Segmentación conductual: la clave para comprender a los clientes

La segmentación por comportamiento es un método fundamental para la segmentación de clientes que utilizan las empresas que realmente desean comprender y llegar a sus audiencias objetivo . Comprender los patrones de comportamiento de los clientes centrándose en sus acciones proporciona información crucial que ayudará a las empresas a mejorar el proceso de compra. Estos cambios en última instancia aprovecharán una mayor lealtad y retención de clientes.

El panorama del marketing y las ventas ha cambiado drásticamente en los últimos años. Las campañas de marketing que arrojan redes amplias mediante el uso de técnicas tradicionales, como la publicidad en periódicos, simplemente ya no funcionan. Los clientes esperan esfuerzos de marketing altamente dirigidos que brinden experiencias personalizadas.

¿Qué es la segmentación conductual?

La segmentación conductual es un tipo de segmentación de mercado en la que se identifican las audiencias objetivo en función de las acciones que realizan al usar un producto. La segmentación del mercado de comportamiento divide a los clientes por comportamientos de uso, como clics en la página o CTA, compartir contenido en las redes sociales, abandono del carrito y comportamiento de compra. Los datos de comportamiento brindan información poderosa sobre lo que valoran los clientes.

Algunos de los beneficios de la segmentación por comportamiento incluyen:

• Personalización : segmentar a los clientes por comportamiento proporciona a los equipos de marketing información valiosa.Estos conocimientos les permiten diseñar e implementar una estrategia de marketing conductual que entrega mensajes altamente personalizados a través de los canales que tienen más probabilidades de llegar a su público objetivo.
• Priorización : agrupar a los clientes por comportamientos hace posible priorizar aquellos con el mayor valor de por vida del cliente.Centrarse en estos clientes es la forma más rentable de asignar presupuesto y recursos.
• Pronóstico : el estudio de los patrones de comportamiento de diferentes personajes de clientes en tiempo real facilita la identificación de tendencias y el desarrollo de mensajes de marketing y actividades de divulgación en el futuro.

Aquí hay un ejemplo de segmentación de comportamiento en acción. El análisis de embudo a continuación muestra el recorrido del cliente desde que aterriza en la página web principal hasta que completa una compra para una aplicación de comercio electrónico.

Puede utilizar la segmentación por comportamiento para crear un segmento (o cohorte) para los usuarios que no completaron una compra.

Sincronice ese segmento con un destino posterior, como los anuncios de Facebook, para enviar publicidad personalizada para ayudarlos a convertir.

Segmentación conductual versus demográfica

La segmentación demográfica es un proceso de segmentación del mercado que divide a los clientes en cohortes según los datos demográficos. Esto incluye factores como la edad, el género, el nivel de educación y los ingresos del hogar. Mientras que la segmentación por comportamiento se basa en datos propios, la segmentación demográfica se basa en datos de terceros.

La segmentación demográfica puede ayudar con cosas como fijar el precio de un producto para que se ajuste a los segmentos demográficos en función de los ingresos, pero no dice mucho sobre las necesidades y los puntos débiles de los clientes. La segmentación por comportamiento es más efectiva cuando se trata de observar la experiencia del cliente cuando interactúa con una empresa, identificando clientes leales para reducir la rotación y aumentar la satisfacción del cliente.

Segmentación conductual vs. psicográfica

La segmentación psicográfica se refiere a la organización de una base de clientes de acuerdo con los rasgos psicológicos que impactan sus interacciones con un negocio, como las decisiones de compra o la lealtad a la marca.

Los rasgos en los que las empresas normalmente basan su segmentación psicográfica incluyen:

• Personalidad
• Estilo de vida
• Creencias políticas
• Aficiones

Las dos estrategias de segmentación difieren en su propósito. La segmentación psicográfica ofrece una idea de por qué los clientes toman las decisiones que toman en función de sus rasgos internos. La segmentación conductual analiza las cosas desde el otro extremo del espectro. Analiza cómo su producto y las etapas del viaje del cliente impactan en las elecciones de los clientes.

La segmentación psicográfica podría vincular un producto de estilo de vida, como botas de montaña, a audiencias con gusto por la aventura. La segmentación del comportamiento, por otro lado, podría presentar oportunidades de venta cruzada de productos, como tiendas de campaña instantáneas, para clientes que ya compraron esas botas de montaña.

