Episodio 175: Usar es creer... el segundo momento de la verdad

Continuando con nuestra serie de planes de marketing modernos, estamos analizando el tercer momento de la verdad: la reacción inmediata de un cliente que realmente prueba su producto o servicio. Es el momento (o momentos, para un producto complejo) que hace que su cliente regrese por más, o lo ve dirigiéndose hacia las salidas.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Escucha el sonido de la victoria. Ahora vamos a escuchar el sonido de Unified CXM Experience. Un poco entusiasmado con el día de hoy, hoy será el segundo. Hemos estado hablando sobre cómo escribir un plan de marketing. Hemos hablado del momento cero de la verdad. Hemos hablado del primer momento de la verdad. Ahora vamos a hablar del segundo momento de la verdad.

Pero, ¿qué más es el segundo? Vamos a divertirnos un poco aquí por un segundo. Por un segundo, ¿qué tal eso? Como el Sr. Rogers aquí. Sí, niños. Hoy, la palabra es segunda. Y en un segundo, (mira lo que hice allí) vamos a hablar sobre el segundo. Sería la segunda cosa en nuestra agenda hoy. Así que busqué segundas oportunidades, solo para ver si había algunas buenas citas sobre segundas oportunidades. Resulta que hay algunas citas geniales sobre segundas oportunidades, no solo buenas, sino geniales. Creo que comenzaré con Maya Angelou, quien siempre es muy citable. Así que aquí está su cita: “Entonces hice lo que sabía hacer, comprobar. Ahora que sé mejor, lo hago mejor”. Me encanta eso. Este concepto de competir contra uno mismo. Jill Davis, “Se te presentan segundas oportunidades. Como los trenes, llegan y salen regularmente. Reconocer los que importan es el truco”. me encanta eso Tia Mowry dice: "Tener una segunda oportunidad te hace querer trabajar aún más". Hay esencialmente un tema en estos términos de trabajar más duro en la segunda oportunidad. Lance Armstrong, potencialmente un ejemplo rocoso aquí, pero Lance Armstrong dice: "Si alguna vez tienes una segunda oportunidad en la vida para algo, tienes que ir hasta el final", pero libre de drogas, ¿verdad Lance? Dave Wilson, “A veces la vida te da una segunda oportunidad, o incluso dos. Pero no siempre. Pero a veces. Es lo que haces con esas segundas oportunidades lo que cuenta”. Pete Rose, otro ejemplo incómodo. Las personas que estoy citando aquí, todas figuras deportivas caídas en desgracia, tal vez haya una lección allí; “Si alguien tiene la amabilidad de darme una segunda oportunidad, no necesitaré una tercera”. Desafortunadamente, Pete no tuvo una segunda oportunidad. Nicholas Sparks, esta es buena, “No creas que no hay segundas oportunidades. La vida siempre te ofrece una segunda oportunidad; se llama mañana”. Me gusta eso. Acuario dice: “A veces en la vida, no siempre te dan una segunda oportunidad, pero si la tienes, aprovéchala y sal con fuerza”. Nuevamente, ya sabes, las segundas oportunidades, no pueden quemarse. Shinedown dice: "A veces, el adiós es una segunda oportunidad". Mmmm interesante. Jeffrey Fry dice: “De eso se trata la vida. No rehacemos, pero sí segundas oportunidades”. Y este es realmente interesante. Ling Ma dice: “Una segunda oportunidad no significa que estés limpio. En muchos sentidos, es una cosa más difícil”, (Este es este concepto de dificultad en

