Waterfall vs. Header Bidding para publicidad web e in-app
Publicado: 2020-09-08¿Quién no ama el frenético mundo de la industria de la tecnología publicitaria? Revolucionó el comercio minorista en línea tal como lo conocemos hoy y dio paso a ganancias de miles de millones de dólares para todas las partes involucradas: ¡editores, anunciantes y afiliados por igual! Pero…
¿Cómo sucede la magia? ¿Qué impulsa la visualización del anuncio? ¿Y qué solución, Waterfall o Header Bidding , genera más dinero?
Ya sea que te guste la publicidad en la web o en la aplicación (¡o ambas!), acabas de encontrarte en el lugar correcto.
Publicidad programática: el nuevo medio para conectarse con su audiencia.
La publicidad programática es un proceso en tiempo real, casi totalmente automatizado, de compra y venta de inventario de anuncios en línea. Suena bastante fácil, ¿verdad?
Pero la compra programática de medios es mucho más. Es una forma compleja pero extremadamente exitosa de conectar marcas con sus audiencias. El modelo de publicidad tradicional, tradicional, implica que compradores y vendedores discutan, negocien y pasen una gran cantidad de tiempo publicando sus anuncios para que la gente los vea. Mientras que el marketing programático permite a los anunciantes mostrar sus anuncios justo frente a los ojos de los clientes (ya que es allí donde la gente mira de todos modos, revisando constantemente nuestros teléfonos y computadoras portátiles) en una fracción de segundo.
Otros beneficios de la publicidad programática incluyen la orientación avanzada, el seguimiento preciso de datos y el análisis en tiempo real, lo que permite a los especialistas en marketing optimizar las campañas exactamente en el momento y lugar necesarios para maximizar su ROI.
Entonces, ¿cómo sucede la magia?
Bueno... los editores en línea ofrecen espacios publicitarios y los anunciantes subastan para ganar ubicaciones de anuncios. Y ahí es exactamente donde entran en juego las ofertas en cascada y de encabezado.
¡Pujas en cascada explicadas!
El proceso de oferta en cascada , también conocido como conexión en cadena o etiquetas en cascada , es una de las dos formas más populares de comprar y vender inventario de anuncios en línea en la publicidad programática. Incluso se puede decir que el modelo de cascada comenzó la publicidad programática como tal.
Durante el proceso de oferta en cascada , un editor (vendedor) ofrece impresiones de anuncios a redes publicitarias (compradores) por un precio mínimo fijo por impresión (oferta mínima) en orden secuencial. Eso significa que si el editor ofrece una impresión de anuncio por un precio mínimo de $0.02, se venderá a la primera red publicitaria que se ofrezca y alcance la oferta mínima.
Ahora, las redes publicitarias no solo aparecen en la secuencia de cascada al azar. También están organizados en un orden fijo.
Este orden depende de la prioridad de la red publicitaria. Si el socio de demanda se clasifica más alto gracias a su rendimiento histórico promedio, se le otorga una prioridad más alta sobre otras redes publicitarias. Y dado que el inventario de impresiones se ofrece secuencialmente, si una red de mayor prioridad alcanza la oferta mínima, incluso cuando el siguiente comprador paga el doble por esa impresión, pasa al primer comprador en una secuencia que alcanza el precio.
Sí, en realidad hay muy pocas ofertas involucradas en el proceso de licitación en cascada. Dejando a todas las demás redes publicitarias en la secuencia sin la posibilidad de ganar impresiones y a los editores sin la posibilidad de ganar más dinero vendiendo su inventario a aquellos que están dispuestos a pagar más.
La siguiente red en una secuencia solo tendría la oportunidad de ganar esa impresión si la primera no pudo proporcionar un anuncio. Por lo tanto, las impresiones de anuncios se pasarían a los siguientes compradores al igual que la cascada llenaría los próximos depósitos.
Header Bidding explicado!
