Episodio n.º 119: Cómo crear valor para sus clientes, con Joshua Nafman

Como especialistas en marketing, estamos divididos entre... llamémoslo el cerebro y el cuerpo. El cerebro son todos los datos, conocimientos e información a los que tenemos acceso. El cuerpo es la acción: hacer algo con estos datos que mejore la experiencia del cliente. Joshua Nafman, director global de digital y medios de Diageo, se une a mí para ver cómo cambiar nuestras acciones para que realmente pongamos al cliente en primer lugar.

Joshua Nafman domina el mundo digital, los medios, los datos, la economía y la marca, y derriba los silos organizativos para transformar las organizaciones de marketing. Puedes encontrarlo aquí: https://www.linkedin.com/in/jnafman/

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Graduado
Estamos de vuelta. Es la Experiencia CXM. Y como siempre, soy Grad Conn, director de experiencia de CXO en Sprinklr. Y hoy estoy realmente muy, muy emocionado porque estoy hablando con Josh Nafman. Es el Director Global de Medios y Digital en Diageo. De hecho, Josh y yo nos conocimos hace unos dos meses, él se presentó en nuestro lanzamiento anual de ventas, que llamamos ASCO en Sprinklr y Josh hizo un trabajo increíble y fue increíblemente inspirador para todo nuestro equipo de ventas y contó un montón de historias sobre cómo Sprinklr había transformado la forma en que funcionan las cosas en Diageo. No vamos a entrar en eso hoy, porque Josh y yo queremos hablar sobre la transformación digital, la experiencia del cliente y muchas otras cosas. Pero Josh fue fantástico y tuve la oportunidad de pasar un tiempo con él en ese entonces. Y está de vuelta en la Experiencia CXM. Entonces, veremos qué sucede después de hoy. A ver si volvemos a hablar. Pero Josh, bienvenido.

Josué Nafman
Muchas gracias por recibirme, Grad. Realmente lo aprecio.

Graduado
Y usted es nativo de Nueva York. Criado y nacido?

Josué Nafman
Derecha. criado y nacido, he estado aquí toda mi vida con la excepción de unos dos años cuando me dirigí a la costa oeste, Los Ángeles.

Graduado
Entonces, tengo que hacerte algunas preguntas: ¿rosquilla favorita?

Josué Nafman
Panecillo de Nueva York. Definitivamente Tal Bagel a la cuadra de mí.

Graduado
Vale, yo también soy fan de Tal Bagel. Ok, muy bien. A ver, ¿tienes un restaurante favorito?

Josué Nafman
¿Restaurantes favoritos? Demasiados para elegir pero…?

Josué Nafman
¿Has estado en Bistro Vendome?

Josué Nafman
Yo no he. Lo paso todo el tiempo. ¿Diría que soy un maestro de la comida para llevar en lugar de los restaurantes en estos días? Entonces, podría ir...

Graduado
Es una comida para llevar increíble, en realidad una comida para llevar de lenguado Dover de Bistro Vendome. Pero Bistro Vendome fue donde fui en mi primera cita real con mi prometida. Y es justo en la 58. Y es un restaurante fantástico; Es un restaurante francés más auténtico de lo que imaginas. Pero si alguna vez tienes la oportunidad, ya sabes, tal vez podamos encontrarnos allí para tomar una copa. No vivimos tan lejos. Está bien, bien. Bueno, bienvenido. Entonces, ya sabes, pensé que sería divertido, solo para obtener tus pensamientos sobre hacia dónde van las cosas en marketing hoy. Tuve una conversación realmente interesante con un CMO el otro día, y estábamos charlando sobre cuáles son los principales obstáculos que pueden interponerse en el camino de los especialistas en marketing y su comentario fue fascinante. Y lo que dijo fue que cree que uno de los mayores desafíos que enfrentan los especialistas en marketing hoy en día es que hay tanto que hacer y tanto que se nos presenta para hacer que es fácil perderse en todo eso. Y es fácil perder el foco. Y en realidad dijo que cree que hay una lucha entre el marketing clásico: difundir el mensaje, el alcance, la frecuencia, ya sabes, todos los clientes potenciales, todo ese tipo de cosas y luego lo que él llama experiencia. Soy una pequeña excepción como CXO, pero la mayoría de las empresas no tienen directores de experiencia; la mayoría de las empresas no tienen a nadie, comillas, a cargo de la experiencia. Y, a menudo, ahora recae en el equipo de marketing, que no está totalmente equipado, no controla el producto, no controla la atención al cliente. Hay muchos componentes de la experiencia del cliente. Y de hecho tuve uno terrible hace unos minutos, del cual les hablaré. Pero hay muchos componentes de las experiencias de los clientes que los especialistas en marketing no controlan, pero a menudo se acumulan en ellos. Entonces, me encantaría tu perspectiva sobre esto. Entonces, esta es, más o menos, mi nueva pregunta inicial favorita. ¿Cómo estás pensando en la experiencia? ¿Cómo piensas sobre esto? ¿Crees que es un conflicto o no? Y luego, como especialista en marketing, ¿cómo ve que la experiencia caiga bajo su jurisdicción a largo plazo?