Segmentación conductual vs. geográfica

La segmentación geográfica divide a los clientes según su ubicación física utilizando información como el código postal, el estado, la zona horaria, el idioma, la ciudad y el país. Diferentes ubicaciones geográficas tienden a tener diferentes características, y este tipo de segmentación permite a las empresas capitalizarlas.

El principal atractivo de la segmentación geográfica es que es fácil de implementar ya que, por lo general, la información geográfica está fácilmente disponible. Esto permite a las empresas llegar a clientes potenciales con relativa rapidez utilizando esfuerzos de marketing basados ​​en la ubicación.

Sin embargo, la segmentación geográfica podría no ser relevante para todas las empresas. Algunas empresas venden productos o servicios que no se ven afectados por los matices específicos de la ubicación. Esto es particularmente cierto en el caso de las soluciones SaaS, como las herramientas de gestión de proyectos.

Cuándo utilizar la segmentación por comportamiento

La segmentación del comportamiento se utiliza mejor para comprender las áreas de fuerza y ​​fricción en todos los puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente. Es una excelente manera de descubrir verdades clave sobre la forma en que los clientes interactúan con un producto y responder preguntas como:

• ¿Qué comportamientos llevan a las personas de clientes potenciales a nuevos?
• ¿Qué mensajes de marketing por correo electrónico tienen las tasas de conversión más altas?
• ¿Qué tan efectivos son los programas de fidelización para convertir a los usuarios ocasionales en usuarios pesados?
• ¿Qué pasos toman los grandes usuarios antes de completar una compra?
• ¿Cuándo aumentan las compras y cómo se puede usar la identificación de esos picos para vender más productos?
• ¿Quiénes son los clientes más leales y qué ayudaría a retenerlos?

La segmentación por comportamiento abre oportunidades en cada etapa del ciclo de vida del cliente, ofreciendo una forma poderosa de mejorar las estrategias de marketing que optimizan la experiencia del usuario e impulsan el compromiso.

Herramientas de segmentación por comportamiento

El acceso a una gran cantidad de métricas y datos de clientes es vital para la segmentación por comportamiento. La recopilación manual de estos datos puede ser complicada y llevar mucho tiempo, y aun así puede resultar en información limitada.

El software de segmentación como Amplitude Audiences ofrece acceso directo a los datos necesarios para llevar a cabo la segmentación por comportamiento y aprovechar sus beneficios. Estas herramientas pueden:

• Defina segmentos de audiencia dinámicos : recopile información sobre comportamientos de clientes, datos de productos y datos de perfil, y automatice la creación de listas de audiencia.

• Calcule las propiedades de los clientes en tiempo real : segmente a los usuarios en función de sus comportamientos o combinaciones de comportamientos.Dichas propiedades incluyen cosas como el valor promedio del pedido, la suscripción a programas de recompensas y el último artículo visto.

• Prediga la mejor audiencia a la que dirigirse: diseñe campañas de marketing dirigidas y personalizadas. Muestre ofertas especiales para clientes potenciales, campañas para mantener a los clientes de alto valor de por vida comprometidos y mensajes para convertir prospectos indecisos en compradores.

• Centralice y estandarice audiencias : cree sincronizaciones automatizadas con cualquier herramienta para grupos de clientes para lograr confiabilidad, consistencia y repetibilidad.

Las herramientas de segmentación utilizan algoritmos de aprendizaje automático para aumentar la eficiencia del proceso de segmentación, así como para optimizar los esfuerzos de ventas y marketing.

Los 5 tipos de segmentación conductual

La segmentación conductual se presenta de varias formas. A continuación se presentan cinco tipos de segmentación de comportamiento que se utilizan comúnmente para arrojar luz sobre el viaje que realizan los clientes.

1. Segmentación de compras

Un ejemplo popular de segmentación por comportamiento consiste en estudiar los diferentes patrones de comportamiento de los clientes antes de realizar una compra. Esto incluye la identificación de cualquier obstáculo, así como los incentivos a lo largo del proceso.

