¿Qué es un mapa de contenido?

Como especialista en marketing, conoce la importancia de un excelente contenido. Una estrategia de marketing de contenido impulsada por el valor es el pan y la mantequilla del marketing entrante efectivo.

Dicho esto, siempre puedes tener demasiado de algo bueno. Publicar un gran volumen de contenido simplemente para atraer tráfico es tan arriesgado como no publicar nada. La belleza del marketing de contenidos es su capacidad para llevar a sus clientes potenciales a través de sus viajes de compra. Por lo tanto, mientras planifica su canalización, también debe planificar su contenido.

Un mapa de contenido es vital para su estrategia general de marketing de contenido. Siga leyendo para conocer los conceptos básicos del mapeo de contenido y cómo comenzar.

El contenido como fuente de valor

Para construir su mapa de contenido, debe comprender cómo las personas buscan y responden al contenido. Las personas encuentran contenido a lo largo del día. La forma en que interactúan con ese contenido varía según su intención . Al mapear su contenido, debe considerar la intención de cada segmento de audiencia y cómo puede llevar a la acción.

Hay varios tipos básicos de contenido, cada uno con sus propios efectos en la intención del consumidor:

Contenido disruptivo:

El contenido, como los anuncios de televisión y los correos electrónicos de marketing, se considera contenido interrumpido . Las personas no esperan verlos, por lo que el contenido generalmente está diseñado para ser muy llamativo (o debería serlo). El contenido disruptivo aprovecha los puntos débiles de su público objetivo con un sentido de urgencia para impulsar una acción inmediata.

Contenido informativo:

Los consumidores de hoy pasan una gran cantidad de tiempo buscando contenido. Le piden respuestas a Google o a su IA de bolsillo, o buscan en la Web y en YouTube guías prácticas, listas de verificación o información enciclopédica. Es probable que estos usuarios no tengan una alta intención de compra, pero eso no significa que el contenido informativo no sea un pilar crucial en su estrategia de marketing entrante. Demuestra su reputación y conduce sutilmente a las personas al punto de compra.

El contenido informativo se puede dividir en dos subtipos:

Contenido de curiosidad: este contenido responde a las preguntas de un usuario y/o proporciona información útil. Puede que no ofrezca soluciones abiertamente, sino que habla de sus intereses y curiosidad general. El contenido de Curiosity es similar a Ask Jeeves de la Web temprana: está destinado a responder preguntas. Los ejemplos incluyen blogs básicos de SEO, guías prácticas, resúmenes temáticos, etc.

Contenido pedagógico: este contenido está destinado a educar e instruir, en particular para aquellos que buscan soluciones activamente. Hay un objetivo de aprendizaje claro y un argumento propuesto (p. ej., "Esta es la razón por la que necesita un software antivirus"). Los ejemplos incluyen seminarios web, guías de bricolaje, tutoriales en video, etc.

Contenido entretenido:

Cuando no están buscando información de forma activa, las personas se desplazan por las redes sociales o navegan por YouTube. Quieren divertirse, inspirarse y conectarse con los demás. Por lo tanto, las publicaciones y los videos sociales combinan los aspectos más atractivos del contenido interrumpido e informativo.

El marketing entrante hace el mejor uso de los dos últimos tipos: contenido informativo y de entretenimiento, o una combinación de ambos. Al publicar contenido que capte los intereses de los usuarios y los entretenga, es más probable que cumpla con los tres componentes del modelo de marca "Conocer, Me gusta, Confiar" .

Trazar el curso de su contenido

Imagine a sus clientes objetivo como viajeros marítimos. Mientras persiguen su destino, deben detenerse en varias ciudades portuarias para abastecerse de suministros, verificar su orientación y tomarse un tiempo para descansar. Su marca está compuesta por vendedores amistosos, bardos y guías sabios en cada parada.

Si su público obtiene constantemente la información y el entretenimiento que necesita en cada ciudad, llegará a confiar en la autoridad de su marca. En cuanto al contenido, esto significa aprovechar su experiencia en cada puerto de escala anterior.