Josué Nafman
Sí, la primera parte de la cita del otro CMO es, me gusta pensar que los especialistas en marketing están abrumados por las oportunidades en estos días; hay tantas cosas que puedes hacer. Es solo una cuestión de cómo estás eligiendo y cómo lo estás haciendo. Diría que muchos especialistas en marketing actualmente están tratando de mantener la tensión entre la eficiencia y la eficacia brutales que su negocio les exige en comparación con poner al consumidor realmente en el centro de las cosas donde, desafortunadamente, diría que para muchos especialistas en marketing , esa conversación se trata de lo que hay para, digamos, su empresa, en lugar de cuál es el valor que los consumidores obtienen de eso porque internamente para algunos, y estoy viendo esto, específicamente en el área de datos a donde va, todos quieren capturar todos estos datos para brindar mejores experiencias. Pero, ¿qué sucede si le damos la vuelta y decimos: '¿Por qué no nos enfocamos en brindar experiencias increíbles a los consumidores?'. Y si hay datos que surgen de eso y mejoran esa experiencia, eso es genial.

Graduado
Me gusta eso. Es un buen cambio copernicano. Y solo digo, dale la vuelta. Entonces, ¿cómo sería eso si alguien hiciera eso? Así que te escucho, es casi como si pudieras quedar atrapado en este tipo de proyecto de datos en curso, ¿verdad? Como mucha gente que crea lagos de datos, no sé si eso es algo que hayas visto evolucionar en tus experiencias. Pero estos lagos de datos se convierten en proyectos por sí mismos, lo que conecta todo con este tipo de sensación de que un día, cuando lo tengamos todo, sucederá algo especial. Pero lo que está diciendo es, ¿preocuparse por hacer que suceda algo especial de vez en cuando los datos saldrán a la luz? ¿Cómo haces eso? ¿Cómo haces que ese flip suceda?

Josué Nafman
Entonces, creo que, en primer lugar, a partir de un proyecto de datos en curso, muchas empresas lo están persiguiendo de esa manera. Entonces, ellos lo recopilan todo, y luego lo resolveremos. Y, en realidad, creo que la forma en que avanza con eso en este momento es que realmente invierte el tiempo y la energía en sus empleados en todos los diferentes puntos de contacto con el consumidor que tiene, para asegurarse de que realmente esté beneficiando al consumidor. . Y usando cualquier información que tenga a mano, no necesita una tonelada, básicamente es solo buscar señales de un par de señales semilla de personas, ya sea en formato digital o físico, simplemente diga: 'Oye. , descubrí que cuando un cantinero habla con un posible cliente, y algo así, y dice: 'Oye, realmente recomiendo la siguiente bebida', tiende a buscar la recomendación, algo tan simple como eso, en lugar de bombardearlo con un anuncio que dice que debe comprar algo. Entonces, yo diría que existe la oportunidad de que las empresas se concentren más en los consumidores y, de hecho, actúen al hacerlo en lugar de simplemente recopilar información sobre lo que los consumidores pueden querer. Debido a que la parte de activación es algo en lo que no siempre piensan, no tienen la gente, el proceso o la tecnología para hacerlo.

Graduado
Correcto, existe este concepto del cerebro y el cuerpo que estoy viendo cada vez más, que es el cerebro siendo la información, los datos, la comprensión, la escucha, de alguna manera entra en eso, pero el cuerpo está actuando. en eso. Y casi diría que muchas de las iniciativas de experiencia del cliente que veo hoy en día están muy enfocadas en el cerebro, sin mucho cuerpo adjunto. Y yo diría que, en general, los clientes probablemente prefieran más el cuerpo que el cerebro, como si prefirieran, si tienen algún problema u oportunidad, quieren que alguien tome medidas al respecto y resuelva su problema o los ayude en lugar de simplemente registrar el hecho de que tenían una consulta o una experiencia o un problema?

Josué Nafman
Diría que definitivamente es una buena articulación de la tensión entre las dos compañías que definitivamente se enfocan en el aspecto cerebral, en lugar del aspecto corporal. Quiero decir, solo volviendo a la parte de adquisición de datos, todos somos increíblemente ricos, diría increíblemente ricos en datos en general. En lo que somos pobres es en la acción sobre esos datos, en las percepciones sobre esos datos. Y es porque no estamos invirtiendo en la pieza con la que realmente necesitamos más ayuda, la tecnología no va a resolver todos los problemas. Como organización, realmente necesita cambiar la forma en que piensa acerca de las cosas. Quiero decir, incluso llegué a decir, está bien, en lugar de solo recopilar datos, ya sea rendimiento o datos de consumidores, etc., ¿por qué no vamos a las plataformas nativas o a las diversas tecnologías que ¿tenemos? y buscar algo sorprendente? elige una cosa que te haya parecido sorprendente y compártela con otro ser humano dentro de la empresa y di: 'Genial, ahora, ¿qué vamos a hacer con eso?' y ve a hacer eso. Eso va a tener mucho más impacto que otro informe, otro tablero que la gente no va a usar necesariamente. Preferiría que la gente realmente discutiera los datos y cuestionara las cosas y hiciera avanzar las cosas en lugar de simplemente recopilar porque la colección... Nadie dijo nunca: 'Oh, Dios mío, tengo miles de millones y miles de millones de estos perfiles, pero simplemente se sientan allí'.