Algunos clientes dejan un artículo en su carrito durante más de un día antes de realizar una compra. Otros solo pueden comprar durante los períodos de rebajas y descuentos. Las segmentaciones de compra ayudan a revelar patrones como:

• La cantidad y el tipo de interacciones que un visitante tiene con una empresa antes de convertirse en cliente
• Los términos de búsqueda que un cliente usa normalmente antes de encontrar un producto o servicio
• El tipo de preguntas que un cliente potencial le hace al servicio de atención al cliente o a los chatbots antes de decidirse a realizar una compra.

Esta información es fundamental para realizar los cambios necesarios en los puntos de contacto para aumentar la probabilidad de que alguien realice una compra. Por ejemplo, si los clientes tienden a buscar pruebas sociales antes de comprar un producto, elegir que las reseñas sean visibles en la página del producto puede ayudarlos a hacer clic en "comprar".

2. Segmentación de uso

Supervisar el uso de los clientes ayuda a identificar a los grandes usuarios. En pocas palabras, estos son los clientes que realizan compras a menudo ya valores más altos. No hace falta decir que segmentar y dirigirse a estos clientes a menudo es bueno para el negocio.

Pero no hay necesidad de detenerse allí. También es útil saber quiénes son los usuarios ligeros y medios. Una base de clientes considerable de usuarios ligeros podría, con esfuerzos de marketing más personalizados, actualizarse a usuarios medianos.

3. Segmentación basada en la ocasión y el tiempo

Este tipo de segmentación revela cuándo es más probable que los clientes específicos realicen una compra. Estos pueden ser para ocasiones especiales o, con algunos productos, en determinados momentos del día, la semana o el mes.

Las compras basadas en ocasiones pueden ocurrir en días festivos nacionales y durante días festivos como el Día de San Valentín, Halloween o Navidad. Una gran cohorte de clientes solo puede comprar regalos para eventos como cumpleaños, Navidad o el Día de San Valentín.

Las compras basadas en el tiempo podrían estar vinculadas a rituales como los clientes que piden comidas de aplicaciones de entrega para almuerzos en el lugar de trabajo.

Este tipo de segmentación requiere un seguimiento constante y la identificación de patrones de compra a lo largo del tiempo.

4. Segmentación de beneficios

Las empresas ponen sus productos en el mundo porque creen que mejorarán la vida de sus clientes. Las propuestas de valor de sus productos incluyen una serie de grandes beneficios, y los diferentes segmentos de clientes pueden estar más interesados ​​en uno que en otro.

Por ejemplo, algunos clientes pueden comprar un humectante por sus propiedades antienvejecimiento, mientras que a otros les gustan sus altas clasificaciones de SPF. A otros simplemente les puede gustar cómo se siente en la cara.

Agrupar a los clientes en función de los beneficios que buscan podría ayudar a orientarlos de manera más efectiva.

5. Segmentación basada en lealtad

Los clientes leales son el santo grial de cualquier negocio. Después de todo, la investigación muestra que es mucho más probable que las empresas vendan a los clientes existentes que a los nuevos. Los clientes leales también ayudan a atraer nuevos clientes a través de referencias y el boca a boca.

Las métricas como la frecuencia de las compras, el valor promedio de la compra o del pedido y las suscripciones a programas de recompensas son medidas de lealtad. Comprender por qué los clientes son leales es vital para crear las condiciones que impulsarán la lealtad entre todos los clientes.

La segmentación basada en la lealtad es clave para comprender a los usuarios, incluidos:

• Qué comportamientos llevaron a la lealtad
• Qué clientes tienen más probabilidades de volverse leales
• ¿Qué factores han ayudado a retener a los clientes leales?
• Cómo maximizar el valor de los clientes leales

Primeros pasos con la segmentación

La segmentación por comportamiento ofrece una poderosa forma de personalizar los esfuerzos de marketing y ventas, impulsando la retención y los ingresos. Comience con sus propias iniciativas de segmentación por comportamiento con el plan gratuito de Amplitude.

Referencias

• El valor de obtener la personalización correcta, o incorrecta, se está multiplicando, McKinsey
• Tendencias de CX 2022, Zendesk
• Adquisición vs Retención de Clientes, Invesp