En otras palabras, para involucrar de manera más efectiva a su público objetivo y guiarlos para que le compren, debe:

• lanzar contenido regular a través de múltiples canales donde es probable que "hagan puerto"
• publicar contenido que se alinee con la intención e intereses de sus usuarios en cada canal
• saber qué puerto visitarán primero y guiarlos al siguiente

La publicación aleatoria de contenido puede generar algunas vistas, pero para atraer realmente a su público objetivo, debe aprovechar su contenido para construir gradualmente una relación con ellos. Además, en el ruidoso mundo digital actual, es mucho más probable que el contenido se desvanezca en un segundo plano. Puede evitar eso al darle un propósito a su contenido.

Ahí es donde entra en juego un mapa de contenido.

Creación de su mapa de contenido

Un mapa de contenido enumera todos los temas clave de su contenido y cómo se entregan a través de múltiples canales, así como qué pieza de contenido lleva a la siguiente. Debe alinearse con los viajes de compra de sus clientes objetivo.

Obviamente, eso varía según su industria, cada segmento de su público objetivo y dónde encuentran su marca. Algunas canalizaciones de contenido pueden ser más cortas que otras; por ejemplo, las personas que buscan "cómo montar un gimnasio en casa" tienen una mayor intención de compra que las que buscan en Google "mejores entrenamientos para hacer en casa". Sin embargo, eso solo significa que necesitan menos puntos de contacto antes de que estén listos para comprar; aún puede calentarlos con contenido de alto valor.

Para comenzar a mapear su contenido, primero debe mapear el viaje de su comprador . Para cada segmento de público objetivo, ¿qué los llevará al punto de compra?

Supongamos que tiene un negocio de cuidado del césped y paisajismo. Sus dos audiencias objetivo principales son (A) los propietarios de viviendas que desean un mantenimiento de rutina de sus jardines y (B) los propietarios de viviendas/promotores inmobiliarios que pueden encargarle el diseño del paisaje.

• El segmento A tiene un claro punto débil: están cansados ​​de hacer todo el trabajo duro del mantenimiento del césped. Están ansiosos por encontrar a alguien que lo haga por ellos.
• El segmento B quiere hacer una inversión. Es posible que tarden más en llegar al punto de compra, ya que revisan los servicios y los precios de las diferentes empresas.

En el punto inicial de su viaje, es posible que el segmento A aún no sienta su punto de dolor. Tal vez buscaron en Google "cómo deshacerse de la hierba de cangrejo" o "¿por qué mi césped se está poniendo amarillo?" y la respuesta los frustró. Ahora, se están dando cuenta de que deberían contratar a alguien. Ese contenido de curiosidad, idealmente publicado por su empresa de cuidado del césped, los ha hecho avanzar en la tubería.

Mientras tanto, el segmento B sabe que quiere contratar una empresa de paisajismo, pero no está seguro de qué estilo de paisajismo o qué empresas locales son las más adecuadas. Cuando se encuentran con su video que documenta un proyecto reciente (contenido de entretenimiento) o su guía Landscaping 101 que demuestra su experiencia (contenido pedagógico), es más probable que confíen en usted, lo que significa que son más receptivos a un argumento de venta.

El mejor tipo de contenido para cada punto del viaje del comprador

Hay muchos modelos diferentes del ciclo de vida del cliente, pero la mayoría de ellos se reducen a tres fases principales: conocimiento, consideración y decisión. En un enfoque de inbound marketing, estas fases se alinean con el proceso de tres pasos del vendedor: atraer, involucrar y deleitar. ¡Observe cómo estos se alinean con Know, Like y Trust!

Cada tipo de contenido se presta a una determinada fase. En particular:

Conciencia: el contenido informativo atrae nuevos clientes potenciales en función de sus intereses, mientras que el contenido de entretenimiento capta la atención de los usuarios para presentar su marca.