segundas oportunidades, que también se tratará en nuestro segundo momento de la verdad de hoy) “porque una segunda oportunidad significa que tienes que esforzarte más, debes enfrentar el desafío sin el optimismo ciego de la ignorancia”. Sabes, digo que amo el optimismo ciego de la ignorancia. Realmente extraño eso a veces. Le estaba diciendo a alguien el otro día, estaba hablando de carreras y dividiendo las carreras en tres partes. Ya sabes, hay diferentes maneras de hacer esto. Pero me gusta esto y no lo inventé. No recuerdo dónde leí esto, pero pienso en mi carrera en tres partes de 15 años. Y no se divide precisamente, pero sí con bastante precisión, en estos tres fragmentos. Los primeros 15 años estás aprendiendo. Los segundos 15 años, estás aplicando la experiencia de aprendizaje y desarrollo. Y los últimos 15 años es cuando tienes excelencia, y puedes desempeñarte y también es donde probablemente ganas todo tu dinero. Y así que estaba hablando con alguien; esta era una persona que estaba a principios de su segundo trimestre, lo diré de esa manera. Y dije: “Oh hombre, quiero decir, pienso en los primeros 15 años de mi carrera; Fui tonto como una bolsa de clavos”. Ellos como que me miraron. Y yo estaba. Yo era tonto como una bolsa de clavos.

Muy bien, déjame terminar uno más. Esto es un poco pesado, pero es ruso. Así que probablemente en Rusia esto sea humor ligero. Pero esto es un poco pesado, pero en realidad creo que es bueno para terminar. Porque toca mi tema favorito, que es la mortalidad. Y la mortalidad, por supuesto, es lo que nos diferencia de todos los demás animales y lo que realmente es el motor detrás de casi toda la actividad humana. Así que soy un gran admirador de la mortalidad y de entenderla, porque es el código de ADN central de todas las ventas. Pero de todos modos, esto es de Aleksandr Sebryakov, “Gracias a Dios, todavía estás vivo. Porque muchos han muerto y están muriendo mientras hablo. Todavía tienes la oportunidad de cambiar y hacer las cosas bien, mientras los que han muerto desean esa segunda oportunidad”. Los rusos siempre tienen una forma de manejar eso.

Muy bien, entonces hablemos del segundo momento de la verdad. Y voy a cerrar estas citas por ahora y podría ver algunas de ellas más adelante. Y charlemos un poco sobre cuál es el segundo momento de la verdad. Así que solo un resumen rápido. El momento cero de la verdad, o ZMOT, es un concepto que ha defendido Google en las páginas Think with Google, y lo han estado haciendo durante más de una década. Y tienen lo que es el momento cero de la verdad por muchas industrias. Todo es gratis. Es un recurso fantástico. Ve a verlo. Lo leo todo el tiempo. Siempre estoy encontrando cosas nuevas. Siempre estoy aprendiendo cosas nuevas. Es increíble. Y es un trabajo increíble que realmente está subestimado, creo, en la industria. Creo que Google ha hecho un trabajo extraordinario aquí. En cierto modo, se quitaron el sombrero ante Procter and Gamble, a quien se le ocurrió el primer momento de la verdad, que es pararse en el pasillo de la tienda de comestibles, y el segundo momento de la verdad, que es usar el producto.

Y es el uso del producto del que vamos a hablar hoy, y cómo eso genera interés en las ventas. Escuché algo muy interesante. Tuve una cena maravillosa la otra noche con alguien que también era de productos envasados. Y no recuerdo a quién estaba citando, pero dijo que tal vez había una empresa, otra organización que también había usado esta idea del momento cero de la verdad, pero diferente de Google. Google habla sobre el contexto de la investigación en línea. Y esta otra empresa, lo que habían hecho es definirla de manera empaquetada, que es en el momento cero de la verdad que fue cuando el comprador compró el producto para ponerlo en los anaqueles. Eso es poderoso y es una nota interesante, porque si lo piensas bien, incluso cuando las personas dicen que están en el negocio B2C, a menudo hay un comprador en el medio: una plataforma minorista de algún tipo, ya sabes, Walmart, etc. A ese comprador también se le debe vender, por lo que hay mucho B2B y mucho B2C en todo lo que hacemos. Pero el momento cero de la verdad aplicado al comprador es muy interesante, por lo que potencialmente podría hacer que Google sea negativo. No, no, creo que nos vamos a quedar con lo que tenemos ahora. Pero mola. Creo que no he construido completamente esa habilitación del comprador y el viaje del comprador en el modelo. Y así, a medida que avancemos en esto, lo haremos juntos. Es obvio porque lo he hecho muchas veces, pero tan obvio que me olvidé de pensarlo en un paso separado. Así que lo resolveremos un poco juntos.

