¿Qué es la industria de la tecnología publicitaria y cómo simplifica el comercio de medios?

La industria de la tecnología publicitaria de hoy es mucho más diferente de lo que era hace una docena e incluso un par de años. Mientras que para los especialistas en marketing del siglo XX era suficiente hacer un acuerdo entre un anunciante y un editor, hoy en día la situación ha cambiado y la forma en que las empresas interactúan con los clientes es drásticamente diferente. El cambio más significativo ocurrió en los albores de la evolución de la publicidad digital cuando se introdujo la primera tecnología publicitaria. Cada año surgen numerosas soluciones de tecnología publicitaria y los especialistas en marketing refinan sus estrategias, agregando herramientas cada vez más sofisticadas.

Entonces, ¿qué es la industria de la tecnología publicitaria? ¿Cómo funciona la tecnología publicitaria? Hoy en día, casi no se puede encontrar ningún anuncio en Internet que no dependa del software de tecnología publicitaria, al menos hasta cierto punto. Esto no es sorprendente, ya que el 74 % de los especialistas en marketing eligen trabajar con agencias cuya área de especialización les permite aprovechar todo el potencial de la tecnología publicitaria.

Entonces, ¿qué es la tecnología publicitaria?

Ad tech (también a veces escrito como adtech) es un término general que significa tecnología publicitaria . La tecnología publicitaria incluye todo tipo de herramientas y plataformas de software que los anunciantes utilizan para entregar sus anuncios a clientes potenciales. Los editores utilizan plataformas de tecnología publicitaria para automatizar la monetización de su inventario con anuncios. La tecnología publicitaria ayuda a las empresas a planificar y ejecutar estrategias de marketing, desde tres etapas de compra y venta de medios hasta realizar análisis y optimizar sus esfuerzos publicitarios. El software de tecnología publicitaria es el núcleo de la industria de la publicidad programática. Facilita la publicidad dirigida, así como las estrategias de marketing omnicanal y muchas otras técnicas de promoción avanzadas.

Tanto el lado de la oferta como el de la demanda se benefician significativamente de la tecnología publicitaria, por lo que los comerciantes de medios deben conocer al menos los conceptos básicos para aprovechar sus puntos fuertes.

¿Por qué necesitamos tecnología publicitaria?

Para responder a esta pregunta, sumerjámonos un poco en el pasado y recordemos cómo se hacía la publicidad antes de que se introdujera la industria de la tecnología publicitaria y surgiera el ecosistema programático. Con el enfoque tradicional de colocación de anuncios, los mensajes publicitarios se enviaban a los espectadores a través de tantos canales y espacios diferentes como fuera posible. Tal estrategia no es mala. Además, incluso puede ser efectivo para algunos objetivos, como aumentar el conocimiento de la marca y obtener exposición para los nuevos negocios y productos. Sin embargo, tal distribución de recursos dista mucho de ser perfecta y difícilmente dará a los anunciantes resultados sólidos: los anuncios transmitidos a las audiencias masivas tienden a ser menos relevantes para cada espectador específico. Son difíciles de personalizar, lo que hace que sea casi imposible establecer una conexión real con el cliente. Como resultado, un menor rendimiento de los anuncios y una gran pérdida de tiempo y esfuerzo.

Afortunadamente, con adtech, los anuncios modernos se entregan a las audiencias más relevantes en el momento perfecto y dentro del contexto más adecuado. Con su ayuda, los especialistas en marketing ahorran una parte significativa de sus recursos y esfuerzos, mientras que los editores tienen la oportunidad de monetizar sus activos digitales y los usuarios reciben las ofertas más útiles y relevantes.

En lugar de colocar anuncios de manera aleatoria con la esperanza de tener suerte, los anunciantes pueden integrar software sofisticado, datos extensos y estrategias de vanguardia en campañas perfectas que entregan sus mensajes a los usuarios correctos. Todo esto es posible gracias a estas revolucionarias técnicas de marketing traídas por la industria de la tecnología publicitaria:

La publicidad programática se ejecuta con tecnología publicitaria que automatiza el proceso de intercambio de medios entre anunciantes y editores. Permite que el lado de la demanda puje por las ubicaciones de anuncios más relevantes. Cuando se trata del lado de la oferta, con la ayuda de la tecnología publicitaria, el espacio en los activos digitales de los editores se puede vender al mejor precio en cuestión de segundos. Por lo tanto, la publicidad programática ha redefinido la forma en que los especialistas en marketing se comunican con sus clientes.