Graduado
Oh, hombre, eso es súper profundo, ya sabes, quiero decir, no hay suficientes personas que digan eso en este momento. Te daré mi ejemplo de mala experiencia de cliente de hoy. Entonces, no sé si has escuchado el podcast, pero soy un fanático de Purple; Soy un gran admirador de los colchones morados, las almohadas moradas, todas las cosas moradas. Creo que la red es una brillante pieza de tecnología. Lo que quiero decir es que es esta increíble pieza de tecnología química la que inventó esa rejilla. Y he estado comprando Purple antes de que fueran publicidad. He estado con la marca desde el primer día. Y tuve la experiencia más extraña hoy. Y como tal, es muy interesante. Siempre estoy analizando mis propias reacciones a estas cosas. Entonces, le he dado a Purple miles y miles de dólares, ¿verdad? Tal vez decenas de. Cada casa que tengo tiene colchones Morados y tengo almohadas Moradas por todas partes. Tengo almohadillas moradas por todas partes. Les digo a todos los que conozco que compren Purple. Entonces, quién sabe cuánto negocio he generado para ellos. Entonces, mi mamá, por alguna razón, mi mamá y yo nos conectamos con bastante frecuencia. Y de alguna manera, no le he enviado una de las nuevas almohadas moradas, no entiendo cómo pudo haber sucedido porque soy bastante en cosas como esa. Y, y ella tiene algunos problemas en el cuello. Y entonces, ya sabes, siempre trato de pensar en las últimas cosas que serían geniales. Y esta nueva almohada Morada es extraordinaria. La almohada Purple Hex, es alucinante lo buena que es, ni siquiera es una almohada, es como una especie de tecnología alienígena del Área 51. Y de alguna manera, se la dieron a Purple. Y, entonces, le digo a mi mamá, estoy como, las nuevas almohadas moradas son geniales. Y yo dije, ya sabes, ¿te gusta el tuyo? Y ella dice: 'No tengo uno'. Y yo estoy como, 'Soy el peor hijo del mundo', ¿verdad? Y entonces, voy al sitio de Purple hoy, voy a conseguirle una almohada de inmediato, haré que se la envíen, y ya sabes, haré que sea parte de su regalo del Día de la Madre. Y voy a purple.com. y aparece el chat y luego dice: '¿Puedo ayudarlo?' Dije: 'Sí, ¿hacen envíos a Canadá?' Vive en St. Catharines, Ontario. '¿Hacen envíos a Canadá?'.

Graduado
Y dijeron, nuestro socio en Canadá es Sleep Country, llama al 800, bla, bla, bla, bla, bla, bla. Esa fue la respuesta a mi pregunta.

Josué Nafman
¿Por qué no lo hicieron por ti?

Graduado
Dije, así que normalmente no hago esto. Pero dije, entonces la respuesta es, 'No. ¿Es esa tu forma de decirme? No. No enviamos a Canadá'. Y dije: ¿Por qué no tengo que llamar a un número de teléfono? Y dijeron: “Oh, nuestro sitio canadiense es purple.com/ca. Creo que está bien, bueno, hay un sitio canadiense. Siempre es un poco raro hacer eso. Pero hago eso con Amazon todo el tiempo. Y me he acostumbrado. Así que creo que está bien, así que voy al sitio de Purple Canadian, ¿verdad? No venden esa almohada en Canadá. Porque supongo que los canadienses no merecen tener cuellos sanos. O tal vez ya son demasiado duros. ¿Por qué no lo venderían? No está disponible en Canadá, a la derecha. Entonces, de todos modos, neto, neto, me enviarán la almohada y se la enviaré a mi mamá. Pero fue una experiencia muy insatisfactoria en general, porque lo que me interesó fue, ¿qué salió mal allí? ¿Derecha? Lo que salió mal fue que no intentaron entender la razón subyacente por la que quería saber si hacían envíos a Canadá.

