¿Qué es el marketing basado en cuentas?

A medida que las empresas enfrentan nuevos desafíos en esta era digital, hay un énfasis creciente en el marketing altamente personalizado y basado en el valor (y ahí es donde entra en juego el marketing basado en cuentas). Esto es especialmente cierto para las empresas B2B, que deben demostrar confiabilidad y superar más objeciones que nunca de posibles clientes. La publicidad en la parte superior del embudo y el alcance en frío son costosos y pueden dañar la reputación de la marca si se realizan incorrectamente.

El marketing basado en cuentas es una estrategia altamente personalizada en la que los esfuerzos de ventas y marketing están alineados y enfocados para cada cliente potencial. En lugar de un enfoque disperso dirigido a varias personas, ABM construye una relación valiosa con los tomadores de decisiones clave de una empresa. Hoy, gracias a las herramientas de automatización compatibles con ABM, es más fácil desarrollar y optimizar una estrategia de ABM para su empresa B2B.

Problemas con el marketing B2B tradicional

El marketing B2B tradicional identifica a una o más personas en una empresa y luego les envía una propuesta. Si bien este enfoque puede funcionar, también es propicio para el error. Si el vendedor se pone en contacto con alguien que no está en posición de hacer un trato, ha perdido tiempo y recursos.

Cuando llegan a la persona adecuada, ¿cómo pueden pasar la oportunidad al equipo de ventas para tener la mayor probabilidad de éxito? En muchos casos, los clientes potenciales calificados para marketing (MQL) no terminan siendo calificados para ventas (SQL).

El alcance frío e impersonal también puede parecer spam o estafa. La mayoría de las personas han recibido propuestas no solicitadas en su dirección de trabajo prometiéndoles alguna solución comercial u otra. Por lo tanto, ha surgido un sano escepticismo en torno al alcance B2B. Desafortunadamente, eso dificulta que las empresas legítimas se conecten con clientes potenciales.

El marketing basado en cuentas resuelve estos problemas al reunir a los equipos de marketing y ventas para enfocarse en los prospectos con la mejor oportunidad de éxito. Por lo general, estas también son cuentas de alto valor que ofrecen un buen retorno de la inversión. En una estrategia ABM, las ventas y el marketing comparten datos para personalizar sus mensajes para el cliente potencial determinado. Esto cumple con el paradigma esencial de "saber, gustar, confiar" al tiempo que crea un diálogo que se destaca de las ráfagas de correo electrónico B2B genéricas.

Esa combinación de orientación mejorada y personalización impulsada por el valor marca la diferencia. En un estudio, el 91 % de los especialistas en marketing B2B reportaron un mejor ROI al usar ABM, y el 73 % dijo que lograron acuerdos más grandes.

Elementos de las estrategias de marketing basadas en cuentas

El marketing basado en cuentas se enfoca en prospectos que (a) tienen más probabilidades de convertirse y (b) tienen el potencial de ser un cliente de alto valor y alto retorno de la inversión. Luego, esos prospectos reciben una campaña completamente personalizada que nutre su viaje de compra. En lugar de pasar un gran grupo de clientes potenciales por un embudo de ventas, marketing y ventas trabajan juntos para analizar datos y personalizar sus mensajes.

Por lo tanto, una buena estrategia ABM requiere los siguientes elementos:

Perfil del Cliente Ideal (ICP)

Un ICP define claramente a qué empresas sería mejor apuntar. Según los servicios y el nicho de la empresa B2B, los factores clave podrían incluir los del cliente:

• La industria y su crecimiento proyectado
• posición de mercado
• Compromiso previo con la empresa.
• Número de empleados
• Ingresos anuales
• Presupuesto potencial
• Planes de crecimiento o adquisición
• Ubicación geográfica
• Pila de tecnología

Por sí solos, esos hechos no iluminan instantáneamente el ROI de un cliente potencial para la empresa B2B. Sin embargo, las herramientas impulsadas por IA de hoy en día utilizan el aprendizaje automático para calificar a cada cliente potencial y sus posibilidades de éxito. El análisis predictivo puede proporcionar información útil sobre los ingresos potenciales, el crecimiento y el compromiso preferido de una cuenta.