Publicidad dirigida : es un enfoque de la publicidad que incluye la compra de segmentos de público objetivo de acuerdo con los criterios de la campaña: datos demográficos, ubicación, canal, etc. De esta manera, los mensajes de las marcas se envían a ciertos grupos demográficos o personas con intereses específicos y se asegura la relevancia del anuncio para el usuario. Ofrecer contenido útil en el momento y el lugar correctos es una excelente manera de reducir los gastos innecesarios, por lo que la publicidad dirigida a menudo puede ser la clave para que sus campañas sean más rentables.

Marketing omnicanal : es un tipo de estrategia de marketing recientemente desarrollado que utiliza numerosos canales para impulsar las interacciones entre la marca y sus clientes potenciales. Este tipo de marketing puede ayudar a crear una experiencia perfecta para los usuarios dentro de los canales publicitarios en línea y fuera de línea, como la visita a la tienda, las redes sociales (Facebook, Twitter), el sitio web, etc. Las campañas omnicanal también envuelven varios dispositivos para entregar el mensaje al usuario. Por ejemplo, un código promocional ofrecido a través de anuncios de televisión conectados que está disponible para descargar dentro de la aplicación móvil. Mediante el uso de esta técnica, las marcas pueden crear una visión integral de su misión y servicio, construyendo así una imagen de marca sólida basada en una experiencia de cliente versátil. De esta forma, la tecnología publicitaria permite a los especialistas en marketing obtener los máximos resultados de los esfuerzos de canales cruzados cuidadosamente planificados.

También hay un par de estrategias de marketing tradicionales que se mejoran significativamente con el software de tecnología publicitaria. Estas estrategias incluyen:

• marketing o publicidad de respuesta directa: un tipo de estrategia que espera una acción inmediata de los usuarios una vez que encuentran un anuncio. Dicho anuncio generalmente incluye una oferta, información al respecto y un llamado a la acción. El resultado esperado suele medirse inmediatamente.
• publicidad de rendimiento: el proceso de entrega de anuncios que incluye la optimización constante de las campañas publicitarias de acuerdo con el análisis de su rendimiento anterior, así como ajustes adicionales a las estrategias de marketing.

Todas estas estrategias y soluciones están marcando una diferencia significativa para todos los actores de la industria de la publicidad digital. Y los beneficios específicos que las plataformas de tecnología publicitaria brindan a los anunciantes y editores se discutirán en las siguientes secciones.

¿Cómo funciona la tecnología publicitaria para anunciantes y editores?

El objetivo principal de cualquier solución de tecnología publicitaria es ayudar a los editores y anunciantes a realizar acuerdos comerciales de medios exitosos y eficientes a través de algoritmos programáticos. Para eso está hecha la tecnología de la publicidad. Para comprender mejor cómo funcionan exactamente las diversas soluciones de tecnología publicitaria para el lado de la demanda y la oferta, revisemos los problemas de cada una y descubramos cómo responde el software de tecnología publicitaria.

El lado de la demanda, generalmente representado por los anunciantes, está en la búsqueda de la estrategia más eficiente para llegar a su público objetivo al mejor precio posible. Esto generalmente se logra ejecutando y optimizando constantemente campañas programáticas personalizadas, orientación de anuncios y reorientación de sus clientes potenciales. El lado de la demanda se beneficia de las soluciones de tecnología publicitaria, ya que permiten crear una estrategia de marketing de embudo completo basada en software programático.

El lado de la oferta, es decir, los editores y los revendedores de su inventario buscan generar ingresos a partir de sus activos digitales mediante la publicación de anuncios en ubicaciones de anuncios (y obteniendo mediciones sobre la participación y otros datos de los usuarios). Para realizar todo esto, necesitan configurar el inventario para que satisfaga los requisitos del lado de la demanda. Con la ayuda de adtech, los editores pueden administrar la monetización del inventario y realizar un seguimiento de todos los activos necesarios, a menudo dentro de una única interfaz.

