Esta publicación se actualizó por última vez el 18 de enero de 2023

Cualquiera que trabaje en publicidad digital, desde anunciantes hasta agencias, desarrolladores y editores, ciertamente ha oído hablar de un jardín amurallado.

Aunque el término se usa con bastante frecuencia en AdTech, sus raíces van mucho más allá de la publicidad programática.

Internet a menudo se percibe como un lugar donde todos son iguales y no hay restricciones; al menos, así es como la mayoría de nosotros lo imaginamos.

Sin embargo, una mirada interna a AdTech descartará rápidamente esos pensamientos; algunas de las editoriales más exitosas son las que crecieron al capitalizar adecuadamente el concepto de un jardín amurallado.

En esta publicación de blog, hablamos sobre cómo se perciben los jardines amurallados y cómo afectarán a los editores a largo plazo.

¿Qué son los jardines amurallados?

Un jardín amurallado es un sistema donde las plataformas tecnológicas tienen control total sobre su contenido, medios y aplicaciones.

Con este control, se restringe el acceso y la monetización de las aplicaciones y el contenido de terceros, como los datos de su audiencia.

Como editor que hace uso de jardines amurallados, obtiene un alcance de audiencia masivo, beneficios de monetización y oportunidades de aumento de tráfico.

La mayoría de los principales jardines amurallados son Facebook, Twitter, Snapchat, que crearon su oferta de tecnología publicitaria inicial internamente para satisfacer sus propias necesidades.

Su enfoque combina sus servicios como editor con los de un proveedor de tecnología publicitaria.

A diferencia de Open Internet, que es típicamente donde los editores tienen control sobre sus medios y sus datos que se agregan, eliminan o modifican.

Dentro de la publicación digital, proveedores comoGAFA: Google, Apple, Facebook, Amazon son los principales jardines amurallados, mientras que proveedores como AppNexus, Index Exchange y TripleLift se encuentran en la categoría de Internet abierta.

Profundicemos en cómo funcionan los jardines amurallados en el negocio de la tecnología publicitaria, sus pros y sus contras, y el impacto que tiene para los editores.

Lo bueno, lo malo y lo falso

Los jardines amurallados conducen a monopolios que queman a la competencia y generan una dinámica de poder inestable, aunque también pueden ser herramientas extrañamente efectivas para los editores.

Aquí está lo bueno, lo malo y lo feo.

El bueno

• Seguridad del usuario: empresas como Apple se enorgullecen de sus jardines amurallados.En ciertos casos, los anunciantes incluso deben obtener el consentimiento del usuario para poner a su disposición ciertas opciones de seguimiento. Todos los datos están codificados de tal manera que ninguno de ellos puede ser compartido con terceros. Dentro de una plataforma cerrada, el proveedor de servicios controla los datos y puede implementar medidas de seguridad efectivas para protegerlos.

• Segmentación entre dispositivos: la mayoría de los usuarios usan sus teléfonos móviles, tabletas o computadoras portátiles para realizar una búsqueda rápida en Google o Agregar al carrito rápidamente en Amazon.Todas estas acciones no están ocurriendo en un solo dispositivo (¡Duhh!). A su vez, estas plataformas tienen acceso a datos entre dispositivos que se pueden compartir con los anunciantes, así como llegar a la vida de los usuarios, independientemente de los dispositivos en los que estén transmitiendo.

• Datos de usuario enriquecidos: los jardines amurallados de GAFA tienen abundantes datos de usuario que se pueden aprovechar para crear campañas específicas que no solo generen un rendimiento rentable tanto para los anunciantes como para los editores, sino que potencialmente ofrezcan a los usuarios más de lo que realmente buscaban.

Lo malo y lo falso

• El uso de datos está confinado a la plataforma, la activación restringida en otros lugares, lo que resulta en silos de datos

• Informes fragmentados y exportaciones restringidas a otros sistemas

• Las diferentes soluciones exigen cubrir canales adicionales, lo que lleva a una gestión de proveedores intensiva en tiempo y costos

• Ecosistema cerrado: Cargando integraciones a otras soluciones en la industria de AdTech

Puede intentar construir su propio jardín amurallado, pero específicamente en el mundo de AdTech, tomar el camino de menor resistencia significa ir donde está la gente, y ya hay miles de millones en los jardines amurallados de GAFA.

En pocas palabras, los jardines amurallados de GAFA no son su competencia, pero estos ecosistemas pueden llevar su juego de inventario de anuncios a otro nivel si los utiliza adecuadamente.

Walled Gardens frente a empresas independientes de tecnología publicitaria

Google, Facebook y Amazon pueden representar más de la mitad de todos los ingresos generados por la publicidad digital, pero no son los únicos jugadores.

Las empresas independientes de AdTech son las entidades fuera de los jardines amurallados.

Éstos incluyen:

• Plataformas del lado de la demanda (DSP)
• Plataformas del lado de la oferta (SSP)
• redes publicitarias
• intercambios de anuncios
• servidores de anuncios
• Plataformas de gestión de consentimiento (CMP)
• Plataformas de gestión de datos (DMP)
• Proveedores de resolución de identidad
• Los proveedores de calidad publicitaria LiveRamp, Magnite, MediaMath, The Trade Desk, OpenX, etc. son algunos ejemplos de empresas independientes de AdTech.

