La importancia del comercio móvil en el proceso de compra del cliente

El comercio móvil ya no es una opción, lo sabes.

Para comprender cómo el comercio móvil está afectando a las empresas en general, podemos observar algunos datos:

• En 2017, por primera vez, el tráfico de teléfonos móviles ha superado el tráfico de escritorio.
• El 65% de las compras de comercio electrónico provienen de computadoras de escritorio, el 35% de dispositivos móviles.

Incluso si tenemos un aumento en el tráfico móvil, la tasa de conversión para los usuarios móviles sigue siendo más baja que la de los usuarios de escritorio.

Esto se debe a un fenómeno llamado Webrooming en el que los consumidores solo usan su teléfono para realizar investigaciones y comparar precios, sin realizar la transacción.

Tabla de contenido

Cómo se ve afectado el comportamiento de compra por los dispositivos móviles

El modelo que vamos a utilizar fue desarrollado por Philip Kotler y describe las etapas por las que pasan los consumidores cuando se acercan a una decisión de compra.

Antes de la revolución móvil, estas cuatro etapas se llevaban a cabo fuera de línea. Ahora, dependiendo de los tipos de productos y servicios que necesitemos adquirir , el recorrido del cliente puede ocurrir en línea o fuera de línea .

Veamos hasta qué punto se puede aplicar el modelo de comportamiento del comprador en el contexto del comercio móvil:

1. Reconocimiento del problema.
   El reconocimiento de problemas se ocupa del " inicio " de la decisión de compra, que ocurre cuando encontramos un problema que necesita ser resuelto. Las empresas intentarán posicionar su marca en nuestras mentes para que podamos recordar mejor su marca cuando surja un problema en particular. En la web, esta etapa del comportamiento de compra se aborda a través de una variedad de estrategias de inbound marketing.
   
   
2. Búsqueda de información.
   La siguiente etapa en el comportamiento de compra implica la búsqueda de información: cuanto más grave sea el problema, más tiempo dedicaremos a recopilar información. Como el volumen de información en Internet es demasiado para que lo procesemos, confiamos en los motores de búsqueda para refinar lo que estamos buscando y permitirnos comprender lo que necesitamos. En este contexto SEO y SEM, el marketing juega un papel importante para llegar primero a los clientes potenciales.
   
   
3. Evaluación de alternativas.
   Esta etapa se relaciona con la evaluación del resultado de nuestra investigación, con el fin de encontrar la solución más viable a nuestro problema. En la web, cada vez que llegamos a la conclusión de nuestra etapa de investigación, simplemente podemos iniciar el proceso para probar la calidad de nuestros resultados. Cuando hablamos de evaluar alternativas tenemos en cuenta una relación costo-beneficio. Por lo general, hay 4 formas en que esta comparación puede desarrollarse: más por menos, más por más, más por lo mismo, menos por mucho menos.
   
4. Decisión de compra.
   Esta es la etapa central del proceso de compra: decidir seguir adelante con una compra.
   Como la mayoría de las decisiones de compra se basan en un impulso emocional, existen algunos factores que pueden influir en nuestra decisión de compra. Uno de los elementos que juega en contra de nuestras tasas de conversión tiene que ver con el hecho de que en la web las tiendas están siempre abiertas. Esta es la razón por la que las empresas pasan por promociones intensivas para despertar el deseo del cliente.
5. Comportamiento posterior a la compra.
   Esto explica la atención al cliente y la gestión de clientes posterior a la compra, que implican tratar con la satisfacción del cliente o gestionar las devoluciones. Esto puede parecer un detalle, pero la mayoría de los profesionales tienden a estar de acuerdo en que el servicio al cliente se está convirtiendo en la nueva forma de adquirir y retener clientes con éxito.

¿Qué otros elementos aplican específicamente por dispositivos móviles? Veamos qué conjunto único de funciones ofrece el comercio móvil.

El comercio móvil altera la distribución y el comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es fundamental para diseñar cualquier estrategia de negocio. Si no comprende a su cliente, no comprende sus necesidades y dolores, y es poco probable que encuentre un problema que resolver para él.

Puede ser mucho más fácil tratar con un cliente que aparece en tu tienda física. En este contexto, a través de un atento servicio al cliente, es posible crear una conexión con un comprador de una sola vez y convertirlo en un habitual.

¿Cómo se puede hacer esto en línea? En el resto de esta publicación, analizaremos cómo el diseño de la interfaz realmente puede ayudar a reducir la distancia entre una experiencia en línea y en la tienda.

Algunos pueden argumentar que es posible que nunca se reemplace la experiencia de una tienda física , pero la investigación sugiere que, en realidad, las ventas móviles representarán al menos el 20% de todas las ventas para 2020.

Si nos enfocamos en los elementos únicos del comercio móvil, nos damos cuenta de que la tecnología tiene algunas ventajas extraordinarias basadas en el abastecimiento móvil de datos de usuarios. Esto demuestra ser un arma muy efectiva para crear experiencias de usuario y diseños de interfaz que conviertan el tráfico en ventas.

