Lo que realmente piensa la Generación Z y por qué debería importarte

Los millennials acabaron con los cereales, los grandes almacenes y priorizaron comer tostadas de aguacate antes que comprar una casa. Los Gen Z son copos de nieve obsesionados con las selfies que no entienden el valor del trabajo duro.

Estos son solo algunos de los estereotipos negativos que han surgido a lo largo de los años para ambas generaciones.

En lugar de atarse a conceptos erróneos, es crucial guiarse por información relevante y basada en datos sobre las audiencias. La Generación Z pronto se convertirá en la mayor cohorte de consumidores, por lo que nunca ha sido más importante para las marcas y los especialistas en marketing obtener una verdadera comprensión de ellos.

Entonces, ¿qué más hace que el grupo se destaque que necesita saber?

Montando la ola de ansiedad

Podría decirse que la pandemia fue la mayor prueba de resiliencia.

La interrupción de la educación, la pérdida de empleos, la incertidumbre financiera y el aislamiento social han pesado mucho sobre los hombros de la Generación Z. Apodada la "generación sacrificada" por The Guardian en 2021, el costo de la pandemia en el bienestar mental de los jóvenes es innegable, algo que los distingue de otras generaciones.

En los EE. UU., la cantidad de personas de la Generación Z que dicen experimentar estrés de manera regular/frecuente ha aumentado un 26 % desde el segundo trimestre de 2020, y los sentimientos de ansiedad también han aumentado un 14 %.

A nivel mundial, de una lista de 17 actitudes, la Generación Z se destaca más por decir que es propensa a la ansiedad. Esto se adelanta a otras generaciones, y sale a la luz aún más a nivel país. En los EE. UU., el 45 % de la generación Z dice que es propenso a la ansiedad en comparación con el 25 % de los baby boomers.

Este grupo creció con la tecnología al alcance de la mano; en cierto modo, un arma de doble filo. Su ansiedad a menudo puede verse exacerbada por las redes sociales, y es probable que el doomscrolling durante la pandemia desempeñe un papel en esto. No es de extrañar entonces que la Generación Z sea más propensa que el consumidor promedio a preocuparse por pasar demasiado tiempo en las redes sociales o en su teléfono, y sentir que usar las redes sociales les causa ansiedad.

Sin embargo, incluso en un momento en que "está bien no estar bien", solo 1 de cada 3 en todo el mundo se siente cómodo hablando sobre su salud mental.

En muchos mercados, la Generación X y los baby boomers están muy por delante de la Generación Z en cuanto a sentirse cómodos hablando sobre cómo se sienten.

Entonces, aunque la Generación Z es la que más lucha con la ansiedad, les resulta más difícil hablar. Es necesario acabar con los estigmas de la salud mental y alentar a este grupo de jóvenes vulnerables a obtener el apoyo que necesitan.

La Generación Z no solo es una audiencia clave para las marcas dentro de la economía de la ansiedad, sino que sus preocupaciones sobre hablar sobre su bienestar presentan una oportunidad para nuevas campañas.

La Campaña contra la vida miserable (CALM, por sus siglas en inglés) utilizó recientemente este tipo de mensaje en un diseño de Wordle para resaltar palabras clave relacionadas con pedir ayuda cuando se necesita, destacando la salud mental y al mismo tiempo aprovechando el interés de la Generación Z en los juegos.

También están apareciendo nuevas aplicaciones como Spoof, dirigidas principalmente a la Generación Z. La aplicación obtuvo recientemente una inversión previa a la semilla y tiene como objetivo producir música para ayudar a los usuarios a lograr un estado mental deseado, que, según afirman, tiene el mismo impacto que las prácticas terapéuticas. Con un grupo cada vez mayor de personas que necesitan apoyo, veremos que este espacio se llena con más productos y servicios que ayudan al bienestar mental.

Una mentalidad apresurada sustenta a este grupo.

A nivel mundial, el valor más distintivo para este grupo joven es tener éxito (el 62 % dice esto). Esto podría deberse en parte a la etapa de la vida, con muchos aún por ingresar a la fuerza laboral. De cualquier manera, no quita el hecho de que este grupo está enfocado en asegurar un futuro mejor para ellos, probablemente impulsado aún más por las dificultades que enfrentaron durante la pandemia.

Es posible que el mercado laboral se esté reactivando, pero eso no significa que la Generación Z esté teniendo un momento fácil para unirse a la fuerza laboral. En los EE. UU., la investigación encontró un aumento en el subempleo, con graduados que aceptan trabajos con salarios más bajos mientras luchan por establecerse.

En una nota más positiva, la Generación Z está por delante de otras generaciones al aceptar que desafiarse a sí mismos y aprender nuevas habilidades son importantes para ellos, por lo que tienen la actitud correcta para ponerse de pie.

Y con casi 4 de cada 10 Gen Z ahora en roles de tiempo completo, medio tiempo o independientes, están comenzando a dejar su huella en el mundo laboral. Tampoco rehuyen los ajetreos secundarios. Su impulso por el dinero y el éxito ha llevado a que poco más de la mitad de la generación Z en los EE. UU. asuman algún tipo de trabajo en la economía informal en el último año, más que otras generaciones. Esto también ayuda a explicar su afinidad hacia la inversión. El número de personas que invierten en criptomonedas en los EE. UU. aumentó en un 200 % desde el segundo trimestre de 2020.