Josué Nafman
Sí, quiero decir, ¿verdad? Que oportunidad…

Graduado
¿Por qué no me preguntaron eso? ¿Por qué desea enviar a Canadá? ¿Por qué es eso importante? Bueno, vivo en los EE. UU., mi mamá vive en Canadá, soy un gran fanático de Purple, ¿ves cómo eso podría haber cambiado la conversación? O, ya sabes, luego piensa en cómo podrían haber ayudado o comenzar a tomar esa señal y enviarla a la gerencia diciendo que hay muchos estadounidenses o ex canadienses que viven en Estados Unidos y envían cosas a sus familias, sería bueno si nosotros podría acelerar eso para ellos versus, ya sabes, tener que traerlo aquí. No sé si le llegará a tiempo para el Día de la Madre, tal vez, tengo una probabilidad de 50-50. Pero ya sabes, ya no es 100%, simplemente hubiera sido mucho mejor. Y lo que pienso acerca de Veo estas cosas es que sé que hay un vendedor, en algún lugar de Púrpura, ahora mismo, gritando en silencio, porque esa persona sabe que este tipo de cosas están pasando, pero no tienen ninguna forma de intersecándolo. Porque el equipo de Atención al Cliente, que es con quien supongo que estaba tratando en el chat del sitio web, no está conectado con el equipo de Marketing. Entonces, hablemos por un segundo sobre los silos y las empresas y cómo afectan la experiencia y cómo los especialistas en marketing ayudan a salvar eso y qué ha visto funcionar con sus pares y en sus experiencias. ¿Qué ha visto funcionar en términos de tratar de unir esos silos para que no tenga esa experiencia separada que es tan frustrante? Y alguien gastó millones de dólares cuidándome a lo largo de los años, y yo estoy sentada aquí en el aire, meando encima de ellos, como si fuera un resultado terrible. Y son como, 'oh'. ¿Cómo podrían haber evitado eso? Me encantaría escuchar tu perspectiva al respecto.

Josué Nafman
Sí, bueno, antes que nada, todas las grandes organizaciones tienen silos. Para algunos, me gusta pensar en las cosas como si fuera increíble lo que puedes hacer si no te importa quién recibe el crédito, y siento que muchas organizaciones están muy enfocadas en un departamento de marketing, un departamento de ventas, economía. etcétera, obtener crédito, porque el crédito es visto como un camino a seguir para la carrera de esa persona o para el negocio de esa persona. Y todo eso viene del: "¿Cómo estamos estableciendo metas?" Para ser honesto, no necesariamente lo he descifrado todavía. Diría que los lugares donde he tenido el mayor éxito es democratizar la información que tengo en términos de, si me doy cuenta de algo, contarle a mucha gente al respecto, y no es con el propósito de obtener crédito; el propósito de esto es muy parecido, diría yo, a adoptar un enfoque de sistemas para las cosas en lugar de un enfoque de silos. Y no hay suficientes especialistas en marketing que lo vean como un sistema, no hay suficientes vendedores, no hay suficientes comercios electrónicos que lo vean como un sistema. Diría que el comercio electrónico en general, especialmente en las experiencias de los consumidores y las experiencias de los clientes, es lo más cercano a un verdadero sistema, porque te obliga, para tener éxito a compartir información entre ellos, una parte necesita hablar con la otra. Y no tiene que ser algo formal. Es más un "¿Cómo atraes a la gente?" Como dije, no lo he descifrado, es algo que estoy tratando de resolver. Y lo mejor que he hecho hasta ahora es simplemente hablar con la gente porque me doy cuenta de que si hablas con alguien y compartes lo que estás haciendo, la mayoría de las veces dicen: "Genial, bueno, yo". estoy haciendo algo similar”, o “estoy haciendo esto”, y así es como te conectas, y empiezas a hacer las conexiones.

Graduado
Me gusta mucho ese enfoque de sistemas. ¿Cómo implementas eso?

Josué Nafman
En primer lugar, creo que el establecimiento de objetivos es como arruinar el funcionamiento de las empresas. Y la razón por la que digo eso es porque si estableces una meta, hay muchas personas que harán todo lo posible para lograr esa meta específica, en lugar de tener una visión más holística sobre cómo ¿Estoy mejorando el negocio de manera integral, se trata de lo que estoy haciendo para contribuir? Y el aspecto holístico de esto parece haberse perdido. Realmente no hay necesariamente una... algunas de las empresas más grandes, diría... la comunidad siente el sentido de compartir. Y así, la forma en que lo hace es, en primer lugar, crear una cultura en la que el acaparamiento de información no sea beneficioso. Y yo diría, el número dos es hacerlo de modo que no se vea como una pérdida de tiempo si se está comunicando o trabajando entre departamentos. Y siento que hay muchas veces en las que el aspecto de la pérdida de tiempo es, Oh, bueno, ya sabes, necesitas comprar, necesitas partes interesadas y cosas así. Y es como, debería haber algún tipo de mecanismo para que lo que estoy haciendo en los medios o digital luego se conecte a un departamento que no necesariamente tiene mucho sentido a primera vista, pero podría influencia. Y honestamente, esa es la razón por la que amo lo digital porque lo veo como la cinta que conecta todo porque no hay experiencias digitales o no digitales en estos días, lo digital es marketing, lo digital es algo que todos estamos haciendo. Y comienzan o terminan en algún tipo de cosa unida a la tecnología. Entonces, siendo la cinta que conecta las cosas, así es como lo veo, ¿lo he implementado o escalado? Absolutamente no, es realmente difícil de hacer, porque las culturas se forman con los años, y no cuando alguien como yo comienza a trabajar en una empresa.