Aunque las empresas independientes de tecnología publicitaria carecen de la escala y los datos del Triopoly, ofrecen a las marcas, anunciantes, agencias y editores una variedad de beneficios:

• Mejor soporte: las empresas de tecnología publicitaria, que se orientan principalmente hacia el crecimiento y la retención, tienden a brindar acceso directo a ayuda y soporte técnico, asignando gerentes de cuenta comprometidos a la mayoría de los clientes.Es difícil obtener soporte personalizado instantáneo de GAFA a menos que sea un cliente prioritario.
• Personalización: puede trabajar fácilmente con proveedores independientes de tecnología publicitaria para desarrollar soluciones personalizadas, o puede crear las suyas propias utilizando sus interfaces de programación de aplicaciones (API) abiertas.Obtiene la misma solución con jardines amurallados con el alcance mínimo de personalización independientemente del tamaño.
• Propiedad de los datos : para las ofertas de encabezado, la mayoría de los proveedores independientes de tecnología publicitaria permiten que sus clientes carguen sus propios conjuntos de datos para la orientación y, en la mayoría de los casos, los editores tienen acceso a los datos de nivel de registro. Por otro lado, los jardines amurallados son más restrictivos en cuanto a los datos que se pueden ingerir en sus plataformas o extraer de ellas.
• Transparencia: con empresas independientes de AdTech, obtiene acceso a datos de informes, métricas y atribuciones con más libertad que jardines amurallados que se hacen pasar por cajas negras.Las empresas independientes de tecnología publicitaria brindan acceso a datos de medición, atribución e informes con más libertad que los jardines amurallados, que tienden a funcionar como cajas negras. Además, a menudo permiten que las empresas de terceros verifiquen, midan e integren las campañas publicitarias y el rendimiento de los ingresos de forma regular.

¿Cómo impactan los jardines amurallados a los editores?

Los editores están en una posición sólida para desarrollar sus propias versiones de jardines amurallados, ya que tienen todos los datos y registros de usuarios apilados. (Los datos del usuario se recopilan cada vez que un visitante inicia sesión para ver su blog)

Los datos de consumo cada vez más escasos también podrían dar lugar a aumentos de precios.

Por lo tanto, los editores buscan expandir sus audiencias direccionables a través de estrategias de registro legítimas.

Google y Facebook tienen una gran cantidad de datos sobre las compras de los consumidores, pero no pueden proporcionar valor en forma de contenido enriquecido como lo hacen los editores.

Esto significa que estas plataformas no pueden recopilar métricas de usuario sobre cómo las personas interactúan con el contenido.

Las agencias de medios también ven esto como una mina de oro para aprovechar los jardines amurallados respaldados por los editores.

Las agencias de medios ven a sus empresas como navegantes en este complicado ecosistema, ya que las inversiones son imprescindibles para facilitar la optimización de los datos distribuidos entre los muchos jardines amurallados. Los pequeños y medianos jardines amurallados también se incluyen en estos casos.

En términos de mejorar el rendimiento de cada impresión, la competencia en el lado de la demanda beneficia directamente a los editores.

Esta es la razón principal por la que las ofertas de encabezado de PubGuru han ganado una adopción generalizada, lo que también sirve como una ilustración sólida de cómo los jardines amurallados impactan a los editores.

Antes de las ofertas de encabezado, Google le dio al intercambio de anuncios (Google AdX) una ventaja de "último vistazo".

Como resultado, AdX tenía la capacidad de revisar todas las ofertas de la competencia antes de que se publicara una impresión y luego superarlas. Mientras tanto, los intercambios menos populares no tuvieron la oportunidad de hacer lo mismo.

A través de las ofertas de encabezado, todos los intercambios podrían ofertar simultáneamente en cada impresión, lo que resulta en un mayor rendimiento para los editores.

Después de que las ofertas de encabezado ya se generalizaron, Google revocó la ventaja de "última vista" de AdX.

Los editores con grandes conjuntos de datos propios a menudo crean sus propios jardines amurallados, ofreciendo a ciertos usuarios contenido con publicidad mientras que otros usuarios pueden suscribirse.

La mejor defensa de un editor contra los jardines amurallados es desarrollar una mejor comprensión de su propia audiencia, trabajar con socios de tecnología publicitaria independientes de la demanda y empaquetar su inventario de anuncios o espacio publicitario de manera que los anunciantes encuentren atractivos.

Conclusiones clave

• Los jardines amurallados en AdTech se refieren a Google, Facebook, Amazon y Apple, que a menudo se escriben como GAFA o FAGA.
• Google y Facebook han sido nombrados "el duopolio" con sus grandes cuotas de mercado de inversión publicitaria.
• Debido a la gran cantidad de datos de compra y consumo de Amazon, podría ingresar a las filas de Google más Facebook y formar un oligopolio.
• Las otras empresas fuera de los jardines amurallados se han denominado AdTech independientes.

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