Juntos, los lados de la oferta y la demanda se encuentran en el entorno neutral del ecosistema de publicidad digital respaldado y facilitado por dicho software de tecnología publicitaria como un mercado publicitario abierto . Esta plataforma crea un espacio de tecnología publicitaria que está diseñado para mejorar la comunicación entre las partes y hacer que el intercambio de medios sea lo más beneficioso posible para ambos. Adtech también es responsable de muchas de las operaciones relacionadas con la recopilación y el procesamiento de datos . Todo esto para garantizar una entrega de anuncios rápida y precisa al usuario que recibe un anuncio digital.

Muchas entidades facilitan la conexión entre los compradores de medios y los propietarios de medios digitales, por lo que, a primera vista, el sistema puede parecer demasiado complicado. Sin embargo, todo se vuelve mucho más claro una vez que exploramos estos elementos del panorama de la tecnología publicitaria uno por uno:

Ad Exchange es una plataforma que combina el lado de la oferta y la demanda y facilita las transacciones entre ellos. Estos suelen incluir anunciantes y comercializadores, marcas, agencias de publicidad, redes publicitarias y los DSP para el lado de la demanda, así como editores, revendedores y los SSP para el lado de la oferta. Con la ayuda de esta plataforma, los editores pueden asegurarse de que su inventario remanente se venda al mejor precio, mientras que los anunciantes pueden disfrutar de la posibilidad de lanzar campañas altamente específicas.

La red publicitaria es una entidad que recopila y selecciona el inventario de anuncios y brinda a los anunciantes la oportunidad de establecer una comunicación directa con los editores. También se puede usar para lograr otros tipos de tratos (por ejemplo, subastas) dependiendo de la elección de las partes.

Agency Trade Desk o agencia de publicidad es una empresa que ayuda a las empresas a comercializar su producto o servicio y administrar sus campañas. Las agencias de publicidad recopilan información, conectan a los clientes con los proveedores adecuados e incluso pueden ayudar a manejar los presupuestos de marketing. El proceso es algo similar a la contratación de servicios de tecnología publicitaria, donde un equipo profesional dedicado maneja parte o la totalidad de las actividades de marketing de las marcas.

Content Delivery Network es una plataforma que aloja creatividades publicitarias y ayuda a garantizar una experiencia de usuario fluida al reducir el tiempo de carga de la página. Esta solución es aún más importante para la publicidad en video, ya que implica entregar archivos enormes que pueden ralentizar todo el proceso.

El servidor de anuncios es una solución de tecnología publicitaria que sirve automáticamente creatividades publicitarias desde la red de entrega de contenido una vez que el usuario visita el canal del proveedor. También puede medir el rendimiento de los anuncios contando impresiones, clics, conversiones u otras métricas.

Así que, en pocas palabras, gracias a la tecnología publicitaria, los anunciantes de hoy en día no tienen que llegar a cada proveedor de inventario y pasar toneladas de tiempo negociando para llegar a un acuerdo. Por otro lado, los editores tienen la oportunidad de administrar y completar de manera efectiva numerosas ubicaciones de anuncios en todas las plataformas. De esta manera, el espacio adtech se convirtió en una solución técnica crucial para las relaciones entre estos lados.

Adtech y la compra de espacios publicitarios

Repasemos ahora cómo los mecanismos de adtech facilitan la compra de medios desde el punto de vista de los anunciantes y en función de sus necesidades. El instrumento central para la compra automatizada de medios por parte de los especialistas en marketing de todo el mundo es la plataforma del lado de la demanda (DSP). A algunos anunciantes les preocupa llegar a más proveedores, mientras que para otros es crucial obtener información significativa de sus datos. Hay muchos desafíos, pero la buena noticia es que los DSP están diseñados para ayudar a los especialistas en marketing a enfrentar cada uno de estos problemas y brindar soluciones para otras necesidades.