Graduado
Sí, eso es muy bueno. Tienes algunas cosas realmente profundas aquí. Voy a contarles una breve historia de Microsoft, que creo que les puede gustar y relacionar con lo que acaban de decir. Pero también quiero obtener un poco de cómo llegaste aquí. Quiero obtener un poco de su historia de fondo también. A la gente le encanta difamar a Microsoft, soy un gran admirador, trabajé allí durante una docena de años y disfruté cada minuto. Y sabes, lo extraño todo el tiempo. Y diría que una de las cosas que pensé que fue brillante, fue justo cuando entró Satya, hicieron un cambio en el, Satya se enfrentó a una empresa tal vez un poco más aislada de lo que hubiera preferido y trabajó realmente. difícil de desglosar eso. Y se puede ver el resultado de lo que hizo allí. Y su libro es brillante. Es un libro brillante sobre cómo cambió la cultura y rompió todos los silos en la empresa. Y una de las cosas fue este cambio de recursos humanos. Y la transformación de recursos humanos fue su calificación. Y su revisión se basó ahora en tres cosas. Y su gerente literalmente completaría cada área. Y, esencialmente, califíquelo en cada una de estas tres áreas. Y luego tu puntaje acumulativo fue cómo te evaluaron.

Graduado
Entonces, el área número uno es cómo se desempeñó frente a sus objetivos. Tiene sentido, ¿verdad? Ese es su imprimible neto número dos, fue cómo ayudó a otra persona a lograr sus metas, ejemplos de dónde ayudaría a otra persona a lograr sus metas. Como, eso fue un golpe de cabeza. Como un tercio de su evaluación se basó en cómo ayudaría a otra persona a lograr sus objetivos. ¿Derecha? Y la tercera categoría era mi favorita, que es lo que le habías robado a otra persona para ayudarte a hacer tu trabajo. No robado, no de mala manera, pero ¿qué cosas tomaste prestadas de otros? ¿Qué aprendiste de otros equipos que te ayudaron a hacer tu trabajo? Esa fue una revisión de 30 años.

Josué Nafman
Bueno, en primer lugar, eso obligará a algunos de los psicópatas egoístas a ser considerados líderes solo porque producen resultados sin piedad, pero quiero decir, eso definitivamente une a las personas porque esa es una pregunta; antes de que estemos, ya sabes, cómo lo sistematizas, así es como lo haces. Puedo ver. Siempre digo, siga el dinero, pero supongo que otra forma de hacerlo es seguir la revisión. Son cosas que los procesos modernos tienen que ir hacia algo así en lugar de ser algo que, diría yo, está fuera de un punto de vista de revisión o recompensa, porque me gusta pensar en la bondad de los humanos y la razón. Por qué tenemos tanto éxito como especie es por ser capaces de trabajar juntos. Y parece que hemos perdido eso hasta cierto punto.

Graduado
Sí, bueno, creo que el interés propio ilustrado claramente ha ganado el día frente a hacer todo el uno por el otro. Pero te escucho, quiero decir, siempre quiero eso también. Pero de todos modos, escucha, amigo, fue un momento increíble. Soy un gran creyente en el marketing y en RR. desde el principio. Y, de hecho, creo que muchos especialistas en marketing extrañan la pieza de recursos humanos y la conexión de recursos humanos y cómo, en primer lugar, creo que el departamento de marketing puede ayudar a recursos humanos a lograr muchos de sus objetivos internos sobre la transformación de la cultura, la comunicación con los empleados y todo ese tipo. de cosas Son solo socios naturales allí. Pero en realidad creo que muchos de los sistemas de recursos humanos pueden hacer mucho para ayudar a que el marketing influya en lo que sucede en estos otros departamentos. Y ayude a cambiar el sistema de recompensas, para que no tenga la experiencia que tuve con Purple hoy. Así que de todos modos, hablemos de ti por un segundo. Entonces, asumo que querías ser vendedor desde que eras un niño. David Ogilvy en la cuna,

Josué Nafman
Definitivamente no, fui a la universidad queriendo ser veterinario o meteorólogo y persiguiendo tornados o ayudando a los animales.

Graduado
¿Qué es realmente como marketing, cuando lo piensas?

Josué Nafman
Bueno, tal vez el lado de la meteorología, supongo que aprecié poder equivocarme y aun así recibir el pago. Pero, pero, pero en general, sí, fui a la universidad pensando que iba a estudiar meteorología, medicina veterinaria o algo así y me encontré con ganas de adoptar un enfoque periodístico para eso. Y así, el periodismo como menor con aquellos como mayores y cosas así eventualmente se convirtieron en Inglés y Periodismo y Comunicación. Así que todavía no hay clases de negocios de ninguna manera o forma. Y salí de la universidad como redactor. Y diría que rápidamente descubrí que estando en una gran agencia no me gusta que me digan que sea creativo a punta de pistola. Entonces, rápidamente me dirigí a lo que pensé que sería un sitio más gratificante porque todavía quería estar en la industria creativa. Y fui a Gestión de cuentas, Planificación de cuentas, me abrí camino a través de varias partes del mundo de las agencias de publicidad: gestión de proyectos, hasta la innovación y la gestión de diseño y empaque.