Las ofertas de encabezado , el segundo de los dos métodos más populares de subasta de inventario de anuncios programáticos entre los editores y las redes publicitarias, ofrece el ecosistema de ofertas real.
El método de oferta de encabezado permite a los editores enviar solicitudes de anuncios a todos los socios de demanda disponibles simultáneamente. ¡Las redes publicitarias devuelven sus ofertas y la más alta gana!
Esto, por supuesto, sucede dentro de un límite de tiempo dado. De lo contrario, el proceso podría ser interminable o funcionar según los términos del orden de llegada, lo que tampoco sería justo. Otra gran ventaja del método de ofertas de encabezado es que permite a los editores mejorar drásticamente el rendimiento de los anuncios, pudiendo ofrecer impresiones para demandar socios dispuestos a comprar más inventario que de otro modo nunca tendrían la oportunidad de participar en el proceso de licitación.
En resumen, la subasta de header bidding toma menos de un segundo, permite a los editores maximizar sus ganancias y a los anunciantes tener las mismas oportunidades de ganar tráfico.
Por qué las ofertas en cascada solían ser una cosa...
El sistema de pujas en cascada, aunque no perfecto, llegó primero y, en ese momento, resolvió los problemas más apremiantes tanto para los editores como para los anunciantes.
En primer lugar, automatizó el proceso de las primeras ubicaciones de anuncios en las que los editores y los anunciantes tenían que ponerse en contacto directamente para llegar a un acuerdo. Y en segundo lugar, aumentó las tasas de llenado del editor mientras los algoritmos modernos aún no estaban disponibles.
El subproducto del cambio del modelo de publicidad directa a cascada fue también el desarrollo de SSP (plataformas del lado de la oferta) y DSP (plataformas del lado de la demanda) que influyeron aún más en la industria de la tecnología publicitaria.
…¡y cómo el header bidding se apoderó de la industria de la tecnología publicitaria!
Aún así, a pesar de los beneficios del modelo en cascada cuando se introdujo por primera vez, la industria está de acuerdo en que los días de la conexión en cadena ya pasaron, dando paso al modelo de ofertas de encabezado.
Algunos de los principales beneficios de las ofertas de encabezado para los editores son:
- Mayores ingresos: dado que la oferta más alta gana la subasta de ofertas de encabezado, los editores pueden capitalizar la competencia del mercado.
- Control de la demanda: la oferta de encabezado aún brinda a los editores la capacidad de controlar a sus socios y decidir quién puede ingresar a la oferta.
- Tasas de relleno mejoradas: a diferencia de una secuencia en cascada, no hay riesgo de que la subasta tarde demasiado debido a que el socio de la demanda no pudo entregar la impresión del anuncio y la necesidad de reabrir el proceso nuevamente.
Algunos de los principales beneficios de las ofertas de encabezado para los anunciantes son:
- Exposición: los anunciantes que tal vez nunca tuvieron una oportunidad con grandes oponentes (debido a sus clasificaciones de rendimiento) ahora están igualmente equipados para competir por impresiones de anuncios.
- Competitividad del mercado: gracias a que 'la oferta más alta gana' en lugar de 'el primer socio en la secuencia que alcanza la oferta mínima gana', los anunciantes ahora pueden estimar la competitividad real del mercado de los editores y decidir cuánto quieren ofertar realmente por un colocación dada.
- Desarrollo de tecnología publicitaria: naturalmente, con la introducción de algoritmos modernos que permiten la automatización total de la industria de la tecnología publicitaria, los anunciantes ahora pueden administrar sus negocios en varias plataformas y canales, lo que garantiza nuevas oportunidades comerciales.
Header bidding frente a subastas RTB.
Dado que está interesado en los modelos de compra y venta de tecnología publicitaria, seguramente ha escuchado otro término, el modelo de oferta en tiempo real.