Las aplicaciones de inversión y las marcas de tecnología financiera ya están fomentando este interés mediante la introducción de nuevas funciones que atraen el aspecto financiero de la Generación Z; Coinbase se asoció con Mastercard para facilitar el proceso de compra y venta de NFT, mientras que Moneybox introdujo un ISA de por vida para aquellos que planean comprar su primera casa.

La preocupación de Gen Z por el planeta es clara, pero sus acciones no son perfectas

Los términos “Gen Z” y “activismo por el cambio climático” a menudo van de la mano. Acuñada como "Generación Greta" hace unos años, esta generación a menudo ha sido descrita como uno de los grupos más vocales sobre la crisis climática. Y esto es cierto hasta cierto punto.

En los EE. UU., el cambio climático es su mayor preocupación de una lista de 21 preocupaciones, algo que ha superado la preocupación por las enfermedades infecciosas.

A nivel mundial, una cuarta parte de esta generación también siente que el medio ambiente empeorará en los próximos 6 meses, frente al 18 % en el segundo trimestre de 2020, cuando el Covid causó una gran interrupción en la vida económica y el medio ambiente se benefició temporalmente.

Es probable que su preocupación por el cambio climático afecte la forma en que compran, dónde quieren trabajar y qué hacen. También ha llevado a muchos a sentirse atraídos por carreras que pueden ayudarlos a ser parte de la solución.

Con todo lo dicho, sus acciones ambientales no son exactamente perfectas.

Es mucho menos probable que la generación Z de EE. UU. diga que siempre trata de reciclar, por ejemplo, pero es más probable que elija alternativas caseras a los productos, así como que evite comprar productos que no tengan empaques reciclables.

Descubrimos en nuestra investigación Zeitgeist de enero que es más probable que la Generación Z tome pequeños pasos ecológicos de otras maneras. Están más inclinados a ser voluntarios o donar dinero, caminar o andar en bicicleta en lugar de conducir y comer alimentos de origen vegetal que las generaciones anteriores. También son los que más confían en su capacidad para tener personalmente un impacto moderado o importante en el cambio climático (el 65 % dice esto).

Es probable que parte de esta acción implique expresar que los gobiernos y las marcas necesitan hacer más. La Generación Z en los EE. UU. otorga mucha más responsabilidad a los gobiernos para que den un paso adelante y tomen medidas que otras generaciones, lo que sugiere que para ellos el cambio real requiere una acción de arriba hacia abajo. La sostenibilidad es más política que personal para la Generación Z.

Lo mismo ocurre con las marcas también. Este grupo exige transparencia sobre la producción y las cadenas de suministro, por lo que ser directo y claro es absolutamente imprescindible. Es probable que reaccionen mejor a las campañas que se centran en la transparencia de los productos que compran, como marcas que brindan soporte para productos al final de su vida útil, como información sobre dónde reciclar, revender o reparar artículos.

Buscan una experiencia en línea más genuina y saludable.

Dado que la Generación Z tiene un 25 % más de probabilidades que todos los demás de decir que las redes sociales les causan ansiedad, no es de extrañar que muchos busquen un entorno en línea más honesto, abierto y despreocupado.

En nuestro informe Conectando los puntos 2022, cubrimos cómo la Generación Z se está cansando de las publicaciones y el contenido filtrados y perfectos en las redes sociales. Estaban por delante de otros grupos por decir que hay demasiada presión para ser perfecto en las redes sociales y que las personas deberían mostrarse más en línea. La aparentemente interminable necesidad de perfección se ha vuelto irreal e intratable.

En los EE. UU., el interés de la Generación Z en las noticias de celebridades y personas influyentes se redujo en un 26 % y un 15 %, respectivamente, desde el segundo trimestre de 2020.

Al mismo tiempo, la parte de la Generación Z de EE. UU. que dice que quiere que su estilo de vida impresione a los demás o que dice que está influenciado por lo que está de moda o de moda también ha disminuido.

La pandemia ha cambiado el tono del contenido en línea. Y todo esto ha dado paso al surgimiento del “influencer genuino”, alguien que comparte consejos e información imparcial. Es decir, su objetivo principal no es vender un nuevo producto o colección.

Si bien los influencers se han utilizado tradicionalmente para promocionar la última moda o los productos cosméticos, las marcas, los gobiernos y otras grandes instituciones los utilizan cada vez más para compartir información importante y ganarse la confianza. Un buen ejemplo de esto es Olivia Rodrigo, cantante e ícono de la Gen Z, quien fue invitada a la Casa Blanca el pasado mes de julio para animar a sus millones de seguidores a vacunarse.

Para las marcas que buscan llegar a la Generación Z, es absolutamente esencial considerar cuidadosamente el contenido que publican y el tipo de relaciones con personas influyentes que tienen. Para una generación que todavía se está recuperando de las consecuencias de la pandemia, las marcas deben hacer todo lo posible para crear un espacio en línea más saludable.

Covid realmente ha puesto en perspectiva cuántos aspectos de nuestras vidas han cambiado, y para muchos jóvenes sus efectos persistirán durante algún tiempo. La Generación Z es una audiencia a la que deben llegar muchas marcas, pero no tener en cuenta el impacto que la pandemia ha tenido en sus vidas y mentalidad es un paso en falso.