¿Qué es una comunidad de marca?

Cuando se considera el camino que toman las marcas en el viaje hacia el éxito, las empresas más exitosas tienen una multitud de clientes a quienes no solo les agradan, sino que realmente las aman.

Sin embargo, no es que el éxito de una marca inspire a estos clientes a unirse a ellos. De hecho, diríamos que es la colección de clientes apasionados que se unen con la marca misma lo que ha hecho que las mejores empresas sean tan exitosas.

Juntos, las marcas y sus clientes dedicados forman una comunidad de marca.

¿Qué es una comunidad de marca?

Si alguien nos pidiera que definiéramos una comunidad de marca, diríamos:

Si una comunidad de marca proviene de clientes que invierten en una marca, ¿qué significa eso? En este caso, la inversión se presenta en forma de conexiones emocionales que se establecen cuando los clientes invierten su dinero, tiempo e interés en algo más que una simple compra.

No importa cómo se hagan, el propósito de estas conexiones es construir las relaciones que formarán la comunidad de su marca.

Sin embargo, ¿cómo puede beneficiarse de formar estas relaciones y tener una comunidad de marca? No solo pueden reducir sus costos de adquisición de clientes a través de una verdadera defensa del cliente, sino que, lo que es más importante, permiten un crecimiento sostenible a largo plazo basado en compras repetidas de clientes de alto valor.

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Cómo identificar una comunidad de marca sólida

Hay muchas grandes marcas en el mundo. El problema es determinar la diferencia entre las empresas que solo tienen una marca reconocible y aquellas con una fuerte comunidad de marcas.

Conciencia de marca ≠ comunidad de marca

La mayoría de los especialistas en marketing dirán que una marca es fuerte cuando es la primera que les viene a la mente en su industria. Sin embargo, el hecho de que pensemos primero en Kleenex cuando queremos pañuelos no significa que tengan una comunidad de marcas próspera. Sus clientes, mercado objetivo y audiencia son términos diferentes con diferentes significados y ninguno de ellos es intercambiable con la comunidad de marca.

Si una comunidad de marca sólida no es lo mismo que una marca reconocible, ¿qué debe buscar para identificar una comunidad de marca eficaz?

Hay tres cosas que las marcas con comunidades fuertes pueden lograr con sus clientes:

• Adquirir
• Comprometer
• Retener

Estos conceptos son simples, pero pueden ser difíciles de detectar en la naturaleza, así que echemos un vistazo a cómo se desarrolla cada una de estas ideas en ejemplos de algunas de nuestras comunidades de marcas favoritas.

Los clientes están emocionados de unirse

Si observamos el paso uno, la adquisición, se trata de motivar a los clientes para que se unan a la comunidad en primer lugar. Para que una comunidad sea efectiva, debe tener miembros, por lo que, lógicamente, las comunidades de marca más efectivas son aquellas que se destacan en mostrar a los clientes el valor de pertenecer a ellos.

Una forma de establecer este valor es con una recompensa de bienvenida, como una recompensa por recomendación o puntos por la creación de una cuenta, pero esta no es la única forma. Lo importante es establecer y comunicar un valor claro, como este ejemplo de MudLOVE.

Han construido su comunidad en torno a la visión de inspirar a otros y proporcionar agua limpia a quienes la necesitan. Incluso antes de haber comprado ningún producto, los compradores están emocionados de unirse a la comunidad MudLOVE y ser parte de la historia que están contando. El blog de MudLOVE está lleno de historias de clientes que comparten lo que significan los productos para ellos.

Cualquier marca puede hacer esto, y tampoco tienen que ser una empresa social como MudLOVE para crear el deseo de pertenecer. Todo lo que necesita es saber qué es lo que más les importa a sus clientes e invitarlos a unirse a usted (y entre ellos) para celebrarlo.

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Los miembros están motivados para participar

Una vez que los miembros se han unido a una comunidad, deben hacer algo para ser considerados miembros activos de la misma. Es por eso que las comunidades más fuertes alientan a sus miembros a involucrarse en formas que tengan beneficios a corto y largo plazo.

El compromiso a largo plazo podría ser tan simple como motivar a los miembros para ganar el prestigio de alcanzar un nivel VIP de alto nivel. Las microacciones de menor escala, por otro lado, lo benefician a usted y a sus miembros a corto plazo para generar una interacción regular y consistente con su comunidad. La combinación de estos dos tipos de participación es lo que diferencia a las comunidades de marcas aceptables de las excelentes .