En los siguientes párrafos, abordaremos cómo un diseño bien concebido puede hacer que cualquier sitio web sea una tienda en línea que funcione perfectamente.

¿Qué cambios está trayendo el comercio móvil a la imagen?

La tecnología ha nivelado el campo de juego, creando un entorno competitivo más equitativo donde más grande es a menudo sinónimo de ineficiente y derrochador, y los canales de distribución están mucho más orientados a atraer que a empujar.

Este cambio en la estrategia comercial fue posible gracias a una serie de características únicas en el desarrollo del comercio móvil:

1. Ubicuidad. Esto se refiere a la distribución, las empresas que han gastado grandes cantidades de recursos en el desarrollo de canales de distribución y redes POS (puntos de venta), ahora enfrentan una variedad de desafíos. En primer lugar, la perspectiva ZMOT (Zero Moment of Truth) sugiere que los consumidores están fuertemente influenciados en su percepción de una marca incluso antes de ingresar a una tienda minorista. En este sentido, la percepción de la presencia digital de una empresa es tan influyente, si no más, que su presencia física. Las empresas que han invertido en la creación de ubicaciones en las propiedades inmobiliarias más prestigiosas del mundo, ahora están cambiando su enfoque y buscan estrategias de marketing digital entrante que puedan interactuar a nivel digital con sus consumidores.
   
   
2. conveniencia El enfoque tradicional de gestión de la cadena de suministro crea un costo base para los consumidores que representa todas las etapas de la cadena de valor de la empresa: investigación y desarrollo, producción, distribución y ventas. Al permitir que las empresas lleguen directamente a los clientes, el comercio móvil les ha brindado la oportunidad de crear una ' desintermediación ' mediante la cual los clientes pueden acceder a almacenes y mayoristas con un solo toque en su pantalla. No obstante, es importante recordar que aunque podamos deshacernos del intermediario, no podemos deshacernos de las funciones del intermediario. Esta es la razón por la cual muchos sitios web ahora tienen el propósito exacto de crear una ubicación de reintermediación: esencialmente guiar a los consumidores a través de empresas que en línea se ven muy similares y apenas se pueden distinguir. Como podemos ver en sitios web como opodo.com, en ocasiones son las propias compañías (del sector del transporte aéreo en este caso) las que se dan cuenta de su necesidad de guiar a los clientes a través de un espeso laberinto de ofertas y precios.
   
   
3. Interactividad. Las plataformas de comercio electrónico pueden crear experiencias dinámicas que permiten al cliente decidir el grado de información que necesita adquirir de un producto antes de comprarlo. Hasta cierto punto, en el mundo digital, la página del producto se puede comparar con el embajador de la marca de una empresa. Una página de producto está estructurada para brindar toda la información necesaria a un cliente interesado y al mismo tiempo brindar soporte en línea para cualquier consulta imprevista.
   
   
4. Personalización. Dado que los teléfonos móviles permiten la recopilación de datos, las empresas pueden ajustar la experiencia móvil de cada cliente en función de los datos recopilados, como preferencias de compra, artículos y productos vistos anteriormente, historial de compras. Esto también permite crear un proceso de "pago" más breve, ya que las empresas pueden almacenar números de tarjetas de crédito, direcciones de envío y otras preferencias de los usuarios.
   
   
5. Localización. En caso de que parte de la información no sea accesible desde un consumidor específico, aún podemos obtener información para las preferencias de compra de muchas otras maneras. El abastecimiento de datos móviles permite considerar información localizada, como el clima, el comportamiento del consumidor específico del sitio y otros datos de origen comunitario. Esto permite a las empresas asesorarnos en base a información geográfica sobre dónde se encuentran los puntos de contacto más cercanos.

Todos estos elementos diferentes, por lo tanto, permiten estrategias de marketing que adoptan el marco de marketing de personas. Este enfoque proporciona una gran cantidad de información y crea experiencias de compra que se adaptan perfectamente a las necesidades de nuestros clientes.

Después de haber analizado la forma en que las empresas se están adaptando al comercio móvil para reevaluar las trayectorias seguidas por los consumidores a lo largo de su proceso de compra establecido, ahora nos centraremos en el comercio electrónico para ver cómo se lleva a cabo en las instalaciones digitales de la empresa. , mirando el diseño UX.

Debemos considerar el comercio móvil, o m-commerce, de la misma manera que evaluamos a un cliente que ingresa a una tienda, con la notable diferencia de que si en el mundo real usaríamos tiendas físicas, ahora la realidad se convierte en bienes raíces en pantalla, que en dispositivos móviles es en realidad muy pequeño.

Para continuar nuestra discusión, debemos ponernos un "sombrero" diferente, uno que nos permita evaluar las formas en que se puede brindar una experiencia digital al observar las mejores prácticas para el diseño de comercio electrónico.