Graduado
Ah, okey. ¿En qué agencias estuviste?

Josué Nafman
Estuve en TWA Media Arts lab, una compañía llamada Concept Farm en un momento, rebotaba un poco, era casi como cada uno o dos años, como millennial, pensaba, merezco ser promovido, así que estoy Voy a promocionarme haciendo mudanzas de empresas. Y finalmente me trajeron a la casa, estaba haciendo diseño, trabajo de diseño, en realidad, para una compañía llamada Arnel en torno al rediseño de PepsiCo de Tropicana, y todos esos diferentes cuándo y ese problema importante del logotipo. Y luego, a partir de ahí, solo fui del lado del cliente, estuve en Pepsi durante unos cinco años en el equipo digital y de medios, fui a Kind Snacks, fui a un lugar llamado Halo Products, una gran marca de pasta de dientes natural. Y luego me encuentro en Diageo y allí, he sido muy bueno para montar la ola de, Oye, ya sabes, me gusta la tecnología, soy bastante bueno, diría, poniéndome al día con las cosas. . Y entonces, pasó de, Está bien, estoy, sí, estoy en Digital. Y luego estoy en Social y luego estoy en Contenido, y luego, estoy en, ahora Programática y datos y Tecnología. Y así, en general, solo voy con eso. Porque me gusta la tecnología. Creo que el gran marketing ahora se basa en la tecnología y supongo que así es como se construye mi carrera a lo largo del tiempo, desde la ciencia y la meteorología y la medicina veterinaria hasta el uso de la tecnología científica, etc.

Graduado
Bueno, ya sabes, todavía estás haciendo un gran servicio a la sociedad en realidad, especialmente el año pasado. Sin embargo, ese es un trasfondo muy bueno, creo que el ángulo creativo es súper interesante, en realidad porque creo que hay un poco de falta de alma en algo de marketing ahora y creo que tener gente que venga del lado creativo, creo que es realmente importante. ¿Tiene algún gran héroe de la redacción publicitaria como John Caples, o... tiene alguna piedra de toque en ese espacio?

Josué Nafman
No tendría necesariamente ninguna piedra de toque específica, es más, en lugar de personas más del trabajo en el que creo que pienso... en mi esencia es que la gente no odia la publicidad; La gente odia la publicidad de mierda. Sí, creo que a la gente le encanta la publicidad. Me encanta la publicidad. Y, y es una cuestión de, yo diría, ciertas partes del negocio pueden vencer la creatividad creativa de esas cosas o diseccionarla lo suficiente como para que no tenga espacio para respirar para poder impulsar el negocio. Entonces, quiero decir, sinceramente, me cansé de tener conversaciones creativas, ya sabes, ¿qué significa este contenido? ¿Qué significa esta marca y cosas por el estilo? Y comencé a decir: Escucha, necesito más potencia de fuego en estas discusiones. Y es por eso que comencé a profundizar más en el lado de los datos, el lado de la tecnología de ser como, déjame ver lo que los consumidores realmente dicen, lo que más me gusta hacer en estos días es mirar los resultados que estoy viendo, digamos , un Facebook desde el punto de vista del rendimiento, y volviendo a mis vendedores, y básicamente diciendo, Oye, escucha, veo lo siguiente. Sugiere que al algoritmo de Facebook realmente no le gusta su creatividad, y probablemente necesite cambiarla por otra cosa, porque no está resonando con la audiencia. Y son como, Oh, sí, definitivamente, que anteriormente, hubiera sido como, Escucha, estás publicitando de una manera que simplemente no es relevante para ese consumidor. Y a veces pierdes eso en la orientación de tu audiencia o en el mensaje que estás transmitiendo. Entonces, es solo otra forma de tener esa discusión: quemar puentes.

Graduado
No, tienes razón. Es una forma interesante de tener una discusión más racional sobre algo que solía ser una discusión emocional muy acalorada. Recuerdo haber discutido durante un mes sobre 30 fotogramas, no 15 fotogramas, 15 fotogramas de un comercial de Downy: si deberíamos tener más burbujas aterrizando en la manta o más mamá abrazando al niño, fue increíble cuántos habrían sido... genial solo para probar eso. Pero no teníamos forma de hacerlo. Derecha. Entonces, nunca lo supiste. Sabes, no sé si leíste esto, pero Jane Moss, ya sabes, Jane Moss, I Love New York y muchas campañas famosas. Ella murió recientemente. Pero ella escribió un libro llamado Mad Women. Y ella lo escribió en respuesta, estaba viendo el programa y había una serie de inconsistencias en el programa con la historia. Como una cosa que señala en su libro es que una de las formas en que en la década de 1960 las mujeres en las agencias se diferenciarían es que una vez que fueron ascendidas a gerencia, siempre usaron sombreros, sí, siempre

Graduado
Como el día que entró en la gerencia, usaba un sombrero constantemente, como si no fuera a quitárselo en todo el día. Entonces, ella dijo que las personas que estaban en el grupo de secretarias no usaban sombreros y la gerencia usaba sombreros. Y así fue como se diferenciaron. Yo estaba como, nunca antes había pensado en eso; hemos recorrido un largo camino, ¿verdad? Pero su libro, Mad Women, creo, puede ser uno de los mejores libros escritos sobre publicidad, punto. Y es tan bueno Trabajó para Leona Helmsley e hizo un par de memorias. Y en una de sus memorias, habló de Leona Helmsley como algo dura, pero justa, ya sabes, algo así como ese tipo de evaluación. Y en Mad Women, ella dice, Leona Helmsley está muerta ahora y yo tengo 82 años. Así es como realmente sucedió. Tienes que leerlo.