Tomemos como ejemplo a Kidamento, una marca de cámaras para niños que aprovecha uno de los tipos de comunidades de marca más fuertes del mundo: los padres. Esta marca motiva a los clientes a interactuar entre sí y comprometerse con la marca al recompensar a los clientes por interacciones sociales como compartir en Facebook o seguir en Instagram. Incluso crearon una página completa en su sitio web, el álbum más lindo, que presenta publicaciones e historias de clientes para inspirar a otros miembros de la comunidad.

Saben que los objetivos a largo plazo no son suficientes para motivar el compromiso frecuente por sí solos. Es por eso que Kidamento y otras comunidades sólidas mantienen alto el deseo de participar con pequeñas pero frecuentes ráfagas de motivación, recompensando no solo por las compras sino también por acciones como reseñas e interacción en las redes sociales. Un vistazo a la sección de comentarios muestra docenas de interacciones de cliente a cliente, una señal clara de una comunidad de marca sólida.

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Al motivar con objetivos a largo plazo y recompensar las microacciones como el contenido generado por el usuario en el camino, las grandes comunidades de marca hacen que el compromiso con su marca sea solo una parte más de la vida cotidiana de los miembros.

Los defensores no pueden evitar compartir

Después de unirse y comprometerse, las comunidades de marca más sólidas cierran el ciclo de creación de comunidad con el simple poder de compartir. Cuando sus clientes comparten su marca, no solo está reteniendo a esos defensores de la marca, sino que está comenzando el proceso nuevamente con la adquisición de nuevos clientes.

Si algo es grandioso, querrás contárselo a la gente. Por ejemplo, si inicia sesión en cualquier aplicación de redes sociales, encontrará un sinfín de flujos de contenido que recomiendan productos. Y si bien hay publicaciones pagas de afiliados e influenciadores, también hay toneladas de contenido orgánico de clientes reales que solo quieren compartir su experiencia positiva.

Las mejores comunidades de marca hacen que sea valioso para los miembros comenzar a compartir y hacer que den el salto de ser solo clientes a convertirse en apasionados defensores de la marca. Las mejores marcas entienden cuáles son los intereses, valores y creencias de sus clientes y atraen a aquellos más allá de sus productos.

Tomemos como ejemplo a touchland, una exitosa marca de desinfectante para manos que convirtió un producto básico en un lujoso clásico de culto a través del poder de una comunidad fuerte. Para lograr esto, marcas como touchland les dan a los miembros algo a cambio de contarles a otros sobre ellos, por ejemplo, cómo usan un programa de referencia para brindar un incentivo financiero.

También utilizan de manera efectiva una sólida estrategia de marketing para crear espacios en línea para que los clientes se conecten. Desde Instagram hasta TikTok, las páginas sociales de touchland están llenas de contenido de estilo de vida que aparentemente no está relacionado con su marca. Tome esta asociación con el creador de contenido, Yellow Belly Kelly, quien comparte recetas de cócteles en la página de Instagram de la marca. A primera vista, no hay conexión entre el desinfectante para manos y los cócteles, pero el valor radica en lo que hace para la construcción de la comunidad. Permite a los clientes interactuar entre sí, inspirarse y construir relaciones emocionales con Touchland más allá de los productos.

Lo importante es mostrar a los miembros el valor de compartir la comunidad para que no puedan evitar abogar por la comunidad y correr la voz en cualquier oportunidad que tengan.

Cómo construir una comunidad de marca exitosa

Es importante motivar a sus clientes para que se unan, participen y compartan su marca. Lea acerca de nuestros consejos sobre cómo construir su comunidad de marca.

El blog de Smile.io Gabrielle Policella

Las grandes comunidades tienen que empezar en alguna parte

Con la nueva comprensión de lo que es una comunidad de marca y cómo reconocer una comunidad fuerte cuando la ves, ¿ves estos conceptos reflejados en tu propio negocio?

Poner a trabajar los tres atributos de la comunidad puede parecer una tarea desalentadora. Sin embargo, si reconoce la importancia de construir una tribu de clientes apasionados, todo lo que necesita es dedicación y el conjunto adecuado de herramientas para estar bien encaminado hacia una comunidad de marca próspera.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente el 29 de enero de 2019 y se actualizó para mayor precisión y exhaustividad el 5 de junio de 2023.