Con la ayuda de los DSP, los anunciantes pueden abordar de manera efectiva los siguientes problemas y objetivos:

Llegar al público objetivo. Lograr que las personas conozcan su marca es la tarea clave para hacer crecer cualquier negocio y una de las principales preocupaciones de los anunciantes. Sin embargo, hacer que las personas adecuadas conozcan tu marca es el verdadero desafío. Encontrar y entregar el mensaje al público objetivo de las marcas es una de las funciones esenciales de una solución de tecnología publicitaria.

Aquí es cuando entra en juego el DSP, ya que le permite lanzar una campaña publicitaria dirigida de acuerdo con su estrategia de marketing. Esto incluye encontrar los editores adecuados con un tráfico decente y audiencias bien definidas, así como comprar las impresiones de anuncios necesarias al mejor precio posible.

Medición de desempeño. Una vez que el vendedor está listo para lanzar su campaña, también debe verificarla y probarla. Para obtener conclusiones informativas, necesitan recopilar una gran cantidad de números, como impresiones y conversiones, tasas de clics y muchos otros. Estos números también deben analizarse con precisión y atribuirse correctamente porque afectarán el éxito de futuras campañas.

Para abordar este desafío, las plataformas del lado de la demanda ofrecen informes en tiempo real: todas las mediciones están disponibles dentro de la misma interfaz para un análisis más detallado.

Optimización efectiva. Con todos los datos necesarios, finalmente se pueden generar conocimientos significativos y, lo que es más importante, utilizarlos para lograr resultados impresionantes. La mayoría de las campañas publicitarias podrían funcionar mucho mejor si se analizaran y optimizaran a tiempo. Esta parte es especialmente importante para las marcas con una inversión publicitaria limitada porque dicha optimización puede mejorar significativamente el rendimiento de las campañas, lo que reduce la necesidad de costos y esfuerzos adicionales.

En cuanto a las soluciones, DSP es una herramienta perfecta para hacer frente a esta tarea también. Durante la campaña, estas plataformas miden y analizan constantemente la información sobre el desempeño y las formas de mejorarlo. Con base en esta información, los anunciantes pueden ajustar su estrategia en tiempo real para obtener mejores resultados al instante.

Los DSP son universales en términos de fuentes de suministro: conectan a los anunciantes con múltiples SSP, intercambios de anuncios y redes publicitarias para seleccionar el inventario que mejor se adapte a este grupo. También admiten una gran variedad de formatos de anuncios digitales, como banners y anuncios gráficos, formatos de video, publicidad nativa, medios enriquecidos, etc. Finalmente, dentro de la plataforma del lado de la demanda, los especialistas en marketing pueden elegir entre diferentes tipos de ofertas:

• Open Exchange : quizás, uno de los modelos comerciales más populares dentro de la industria, este tipo de ofertas incluye, por ejemplo, subastas de ofertas automáticas en tiempo real (RTB), así como otros intercambios entre cualquier anunciante y editor. En un RTB abierto típico, prácticamente cualquier anunciante puede ofertar por cualquier impresión calificada mientras se carga un anuncio frente a un usuario real. En milisegundos, el mejor postor gana y obtiene el espacio publicitario.
• Los mercados privados funcionan más o menos en un patrón similar, pero los socios dentro de dicho intercambio suelen ser preseleccionados. Por lo general, hay un grupo seleccionado de anunciantes que pujan por el inventario proporcionado por un grupo seleccionado de editores. Los mercados privados permiten a los editores dar prioridad a ciertos anunciantes, a menudo brindándoles acceso único al inventario de anuncios antes de que se venda a través de RTB abierto.
• Directo programático : este tipo de trato también se basa en el comercio de medios automatizado, pero esta vez los editores y los anunciantes están haciendo un trato directo de uno a uno. De esta forma, los anunciantes pueden obtener un volumen garantizado de impresiones por un precio fijo, mientras que el proceso se aloja y automatiza con una plataforma de ofertas en tiempo real. Este enfoque brinda a ambas partes un control adicional sobre sus presupuestos y ayuda a que el comercio de medios sea más eficiente para las empresas que tienen una lista establecida de socios de confianza.
• Ofertas preferidas : otro tipo de negociación directa, estas ofertas también incluyen negociación uno a uno, pero esta vez no hay un volumen fijo de impresiones. Entonces, con las ofertas preferidas, los anunciantes obtienen acceso exclusivo al inventario y un precio fijo por él.