Consideración: Proporcione más valor a sus clientes potenciales con contenido de curiosidad basado en detalles que habla más directamente de sus puntos débiles. contenido pedagógico

Nota: Aún puede usar contenido interrumpido en un enfoque de marketing entrante. La clave es aprovechar los puntos débiles conocidos de los consumidores una vez que ya conocen su marca. La reorientación de contenido, como los anuncios de SharpSpring, es una forma de atraer clientes potenciales en la fase de consideración.

Decisión: el contenido pedagógico que aborda directamente el punto débil central de su público objetivo es muy eficaz durante la fase de decisión. Este tipo de contenido demuestra su experiencia y persuade a sus clientes potenciales para que acepten su solución, completando la tríada "Saber, Me gusta, Confiar".

Contenido informativo:

Debido a que los usuarios no necesariamente están pensando en un "punto débil" cuando buscan información, su contenido no necesita proponer una solución con urgencia (es decir, pedirles que compren). Más bien, ajuste su contenido en los "puntos de interés" de sus clientes objetivo. La gente no compra cosas únicamente para aliviar el dolor. También quieren satisfacer sus intereses y mejorar sus vidas.

Además, puede haber un punto de dolor del que aún no son conscientes. Al centrarse en sus puntos de interés, su contenido puede ayudarlos a descubrir ese punto de dolor y comenzar a desear una solución. Al proporcionar ese valor, te ganas su confianza para que puedas (eventualmente) hacer tu argumento de venta.

Aplicación de contenido informativo:

Por ejemplo, supongamos que alguien está buscando "ideas de jardinería de invierno". Tienen una baja intención de compra en este momento: buscan inspiración, es decir, contenido de curiosidad. Encuentran su artículo sobre plantas resistentes a las heladas y se sumergen con entusiasmo.

A medida que leen sobre la importancia de un buen drenaje para evitar la congelación, se dan cuenta de que necesitan mejorar el drenaje en sus macizos de flores. Ahora han descubierto un punto de dolor. Y hacen clic frenéticamente en el enlace a su artículo relacionado, "Cómo mejorar el drenaje de la cama del jardín", que además constituye contenido pedagógico.

Ahora, han formado una relación con su marca y están preparados para buscar más respuestas de usted. Estás ayudándolos a “Conocerte, Gustarte y Confiar” en ti. Y ahora, cuando vean un llamado a la acción para comprarte, es más probable que tomen esa acción.

Nota: tenga cuidado al presentar una llamada a la acción antes de que alguien pueda "conocerlo, gustarle y confiar en usted". Eso incluye ventanas emergentes de la lista de correo antes de que hayan tenido la oportunidad de leer un artículo y argumentos de venta demasiado temprano en su viaje de compra.

Contenido entretenido:

Las redes sociales y el contenido impulsado por la comunidad se benefician del aspecto disruptivo de la publicidad paga, pero sin el impulso inmediato de comprar (y con menos impacto en su presupuesto de marketing).

Cuando las personas navegan ociosamente en Facebook o YouTube, el aburrimiento las pone en un estado impresionable, lo que significa que es más probable que hagan clic en contenido inesperado, si es entretenido. Por el contrario, cuando los usuarios buscan información de forma activa, ignorarán el marketing manifiesto que perciben que se interpone en su camino.

El contenido de entretenimiento juega un papel importante en el inbound marketing: permite el descubrimiento. Es seguro decir que no todos sus clientes objetivo comenzarán sus viajes de compra con una búsqueda en Google que aterrice en su contenido de curiosidad. Al entretenerlos, ayuda a cumplir con el aspecto "Me gusta" de "Saber, Me gusta, Confiar", y puede incluirlos en su canal donde puede entregar más contenido rico en información.

Nota: Tu contenido de entretenimiento puede y debe tener un CTA, pero normalmente no para comprar. Más bien, invítelos a seguir su página, suscribirse a su lista de correo o realizar otra acción de bajo compromiso.