Enriquecimiento de datos

Dado que ABM enfatiza una estrategia de crianza altamente personalizada, los datos son vitales para desarrollar y alinear los esfuerzos de los equipos de ventas y marketing. Las herramientas de marketing basadas en cuentas extraen y analizan datos valiosos en todos los puntos del viaje.

Las herramientas ABM automatizadas pueden recopilar todos los detalles críticos sobre un posible cliente mediante la extracción de datos de informes anuales, páginas de LinkedIn y plataformas sociales. Luego, los algoritmos de aprendizaje automático impulsados ​​por IA los comparan con el ICP, califican su potencial y evalúan su intención. Por ejemplo, si el contenido de LinkedIn de un cliente potencial indica un problema que la empresa B2B puede resolver, es más probable que ese cliente potencial esté calificado para las ventas.

Analizar todos estos puntos de datos a mano llevaría horas, lo que disminuiría el ROI de aterrizar esa cuenta. Pero con las plataformas ABM inteligentes de hoy en día, es mucho más fácil crear una lista sólida de prospectos altamente calificados y cómo dirigirse a ellos, en lugar de analizar una larga lista de prospectos genéricos.

Ventas y marketing multicanal

Uno de los principales desafíos para las empresas B2B es garantizar que los mensajes de los representantes de ventas se alineen con los de marketing y viceversa. Si las ventas y el marketing no están en la misma página, es muy fácil lanzar accidentalmente la solución incorrecta a un cliente potencial o enviar un correo electrónico que no coincida con sus intereses.

El enfoque ABM entiende que las decisiones de compra (especialmente en el espacio B2B) toman tiempo y ocurren a través de varios canales. Muchos especialistas en marketing B2B utilizan contenido de alto valor, como documentos técnicos, para atraer clientes potenciales. Pero, ¿qué sucede una vez que están en proceso? ¿Debe un representante de ventas enviarles un correo electrónico o reservar una llamada de descubrimiento? ¿Cómo su compromiso con su contenido refleja sus prioridades? ¿Qué soluciones deberías ofrecerles?

Todas estas interacciones e intentos de divulgación deben mapearse y rastrearse en un espacio central, con la capacidad de crear un circuito de retroalimentación entre la actividad reciente y los próximos pasos. Los nuevos conocimientos deben integrarse en la red general de puntos de datos, lo que permite a los equipos de ABM monitorear y perfeccionar progresivamente su enfoque, todo mientras ahorran tiempo y dinero.

Esto permite que tanto los vendedores como los representantes de ventas personalicen completamente su enfoque. Según una investigación, los responsables de la toma de decisiones empresariales que reciben mensajes B2B adaptados a sus necesidades y puntos débiles tienen un 40 % más de probabilidades de convertirse.

Cuando se incorpora a las herramientas de automatización de marketing, ABM ofrece el doble golpe de la prospección basada en datos, además de un alcance y una crianza personalizados y eficientes. Esa es una combinación ganadora que puede empoderar a las empresas B2B para lograr acuerdos de alto valor que cumplan con sus objetivos estratégicos y brinden un gran retorno de la inversión.

Terminando

Para comenzar con el marketing basado en cuentas, cree su perfil de cliente ideal y comience a recopilar datos sobre sus prospectos. Si ya está utilizando una solución de automatización de marketing, es posible que pueda realizar un análisis cruzado de los datos de CRM con el rendimiento de la campaña y el comportamiento anterior del cliente.

Existen muchas herramientas ABM en el mercado para enriquecer aún más sus datos y utilizar el aprendizaje automático para predecir el potencial de ingresos, calificar clientes potenciales y guiar su estrategia de mensajería. Además, las herramientas de inteligencia inteligente pueden identificar a los tomadores de decisiones correctos y evaluar su intención de compra. Cuando se unen en un ecosistema poderoso y compatible con ABM, sus equipos de marketing y ventas pueden alinear mejor sus esfuerzos y ganar más negocios a un valor más alto.

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