Adtech y venta de espacios publicitarios

Aunque la tecnología publicitaria se define principalmente como una tecnología para la publicidad y se puede considerar más centrada en las necesidades de las marcas, sigue generando enormes beneficios para los editores y la oferta en general. Ahora echemos un vistazo a las necesidades de los editores y respondamos a la pregunta "¿cómo funciona la tecnología publicitaria para el lado de la oferta?".

Por lo general, el principal objetivo comercial de los proveedores es administrar oportunamente todo su inventario de anuncios y obtener la mayor cantidad de ganancias vendiéndolos a los anunciantes. El objetivo en sí no es demasiado complicado, pero realizarlo en la vida real dentro de un entorno digital saturado puede convertirse en un verdadero desafío, especialmente para los proveedores con múltiples fuentes.

Afortunadamente, existe una solución de tecnología publicitaria única diseñada específicamente para estas necesidades: la plataforma del lado de la oferta SSP. Similar a DSP, SSP es una plataforma sofisticada donde se puede acceder a las herramientas necesarias para vender sus activos digitales dentro de una única interfaz. Una plataforma decente del lado de la oferta generalmente brinda a los editores las siguientes oportunidades:

Gestión de inventario en tiempo real. Para obtener el máximo beneficio, cada ubicación de anuncio a disposición del editor debe completarse tan pronto como el usuario visite un canal que lo contenga. Y para lograrlo, deben encontrar comercializadores interesados ​​y negociar los términos para cada campaña de estas fuentes de demanda. Intentar realizar una cantidad tan enorme de trabajo de forma manual tendría poco sentido en el vertiginoso mundo de la publicidad digital, especialmente cuando se trata de gestionar múltiples fuentes de inventario.

Con la ayuda de las plataformas del lado de la oferta, los editores pueden controlar fácilmente su inventario de manera rápida y eficiente. Los SSP relacionan su inventario con los anunciantes interesados ​​y brindan una ubicación de anuncios al mejor postor o al socio de demanda seleccionado, según el tipo de acuerdos elegidos por las partes.

Maximizando los ingresos. Con una competencia cada vez mayor entre los editores digitales, es probable que muchos de ellos tengan dificultades para vender todo su inventario. El inventario no premium es especialmente susceptible a este problema, ya que a veces es demasiado difícil atravesar el ruido en un entorno tan abarrotado. Además, incluso una vez que encuentre clientes interesados ​​en vender su inventario de anuncios, todavía tiene la tarea de obtener el mejor precio para cada ubicación a su disposición.

Afortunadamente, la mayoría de los SSP y otras tecnologías publicitarias emplean algoritmos complejos diseñados específicamente para garantizar que los editores obtengan la mayor cantidad de ingresos de su inventario. La integración de la tecnología publicitaria adicional, como las ofertas de encabezado, también les ayuda a monetizar de manera más efectiva. Gracias a esto, los editores no tendrán que preocuparse por las impresiones no vendidas o la baja demanda. En cambio, pueden disfrutar de un ingreso justo y constante sin tener que pasar horas negociando.

Aprovechar al máximo los datos de la audiencia. Para ayudar a los editores a maximizar su rendimiento y satisfacer las demandas del mercado, es necesario recopilar y analizar minuciosamente la información de la audiencia (con esto, los editores deben cumplir con la política de privacidad local). Un proveedor inteligente siempre sabe quién es su audiencia, cuáles son sus intereses y cómo tienden a comportarse. Los proveedores de datos de terceros agregan dichos datos, luego permiten a los anunciantes comprar ubicaciones específicas con mayor precisión, lo que garantiza la entrega de anuncios a la audiencia adecuada.

Para realizar esto, los SSP recopilan y analizan datos de audiencia de los visitantes de sus canales digitales. Luego, la combina con la información sobre las ubicaciones de sus anuncios, así como con los precios mínimos. Estos conjuntos de datos se transmiten luego a pedido a las plataformas del lado de la demanda para su posterior análisis y subasta.