Graduado
Es como, es como, oh, chico, ya sabes, hay algunos, algunos rotos, hay algunas piezas rotas allí dentro que deben volver a armarse. Pero de todos modos, ella era ella es una de mis favoritas. Bien, volvamos a esto por un segundo. Terminemos con la transformación digital. Entonces, una de las otras cosas, como saben, hemos hablado un poco sobre las cosas de los silos cruzados hoy, ¿verdad? Y cómo el marketing se ve arrastrado a estas discusiones de silos cruzados. , trabajando con recursos humanos y trabajando en diferentes departamentos y pensando en la experiencia del cliente, pensando en las cosas desde el punto de vista del sistema, la transformación digital es algo que todo el mundo ha tenido en nuestra plataforma durante los últimos cinco a diez años. Algo que, ya sabes, ha sido una palabra que ha existido por un tiempo, pero nadie realmente se lo tomó muy en serio hasta el año pasado. Y todo el mundo ha citado esto, pero ya sabes, Satya Nadella dijo célebremente, a mitad de la pandemia, que en los últimos dos meses, hemos visto dos años de progreso en la transformación digital. Entonces, ya sabes, los clientes se han mareado y se han movido mucho más rápido. Veo todos los días que los clientes con los que trabajo en Sprinklr están en medio de estos procesos de gestión de cambios masivos, transformaciones digitales masivas, todas estas industrias diferentes con las que trabajamos, todo cambiando de la noche a la mañana. En realidad, es un poco sorprendente lo atrasados ​​que estaban algunos, a pesar de que podrían haber llegado allí, pero simplemente no habían tenido el incentivo. Entonces, ¿cuál es tu experiencia en esto? ¿Me gusta? ¿Dónde ves el dolor que tiene la gente? ¿Y cuál es el incentivo para impulsar la transformación digital? Y cuando ves que funciona bien, ¿cuáles crees que son los factores detrás del éxito?

Josué Nafman
Entonces, quiero decir, me sorprendió mucho la lucha con la gestión del cambio en torno a la transformación digital. Y la razón es porque digital y transformación son palabras tan cargadas. Algunas organizaciones lo están llevando adelante como, cuando dices, digital, está bien, ¿estás hablando de lo que sucede detrás de escena? ¿Estás hablando de marketing? ¿Está hablando de un comité heredado que se comunica con los consumidores? Is it all of the above, that kind of feels like trying to boil the ocean in organizations that just don't know how to define what actually the outcome of a digital transformation is? So I say the number one issue that I think most companies have with digital transformation is they don't really know why they're doing it, they know that they need to do it, which is kind of this weird thing where they're like, yeah, you know, I absolutely need to, I need to start using data, I need to start using technology, I need to automate things. And it gets them into this, very much, I would say, just enthusiasm for change. And that's great to have the enthusiasm. It's great to kind of think those things through. But a core part of digital transformation is actually what digital gives us. It gives us the agility to test to learn and scale. And that is the part that all organizations or the vast majority of organizations are getting fairly wrong, because most of them are set up as cruise ships and digital is built off of idea of being a speedboat, you say that you can actually move from, I would say, pick up speed, have a direction where you're going and get after it. And I would say, in my own experience, and I've been across, I would say, two or three digital transformations, whether it's building a department from scratch, or going into a major organization has kind of, I'd say, the pieces are there, but it's not really working together, is to just to first, settling yourself down, understanding what are the pieces of digital transformation you want to get out of? How do you not make it so that it's not just buzzword, or shiny object focused, and just getting out and starting to do things rather than thinking too much about the major investments that tech shifts, etc, that are there, just start doing things. And then if a technology helps in order for you to do things easier, better, faster, then bring that technology on. I'll give you an example – my current company Diageo. We bought it. When I started, we bought a DMP, it was a shiny object, and this is going to fundamentally change how we communicate with consumers. I equated it to – we bought a Ferrari and nobody knew how to drive a stick – it only in segmentations. And thinking about the audience wasn't necessarily built into the way of working and eventually got rid of the DMP. I'm hearing across many companies right now CDP is the same thing. That's the next thing. Everybody needs to purchase the CDP because third party data is going away and all this other fun stuff. And it just goes, “What are you going to do with it? How is it going to help your business?” And if you don't know, why don't you first try the basics of those things that don't necessarily require as much technology as you think. And that's what I think actual transformation is; it's changing the mindset around it. And it sounds like bullshit. But in reality, it's more of a, like, we've created this institution of transformation, when in reality, it's just, how many employees can you get to buy into doing something slightly differently, because I'm a big believer in that make tiny changes, they build it to really big changes.