De todos modos, vamos a tener una segunda verdad de momento que es usar el producto. En algunos productos, como la comida, abres el producto, lo pruebas y tienes una reacción instantánea, buena o mala, me encantan, los odio, muy extraño. Volé de regreso a mi casa en Florida anoche. Estaba en un vuelo de Delta. Excelente vuelo. Oh, siempre lo son. Delta es la aerolínea más grande del mundo, sin duda. Y tuve un gran vuelo, gran tripulación. Y estaban sirviendo... era un vuelo un poco tarde, y no estaban haciendo comidas completas, pero estaban haciendo buenos sándwiches. Y sirvieron sándwiches de pastrami, sándwiches de pavo y creo que el bol de cereales era otra cosa. Así que compré el sándwich de pastrami. Excelente, como excelente. Excelente sándwich. Excelente pastrami, muy buen pepinillo. Muy buen trozo de queso suizo ahí. Dos deliciosas piezas de pan de centeno. Fue grandioso. No sé qué esperaba, pero me encantó. De todos modos, lo clavaron. Y ese fue un buen ejemplo de dónde sería ese segundo momento de la verdad, definitivamente lo ordenaría nuevamente, porque tuve una gran experiencia con el producto.

Hay productos más complicados, ya sabes, productos que compras, como un automóvil. El segundo momento de la verdad en un automóvil es salir del estacionamiento y experimentarlo, pero no sucede instantáneamente. Sucede en el transcurso de una semana, dos semanas, un mes, un año. A menudo, hablará con las personas sobre sus autos y dirán: "Oh, sí, ha sido un auto bastante bueno, pero no volvería a comprar esto porque no tengo nada en cuenta" o "Oh, ha sido terrible, yo Lo he odiado mucho desde el día en que lo conduje”, o “Este es el mejor auto que he tenido. Espero no tener que venderlo nunca”. Ese tipo de idea. Así que existe ese tipo de experiencia.

A veces, su segundo momento de la verdad puede ser una experiencia de prueba. Así que usaré Sprinklr como ejemplo, solo porque trabajo allí y es increíble. Y tenemos un producto, un producto ligero en nuestro espacio de investigación y en nuestro espacio de cuidado donde puede jugar con él, usarlo, realmente hacer consultas de cuidado e investigación y trabajar, y hacerlo de una manera que le permita interactuar con los clientes. y crear un viaje unificado de gestión de la experiencia del cliente, esa es una forma para que las personas trabajen con un producto que luego, de manera elegante, puede actualizarse a algo más empresarial a medida que lo escala. Y este tipo de movimiento de marketing dirigido por productos ahora es bastante común en el espacio SaaS y se ve que compañías como Snowflake lo hacen mucho. Frank Slootman en una de sus llamadas de ganancias, a mediados de 2021, comentó que su motor de marketing, liderado por este movimiento de PNL, era tan efectivo que podía ver el día en que ya no necesitarían vendedores, lo que me pareció increíble. Así que ese es otro tipo de segundo momento de la verdad.

Otro segundo momento de la verdad sería usar un servicio. Yo, por ejemplo, soy un ávido y entusiasta suscriptor de Orkin, que también es una empresa fantástica. Tengo la mejor representante de Orkin, viene una vez al mes, hace un gran trabajo, es increíblemente amigable, positiva, es fácil trabajar con ella. Si hay un problema, llámala directamente. Ella vendrá, se ocupará de eso de inmediato. Compañía increíble. Y así ese segundo momento de la verdad casi se repite. Entonces, con un servicio, a menudo el segundo momento de la verdad es seguido por otro segundo más verdad por otro segundo mon verdad. Y luego otra verdad de segundo momento. Lo único es que es interesante en los servicios en particular, porque es una compra repetida una y otra vez, siempre estás en el desfile, como cada vez que tienes que actuar. Y si, por ejemplo, cambiaran a la persona que da servicio a nuestra propiedad, y esa persona vino aquí y fue grosera o, ya sabes, destrozó cosas o rompió cosas o fumó o le gritó a la gente o lo que sea. Ni siquiera puedo imaginar que eso suceda. Pero imaginemos que eso sucede, ¿no? Probablemente voy a cancelar el servicio, pero ciertamente me quejo.