Para comenzar a obtener ingresos de sus activos, los editores digitales primero deben optar por un determinado modelo de negocio. Hay varios modelos comerciales para elegir (como CPC, PPC, CPM, etc.) cuando se trata de una estrategia de monetización efectiva:

• CPM (costo por mil o costo por mil): significa que el precio se calcula en función del número de impresiones servidas, el anunciante paga una determinada tarifa por cada mil impresiones de anuncios.
• CPC significa costo por clic y, en general, significa que el anunciante paga por la cantidad precisa de clics que recibe la creatividad de su anuncio, dividiendo así los riesgos entre la oferta y la demanda. Por lo general, depende de la tasa de clics y de muchos otros factores.
• El CPA o costo por acción es un modelo comercial más amplio que el costo por clic, ya que implica que el anunciante paga por cada acción específica que realiza el usuario después de encontrar un anuncio. Esto puede ser completar formularios de "contáctenos", dejar su dirección de correo electrónico, participar en una encuesta y mucho más.

También existen numerosos modelos específicos de negocios que pueden ser útiles en ciertos casos (como, por ejemplo, el costo por cliente potencial o el costo por instalación), pero estos son los más populares que se usan normalmente en los intercambios de anuncios y otras plataformas.

Procesamiento de datos y programática interna

Cuando se trata de la recopilación y el procesamiento de datos, se puede decir que en el panorama actual del marketing digital, esta etapa es el núcleo de la mayoría de las campañas de publicidad gráfica. Lo que antes se transmitía a nivel nacional a través de la televisión y los periódicos ahora se entrega solo a segmentos precisos de clientes potencialmente interesados. Sin embargo, las campañas publicitarias basadas en datos son casi imposibles de ejecutar sin automatización, por lo que las siguientes soluciones de tecnología publicitaria facilitan el proceso:

Customer Data Platform (CDP) es una solución sofisticada para la recopilación y consolidación de datos que combina información de fuentes externas e internas en conjuntos de datos estructurados. Esto incluye datos digitales propios y de terceros, así como información de fuentes fuera de línea (de acuerdo con la política de privacidad correspondiente). Con esta plataforma, uno puede crear y analizar perfiles de usuarios, rastrear los cambios y enriquecerlos con nuevas cifras relevantes.

La plataforma de gestión de datos (DMP) también puede clasificar y analizar los datos de usuario entrantes para crear una personalidad de audiencia objetivo para una personalización de mensajes más precisa. También integra medidas de rendimiento de campaña a estos datos, lo que permite a los especialistas en marketing obtener una mejor imagen para la optimización oportuna de sus estrategias. Tal enfoque puede mejorar significativamente la eficiencia y las ganancias de una campaña para todos los lados del proceso de negociación de medios.

Las soluciones de marca blanca permiten a las marcas crear sus propias soluciones de tecnología publicitaria basadas en plataformas ya existentes. Estas plataformas suelen ser software publicitario prediseñado que se puede configurar y marcar en solo un mes. Posteriormente, los propietarios de la plataforma revenden servicios a sus propios clientes: proporcionan cuentas a los clientes en DSP, SSP, DMP o red publicitaria.

Para concluir

La introducción de soluciones de tecnología publicitaria revolucionó la industria de la publicidad y continúa impulsándola. Si no fuera por las empresas de tecnología publicitaria, términos como marketing programático u omnicanal probablemente ni siquiera existirían. Se han creado numerosas plataformas en la última década para abordar los desafíos que enfrentan los anunciantes y los editores durante el comercio de medios.

Una plataforma del lado de la demanda es una solución perfecta para cualquier marca o vendedor que quiera crear campañas publicitarias personalizadas y efectivas. Una plataforma del lado de la oferta, a su vez, conecta a los editores con los socios de demanda más interesados ​​y mejor pagados. Herramientas como el intercambio de anuncios y el servidor de anuncios son la base para la subasta y la entrega de anuncios, y numerosos proveedores y analizadores de datos ayudan a maximizar las ganancias para ambos lados de la negociación.

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