Graduado
I love the very practical nature of the way you approach things. I really appreciate that, because that is the way to get things done in large organizations. If you go in saying, “All right, everybody, we're changing everything”, that typically doesn't work very well, right. So always good just to start, you know, just a little stream of water and just let that thing open up the door a bit and see what happens. And I've done that a bunch of times and I can see your sort of cut from the same cloth. So, I really respect that. And I think that's, that's a really great sign for your future. Well, you know, you've been super generous with your time today. And this has been a really, really fun and very insightful interview. I do want to ask you one more New Yorker question if you don't mind then I'm going to close with maybe asking for some advice for us. You get to give me advice for Sprinklr or give advice to marketers, advice to the industry, what kind of closing thought there, but here's my New Yorker question.

Graduado
Favorite pizza.

Joshua Nafman
Best Pizza on First. It's around the block from me. I'm incredibly loyal. It is delicious. Ask for it well done, light sauce. Es delicioso.

Graduado
Really, a particular type of pizza is what kind if toppings …

Joshua Nafman
I usually get, oh, pepperoni, extra large, pepperoni. Well done, light sauce. That is my go to. it is crispy. The cheese is amazing. Everything is absolutely perfect about it.

Graduado
I hit on something there. Bien, excelente. I have not tried this. So I'm going to go and that'll be on my list when I get back to New York. All right, so let's close with some advice. So what advice would you want to give either to me, to Sprinklr, to marketers? Like what's kind of on your mind these days of what you think somebody should be thinking about?

Joshua Nafman
Um, I would say the conversation that's been helping my life right now is, as you kind of heard throughout the podcast so far is around consumer data and all the privacy concerns and stuff like that. My advice is, as a consumer, really think about how much you are comfortable with or want to be tracked and how pissed off you would be. If the organization that you go, “Oh, I trust this brand. I trust this company or whatever”, is actively trying to circumvent something that directly benefits you. I don't think as marketers we put ourselves into the consumer or customer shoes enough. And I'd say most companies or my company in particular is, what is the ethics and morals around just tracking the hell out of everybody. Nobody likes it. But marketers are just like, “Yeah, it's a necessary evil”. Let's try not to do the evil thing. Let's figure out what is an equitable way to go about it. It's complicated as hell, but at least have the conversation. It'll make you feel better.

Graduado
Love it, don't be evil. So just as a codicil on this conversation here, so I'm just about to sign off, right? And an email comes in. And I saw it come, I saw the toast on it. And it's from Purple. Said Jaden from Purple. Purple: You recently had a chat with Jaden. How satisfied are you with the service you received from Jaden today?

Joshua Nafman
I don't think she did very well.

Graduado
Talk about timing, right. And it's from poor to excellent. And so, I'm about to think, well, what do I say here, because they have like, sort of an memoji of Jaden. And then it says she loves curling up on the couch and reading, spending time with my family, and going on adventures to my backyard and anywhere else. And I feel like really terrible. I feel like I can't say something bad about Jaden. Because I'm going to, like, that's not going to be … so now I'm in a really weird situation where I really want to tell Purple they've got a problem with their systems. But I'm not really sure it's necessarily Jaden's fault, right? This is getting worse for me. Now, I'm feeling guilty. Not only do I have to mail this thing myself. Now I'm also feeling guilty about the experience. And this is terrible. What is going on?

Joshua Nafman
I think you got to respond to like, like, Listen, this isn't about it's given neutral one. Right, the comments back, listen, this isn't about Jaden. This is actually about what's going on here and explain. It's like, listen, I'm not asking you to do everything for me. But like, seriously, you're missing out. I'm a huge evangelist with regards to this stuff. And respond like, you could ask a couple more questions. Here's some advice, I'm in marketing, have a great day, or you can go further and just connect with the Purple CMO on LinkedIn. Yeah, I guarantee they'll accept and you'll have a nice conversation with them about how to improve it, and they'll become a client, if they aren't already,

Graduado
I'm going to do that. Actually, know what I'm going to do? Bring the Purple CMO on this show. I am, and I'm going to do a whole show on this and I need the CCO too, their chief customer officer on. Maybe I'll connect the two of them finally and get them to work on this. This can be super fun. Anyway, so this all happened live while we're doing this. Thanks, Josh. So, Josh, I'm going to sign off now. I want to thank you. Gracias por tu tiempo. Fantastic insights. Looking forward to seeing you in person. I'll ping you when I get back to New York and we'll go grab maybe a slice of Best Pizza. Or a bagel at Tal. Or maybe I'll take you out to Bistro Vendome for some Dover Sole, whatever you feel like would be super fun. Thank you so much for the time. So, everybody, I want to thank Josh Nafman. He's the Global Director of Media and Digital at Diageo. And he was our guest today on the CXM Experience, and for the CXM Experience, I'm Grad Conn, CXO at Sprinklr and I'll talk to you…next time.