El modelo de ofertas en tiempo real permite a los anunciantes ofertar por impresiones de anuncios en tiempo real, al igual que el modelo de ofertas de encabezado. Es por eso que a menudo se piensa que son lo mismo , pero RTB es en realidad un término más amplio de los dos. RTB a menudo implica ofertas de encabezado, pero no es necesario.
El protocolo de RTB puede basarse en algo más que el método de oferta de encabezado. Por ejemplo, usar métodos más antiguos como etiquetas publicitarias o el SDK (Kit de desarrollo de software) y aún así hacer posible que se realicen las ofertas reales, como en el caso de la subasta de ofertas de encabezado.
Si tuviéramos que describir el proceso de RTB desde la perspectiva del anunciante, básicamente no hay diferencia:
“ El modelo de ofertas en tiempo real permite a los anunciantes ofertar por impresiones de anuncios en tiempo real. Una vez que un usuario intenta ingresar a una página determinada y el sitio web se carga, se envía una solicitud de anuncio a una fuente de tráfico. Luego, la plataforma responde con una oferta que un anunciante estableció previamente durante la configuración de su campaña y, una vez que se recibe la oferta, el anuncio ganador se muestra a un usuario. ¡Todo sucede en fracciones de segundo! Este modelo de oferta permite a los especialistas en marketing ampliar su alcance y pagar solo por los anuncios que los usuarios pueden ver. Además, permite a los editores de sitios web obtener el mejor valor por su espacio publicitario.
La implementación del modelo RTB seguramente ha revolucionado la industria de la tecnología publicitaria. Redujo los costos, ayudó a aumentar la demanda y permitió nuevas opciones de orientación. Por lo tanto, ayudar a impulsar el rendimiento de la campaña y maximizar las ganancias”.
Header bidding para la publicidad en la aplicación: ¿por qué tomó tanto tiempo?
El header bidding se convirtió en la nueva normalidad para la publicidad web móvil y de escritorio, arrasando en la industria de la tecnología publicitaria desde el día en que se introdujo. Pero, ¿cómo se reflejó en la publicidad móvil en la aplicación? Definitivamente los hizo mucho más lentos... he aquí por qué.
Si bien la oferta de encabezado surgió como una solución de escritorio web, también se adoptó rápidamente en el mundo móvil web. Lamentablemente, las cosas no funcionan casi igual para la publicidad en la aplicación, lo que provoca que los desarrolladores y editores de aplicaciones móviles tengan un poco de dificultad para comprometer el modelo de monetización de anuncios.
Una lucha que debía resolverse rápidamente dada la asombrosa adopción de dispositivos móviles y la tendencia cada vez mayor de las aplicaciones móviles entre los usuarios de todo el mundo.
Uno de los objetivos clave en el desarrollo del modelo de publicidad en la aplicación desde la perspectiva del editor de aplicaciones fue mantener el enfoque del usuario primero. Sin dejar de ser capaz de capitalizar las ganancias publicitarias, especialmente necesarias para los creadores de aplicaciones gratuitas.
Esto se debe a la única razón por la que las aplicaciones cambiaron instantáneamente las reglas del juego para la audiencia impulsada por dispositivos móviles. Ofrecen un tiempo de espera de un segundo con la mínima (o ninguna) visualización de anuncios.
Entonces, ¿cómo llevar la experiencia del usuario, la monetización de anuncios, la versatilidad del mercado y la competitividad a una mesa?
En primer lugar, es por eso que surgieron nuevos formatos de anuncios, destinados específicamente a las aplicaciones móviles. Los anuncios en la aplicación ofrecen un enfoque más centrado en el usuario que en el anunciante. Naturalmente, al contrario de la mayoría de los anuncios web a los que estamos acostumbrados.
Ahora, el modelo ideal de publicidad en la aplicación sería capaz de mantener esa regla al mismo tiempo que ofrece una solución publicitaria rápida, eficaz y diversificada tanto para los editores como para los anunciantes. Y aquí es donde se repite la historia de la publicidad.
