¿Qué pensamos sobre el “marketing basado en el miedo”?

El “marketing basado en el miedo” impacta en la psicología de las audiencias, las confunde y las influye para que tomen medidas para minimizar ese miedo. Este es un método de comunicación tradicional que las organizaciones han utilizado durante años para impulsar a la comunidad a cambiar las percepciones, abandonar viejos hábitos o convertirse en nuevos comportamientos de consumo. Sin embargo, ¿debería explotarse a fondo este controvertido método de marketing para maximizar la eficiencia empresarial?

El método de “comunicaciones basadas en el miedo” consta de tres elementos: información sobre la amenaza potencial que evoca un sentimiento de ansiedad, información sobre cómo el grupo objetivo puede verse afectado por estas amenazas y, finalmente, soluciones para salvaguardar o reducir los efectos negativos. Desafortunadamente, las empresas y los profesionales de las relaciones públicas solo se enfocan en promocionar productos, pero no están interesados ​​en ayudar al grupo objetivo a encontrar y superar el miedo.

Por ejemplo, hace 15 años, un grupo de fabricación de bienes de consumo masivo utilizó el "marketing basado en el miedo" para cambiar la vida de los vietnamitas y eliminó a las marcas rivales para recuperar su cuota de mercado. La historia de este negocio en particular se ha convertido en el tema que obliga a los especialistas en marketing a reflexionar: ¿Deberíamos usar tales tácticas de marketing para aumentar el miedo de los consumidores?

Cuando los consumidores quedaron desconcertados por las noticias sobre la salsa de soya que contenía 3-MCPD que podría causar cáncer en 2005, este grupo lanzó una nueva línea de productos de salsa de soya que no contiene este compuesto peligroso. Con ese nuevo producto, fue testigo de un triple crecimiento en los ingresos, de VND 660 mil millones en 2007 a casi VND 2 billones en 2008. Unos años más tarde, el grupo lanzó un experimento comparativo de dos tipos de salsa de pescado con y sin sedimento, que ayudó a ganar una participación de mercado del 60%.

Junto con la salsa de pescado, el mercado de fideos instantáneos altamente competitivo con una tasa de crecimiento anual del 15-20 % anual es un “manjar irresistible” para este grupo. La empresa pronto lanzó fideos instantáneos elaborados con fibras de papa que son sabrosos sin temor al calor interno, y fideos instantáneos sin el uso de aceite de fritura múltiple que aumenta el riesgo de cáncer y sin grasas trans nocivas. En menos de 3 años en el mercado, los productos de fideos instantáneos de este grupo consiguieron el 15% de la cuota de mercado. Y hubo muchos más ejemplos de “marketing basado en el miedo” que este grupo FMCG utilizó hasta ahora.

¿Se deben utilizar campañas de “marketing basado en el miedo”?

Eso depende. Cada campaña de comunicación tiene sus propias ventajas y desventajas. Las “comunicaciones basadas en el miedo” no son una excepción. El mencionado grupo FMCG ha tenido bastante éxito hasta cierto punto cuando lanzó campañas de marketing dirigidas directamente a la concienciación sobre la salud de los consumidores. Las cifras de ingresos y participación de mercado de este grupo se dispararon de manera impresionante. Puede considerarse una campaña ideal cuando las comunicaciones trabajan en estrecha colaboración con las ventas y, al final, ayuda a elevar los ingresos. Naturalmente, otras empresas reconocerían la eficacia de este método e imitarían su éxito. Cuando se trata de un fabricante, las buenas ventas significan éxito.