8 Consejos para aumentar el éxito del diseño de tu eCommerce

Aquí hay algunos datos que nos permiten comprender cómo crear una experiencia de comercio electrónico perfecta basada en el comportamiento del consumidor y el diseño de UX (experiencia de usuario):

• Su tasa de conversión y capacidad de venta es inversamente proporcional a la capacidad de pensamiento de su consumidor. Aumente la capacidad del usuario para consumir material al reducir la capacidad del usuario para pensar, mediante el uso de valores predeterminados .
  Esto se debe a que, el ciclo de compra de nuestros clientes no suele ser diario, ni semanal, sino mensual. Un ciclo de compra más largo hace que nuestros clientes no estén familiarizados con una plataforma de comercio electrónico, ya que no es algo a lo que estén expuestos a diario. Al usar la configuración predeterminada, puede ayudar a sus clientes a desplazarse por su sitio web utilizando datos de la comunidad para determinar las opciones estadísticamente más relevantes. Esto se puede aplicar para todo, desde la exhibición de productos hasta los métodos de pago, las mejores compras, las ventas cruzadas y más. Necesitamos considerar el desorden o la información innecesaria como fricción. En otras palabras, cuanto más se desplazan, menos hacen clic.
  
  
• Reducir la ansiedad por la comunicación. Para no crear una sensación de ansiedad en su consumidor, debe asegurarse de que el contenido pueda proporcionar una estructura clara para que los clientes puedan reconocer instantáneamente el valor que ofrece el sitio web. Es esencial que podamos aclarar instantáneamente nuestras categorías de productos de comercio electrónico o categorías de servicios. La capacidad de respuesta y la adaptabilidad del diseño del sitio web deben fomentar una transición fluida en la comunicación de la información más relevante, en el menor tiempo posible.
  
  
• Apoye la experiencia de navegación brindando beneficios constantes. Esto también es importante y se aplica en un amplio escenario de situaciones en las que debe asegurarse de que nuestros clientes puedan actuar sobre la base del contenido que desencadena la acción. Los clientes siempre seguirán la lógica de costo-beneficio-riesgo-recompensa a través de cada clic en el sitio web. Los diseñadores deben reforzar suficientemente los motivos que empujan a los clientes a hacer clic para obtener beneficios.
  
  
• Indicador de acción . Cada vez que un consumidor hace algo, el sitio web debe reconocerlo a través de una animación. Esta reacción permite la retroalimentación y el reconocimiento de la interacción y ayuda a los consumidores a comprender qué tipo de información o proceso administra el sitio web o la aplicación. Un ejemplo de esto lo indican notificaciones como: 1 artículo se ha agregado a su bolsa de compras '.
  
  
• Indicadores y botones descriptivos. Necesitamos usar texto claro para comunicar al cliente lo que sucede si hace clic, esto nuevamente nos ayuda a aclarar qué beneficios y resultados se pueden esperar de una interacción.
  Un ejemplo son los botones que indican información como:
  ' Continuar al pago'
  'Continuar a Pago Seguro '.
  A diferencia de siguiente, o continuar. Estos últimos formatos no proporcionan ninguna información sobre lo que sucederá como consecuencia de que hagamos clic en un botón.

Además, es necesario aclarar cuántas etapas implica el proceso de compra para que cada clic informe a los clientes de lo que están haciendo y lo que sucederá a continuación.

• En el móvil, necesitas reforzar la seguridad. Proporcionar una garantía constante de los estándares de seguridad al procesar pagos en línea es una necesidad. La mayoría de los usuarios no creen que las transacciones móviles sean tan seguras como las transacciones de escritorio. Necesitamos equilibrar esta irracionalidad con referencias claras a la seguridad móvil. Aparentemente, el tamaño del ícono del candado tiene un impacto: cuanto más grande es el ícono, más seguro se siente el cliente.
  
  
• La entrada de datos, como los formularios de inicio de sesión, debe estar extremadamente enfocada. Debe ser muy claro con respecto a qué información debe ingresarse y en qué hacer clic después de completar el campo. Si a los clientes se les proporcionan diseños poco claros, les está resultando muy difícil completar el formulario e iniciar sesión.
  
  
• La transparencia es esencial. Si enumera los costos de envío demasiado tarde en el proceso de compra, los clientes pueden ser más propensos a abandonar el proceso de compra. Al mismo tiempo, si enumera un precio de envío alto desde el principio, los clientes pueden considerar que el precio final es demasiado alto y no cumplirlo de todos modos. Por lo tanto, desea asegurarse de que los clientes conozcan los costos de envío y los tiempos de envío.
  
  

Otros problemas tienen que ver con el hecho de que escribir es muy difícil en el teléfono. Existen algunas superposiciones entre el comercio electrónico y las aplicaciones nativas, y esto se debe a que, hasta cierto punto, los sitios web con capacidad de respuesta móvil deben parecerse cada vez más a las aplicaciones.

Esperamos que haya disfrutado el artículo y le recomendamos que consulte nuestra lista de lecturas sugeridas para obtener más detalles sobre este interesante tema.

Sobre el Autor

Thomas Brownlees, es el fundador y director ejecutivo de 440 Industries, una firma de consultoría que ayuda a las pymes a enfrentar los desafíos de la globalización.