De hecho, tuve otro ejemplo interesante anoche. Uso el servicio de limusina llamado Vincent, a quien he estado usando durante una década, ellos manejan todo para mi familia e hijos y todo tipo de cosas. Ha sido una gran relación durante muchos años y muchas aventuras diferentes. Llegué al aeropuerto anoche y no había nadie allí. Llamé al número; me enviaron un mensaje de texto justo antes. Llamé al número de la persona que me va a recoger: Peter. Y Peter dice: “Metieron la pata y, ya sabes, tengo otro trabajo ahora mismo. Lo siento". Yo estaba como, “Lo siento, hombre. ¿Que es eso?" Fue una experiencia tan extraña sin Vincent. Yo estaba parado allí; Debo haber parecido como si alguien me hubiera golpeado en la cara con un gran bacalao o algo así. Ni siquiera sabía cómo reaccionar. Y yo estaba como, "Está bien". Y luego llamé a la oficina y dije: “Oye, estoy parado aquí en el aeropuerto, acabo de llamar a Peter. Él dice, Ustedes la cagaron. Y está haciendo otra cosa. ¿Alguna sugerencia?" Y ella es "Oh, Dios mío, sólo un segundo". De todos modos, para resumir, de alguna manera, encontraron a otro conductor que se deslizó al aeropuerto en un tiempo récord. No sé cómo lo hizo y nos agarró y nos llevó a casa. Y fue genial Y Vincent no nos cobró el viaje. Y estaban por todas partes y se disculparon, y yo estaba como, "Está bien, eso estuvo muy bien". Así que hay una segunda oportunidad que salió mal. Y entonces, entonces estoy bien, voy a continuar usándolos totalmente. Si comenzó a suceder todo el tiempo, entonces ese segundo momento de la verdad comienza a convertirse en un problema.

Así que entiendes el punto de esta verdad del segundo momento. Yo diría que donde mucha gente no respeta tanto el segundo momento de la verdad es que no piensan en cómo es el viaje del usuario. ¿Cómo es abrir el paquete? ¿Cómo es sacar la cosa? ¿Cómo es jugar con él? ¿Cuáles son todos los diferentes aspectos de disfrutar y dar ese salto en la experiencia del producto? Y entonces, ¿cómo refuerza eso la investigación que hicieron en el momento cero de la verdad? ¿Y cómo se conecta eso con las decisiones que tomaron en el primer momento de la verdad, para que puedan mantener un ciclo de recompra, recomendación y entusiasmo y fanhood en el futuro?

Así que ahí vamos. Así que esta es una descripción general rápida de los tres pilares del plan con un punto, punto, punto que de alguna manera tengo que averiguar dónde entra el viaje del comprador. Así que estad atentos, puede haber un lugar decimal en uno de estos , y luego voy a perforar más profundamente. Y ya hicimos un poco de profundización con Marshall Kirkpatrick en el momento cero de la verdad sobre los influencers. Así que vamos a empezar; buscaremos analistas, buscaremos sitios de reseñas. Así que vamos a separar todo eso. Y haremos lo mismo en las demás áreas. Y así, con el tiempo, construiremos esto. En realidad, creo que al final del día, probablemente convertiremos esto en una especie de guía o guía de referencia que puede descargar y consultar para que las personas puedan pensar en cómo construir un plan de marketing en torno a estas verdades y en torno a la experiencia del cliente en general. Entonces, para la experiencia CXM unificada, soy Grad Conn, su anfitrión, y también el director de experiencia en Sprinklr y nos vemos... la próxima vez.