Tipos de contenido de entretenimiento

Mapeo de contenido para su industria y mercado

Sus necesidades de marketing de contenidos variarán según el sector industrial y el segmento de audiencia, así como su tipo de negocio (B2C, B2B). Si bien cada marca es diferente, aquí hay algunas pautas generales:

Las empresas B2C se benefician de una combinación sólida de contenido de curiosidad, contenido de entretenimiento y tácticas de interrupción. Dependiendo de la industria, los clientes objetivo pueden o no tener una alta intención de compra cuando encuentran la marca por primera vez. Una tubería de marketing de contenido B2C a menudo comienza con temas aspiracionales (por ejemplo, "ideas fáciles de comidas saludables" o "consejos para el crecimiento del cabello") y conduce a contenido más autorizado (hojas de referencia, libros electrónicos, etc.)

Las empresas B2B deben establecer su autoridad sobre múltiples puntos de contacto para aterrizar sus cuentas. Sus personas objetivo generalmente no tienen tiempo que perder, pero están dispuestos a dedicar tiempo a contenido que ofrece un alto valor. Muchos especialistas en marketing B2B aprovechan las tácticas de interrupción (boletines por correo electrónico, etc.) que conducen a contenido pedagógico detallado (estudios de casos, seminarios web, etc.)

Las empresas minoristas tienen una gran competencia y una gran demanda. Pueden atraer mejor a los clientes a través de contenido entretenido que aproveche sus intereses principales. En comparación con otras industrias, aquí es donde habla de esos puntos débiles y presenta sus productos relativamente pronto.

Las empresas basadas en servicios pueden beneficiarse de una combinación de curiosidad y contenido pedagógico. Las industrias que requieren habilidades especializadas (por ejemplo, capacitación personal, contabilidad) deben demostrar su experiencia, por lo que una canalización sólida de contenido de alto valor puede ayudar a establecer esa confianza. Las industrias de alta competencia (por ejemplo, belleza, cuidado del césped) pueden necesitar aprovechar más contenido entretenido para atraer clientes potenciales inicialmente.

Poniendolo todo junto

Ahora que hemos cubierto todo eso, creemos su mapa de contenido. Antes de comenzar, esboce al menos dos segmentos de público objetivo o personas. También puede ser útil identificar sus pilares de contenido: temas sobre los que puede hablar con autoridad y que se alinean con los diferenciadores clave de su marca.

Luego, sigue estos pasos:

Paso 1: mapee el viaje de compra de cada persona

Para cada segmento de público objetivo, desarrolle el viaje de su comprador y qué tipo de contenido les resultará más atractivo en cada etapa.

Paso 2: cree temas para guiar el proceso de compra

Genere algunos temas de contenido para cada etapa de ese viaje y su tipo de contenido relevante (pedagógico, entretenido, etc.). Piense en qué temas resonarán con sus puntos débiles/intereses y establezca la autoridad de su marca.

Paso 3: Lluvia de ideas sobre la pieza de contenido adecuada

Compare las ideas de contenido con los canales que es más probable que usen sus prospectos en cada etapa, luego haga una lluvia de ideas para las piezas de contenido (listas de verificación, plantillas, seminarios web, etc.). Recuerde, el contenido pedagógico debe ser más profundo para brindar valor a los prospectos cálidos.

Paso 4: Cree la canalización de contenido

Cree puntos de conexión entre las piezas de contenido para hacer avanzar a los clientes potenciales en la canalización. Cada pieza debe basarse en la pieza anterior. Identifique la llamada a la acción (o la siguiente acción) en cada etapa del viaje. Luego puede automatizar la entrega de su contenido para enviar el mensaje correcto en el momento correcto.

Sugerencia: no se extienda demasiado con su variedad de temas. Seleccione los temas centrales de su marca, luego cree pilares de contenido que pueda expandir para cada segmento/canal en su tubería.

Terminando

La estrategia conduce al éxito. Si bien puede sentir la presión de publicar y publicar constantemente, ¿cuál es el punto de crear contenido que no genera resultados? Tómese el tiempo para planificar el contenido adecuado para cada etapa de su embudo. El mapeo de contenido es una inversión valiosa que puede ahorrarle dinero y generar más ingresos y relaciones leales con los clientes.