Por otro lado, el "marketing basado en el miedo" podría considerarse poco ético tanto para el negocio como para la sociedad. Muchas personas estarían de acuerdo con este método, mientras que otras no. Hasta cierto punto, personalmente creo que el “marketing basado en el miedo” es una estrategia injusta. Tome otro ejemplo: una empresa que quería lanzar una salsa de pescado industrial hecha de compuestos químicos jugó una mala pasada en la mente de los consumidores al afirmar que la salsa de pescado tradicional que los vietnamitas han estado usando durante mucho tiempo es simplemente tóxica. La salsa de pescado es un condimento indispensable en las comidas diarias de todas las familias vietnamitas, incluidas las que viven en el extranjero. También es un ingrediente vital en la cocina de Vietnam, y los vietnamitas se enorgullecen de poseer un sabor tan étnico que trajo el nombre de la cocina vietnamita al mundo. Por lo tanto, una vez que la salsa de pescado se convirtiera en el centro de la batalla de las comunicaciones, ciertamente afectaría a los consumidores vietnamitas. Muchas conferencias de prensa feroces y controvertidas ocurrieron entre el “lado” de la salsa de pescado industrial y el “lado” de la tradicional, atrayendo la atención de la comunidad vietnamita. En cierto momento, esta “guerra” generó un gran desconcierto en los consumidores porque no sabían qué productos eran buenos para su salud y la de sus familiares.

Además de los debates sobre este tipo de información, se puso en duda a la empresa propietaria de la “salsa de pescado industrial”, ya que se les acusó de estar detrás de todo. Además de sufrir la ira y las críticas del público, la empresa también tuvo que enfrentarse al hecho de que varios influencers llamaron al boicot de sus productos. “Cosechas lo que siembras” es un verso muy apropiado para decir en este caso, ya que la empresa había aplicado métodos similares para ganar participación de mercado y competir con competidores dentro de la misma industria en el pasado.

Sería “debería” si…

Cuando la “comunicación basada en el miedo” se lleva a cabo de manera vigorosa y ética, este enfoque traerá mejores resultados que simplemente alentar a las personas a comprar los productos y servicios de la empresa. Es capaz de inspirar a las personas a cambiar de opinión positivamente y tener un mejor estilo de vida.

Una campaña de marketing basada en el miedo se consideraría ética cuando sensibilice correctamente a la sociedad. Por ejemplo, para persuadir a los vietnamitas de usar cascos cuando se desplazan en motocicleta, la Fundación Asiática para la Prevención de Lesiones (AIPF, por sus siglas en inglés) lanzó una serie de videos, carteles y pancartas con mensajes visualizados sobre accidentes fatales lamentables al conducir sin usar casco o usar un casco de mala calidad. Después de un tiempo, a partir del hecho de que la gente no tenía la costumbre de usar cascos en la carretera, hoy en día, los vietnamitas han considerado los cascos como compañeros indispensables cuando se incorporan al tráfico. Está claro que el uso de “comunicaciones basadas en el miedo” en este caso es completamente correcto y ético.

Se han realizado muchas otras campañas filantrópicas para sensibilizar a la comunidad, como el llamado a dejar de fumar o el uso del preservativo para el sexo seguro.

Aún así, existe un debate en curso sobre si aplicar el "marketing basado en el miedo" en las campañas de marketing de productos. Este tipo de comunicación no será negativa si se basan en los objetivos de ética social y ética empresarial que cada empresa persigue.

La “comunicación basada en el miedo” es como una espada de doble filo. Y la cuestión de cómo usarlo o a qué se dirige depende completamente del usuario. Algunos argumentaron que el uso de información negativa es tóxico para las actividades de marketing y que la “comunicación basada en el miedo” es una forma de intimidación mental. Sin embargo, lo más importante que deben tener en cuenta los profesionales de las relaciones públicas y las empresas es que deben ser objetivos al enviar mensajes de advertencia sobre amenazas potenciales. Hasta cierto punto, el "marketing basado en el miedo" no debe fabricarse ni distorsionar intencionalmente la información para sacar provecho del miedo y la confusión de los demás.

Vi Mai es Gerente de Relaciones Públicas en EloQ Communications. Vi tiene más de 10 años de experiencia en periodismo y marketing en redes sociales y es planificadora estratégica para muchos proyectos de EloQ. Una versión vietnamita de este artículo se publicó en Thời bao Kinh tế Sai Gon el 25 de diciembre de 2019.

El blog se publicó originalmente en el blog de EloQ.