Mismo problema, diferente lucha: transformar la industria de la tecnología publicitaria móvil.
Aunque nadie discute la victoria de las ofertas de encabezado sobre la secuenciación en cascada, resultó ser una historia diferente para la publicidad en la aplicación desde el punto de vista técnico.
Para empezar, no hay elementos de encabezado de navegador en las aplicaciones móviles. Por lo tanto, el patrón no se podía replicar simplemente para el entorno de la aplicación. Pero, ¿alguna vez algo fue fácil mientras se desarrollaba la industria de la tecnología publicitaria?
El siguiente objetivo que se dijo que era un problema era el hecho de que las ofertas de encabezado requieren que los editores de aplicaciones adquieran más SDK. Se afirmó que esto obstaculizaba aún más el desarrollo de la aplicación, desencadenando una secuencia completa de cambios, como un efecto dominó. Luego se afirmó que estos cambios afectaron negativamente el enfoque del usuario primero.
Por eso se incorporó el modelo de licitación en cascada. Aunque lejos de ser ideal, era mucho más simple en términos técnicos. Por lo tanto, una solución de acceso una vez que se introdujo por primera vez la publicidad en la aplicación. Sin embargo, muy pronto, los beneficios de las ofertas de encabezado sobre el modelo en cascada también se volvieron cada vez más significativos para los editores de aplicaciones. En consecuencia, se tomaron medidas para acercar el modelo de encabezado a la publicidad en la aplicación.
Desde la secuenciación hasta el header bidding en la publicidad in-app.
Como era de esperar, la industria de la tecnología publicitaria se apresuró a ofrecer soluciones que satisficieran las necesidades de los editores de aplicaciones móviles, tanto en términos de enfoque centrado en el usuario como de oportunidades de ingresos publicitarios.
Esto condujo a crear SSP que actuaran como plataformas de mediación, una panacea de header bidding que permitió asegurarles la integración de todos los principales SDK.
Una vez que dichos SSP (una vez más, los socios de mediación responsables de integrar todas las principales redes publicitarias, intercambios de anuncios y DSP) inician una subasta unificada en tiempo real en el inventario en la aplicación del editor, solicitan la oferta más alta, lo que hace que la oferta de encabezado posible.
A diferencia de las ofertas en cascada utilizadas anteriormente, finalmente se hizo posible una mayor competitividad del mercado y una diversidad de la demanda de publicidad en la aplicación, al tiempo que se permitió a los editores obtener el precio más alto por impresión.
Conclusiones
Ahora, para dejar todo claro, aquí hay una lista detallada de todos los beneficios y puntos débiles de los dos métodos de licitación. ¡Incluyendo el sector de la publicidad en la aplicación!
El proceso de licitación en cascada:
✘ Diversidad de mercado limitada.
✘ Oportunidades de ingresos limitadas.
✘ Difícil de mantener por falta de automatización.
✘ Gana el primer comprador que alcance el precio mínimo de oferta.
✘ Los socios de demanda se priorizan en función de su rendimiento histórico.
✘ La secuenciación puede causar retrasos en la velocidad de carga de la página.
✘ Las impresiones no vendidas provocan tasas de relleno más bajas.
︎ Etiqueta de anuncio estándar (fácilmente posible para publicidad en la aplicación).
︎ Baja competencia (para anunciantes de primera línea)
El proceso de subasta de encabezado:
✘ Alta competencia
✘ Etiqueta de encabezado (no es posible para la publicidad en la aplicación, pero se sustituye por SSP como plataformas de mediación)
︎ Permite automatización avanzada
︎ La oferta más alta gana.
︎ Todos los anunciantes pueden pujar por las impresiones ofrecidas.
︎ Pujas en tiempo real rápidas y efectivas.
︎ Altas tasas de llenado.
︎ Maximización de oportunidades de ingresos.
︎ Demanda diversificada.