede tener problemas para crear grupos de contenido es cuando no está pensando en cómo va a crear grupos de contenido y si no incluye todo el contenido asociado con ese grupo. Cuando comience a obtener resultados de sus grupos de contenido, haga una verificación instintiva para ver si los números tienen sentido y, si están muy equivocados, verifique un poco para ver qué pudo haber salido mal. Es un error comenzar a informar sobre cosas que no son precisas o que no tienen sentido”, advierte Erin.
Con los grupos de contenido, puede realizar un seguimiento del éxito en una variedad de niveles. La configuración inicial de esos grupos tendrá un gran impacto en los datos que obtenga de ellos en última instancia. Esté preparado para realizar ajustes y cambios en los grupos de contenido. Con un poco de planificación previa y un poco de supervisión de los datos del grupo de contenido, pronto comenzará a obtener información y datos prácticos para informar sus esfuerzos futuros y demostrar la eficacia de sus esfuerzos de marketing de contenido.
David Kutcher se unió a nosotros en un BLAB reciente para hablar sobre estrategias para crear grupos de contenido. Mira el episodio aquí.