Episodio n.º 170: ¿Qué es el "Momento cero de la verdad" de Google?

Estamos bien entrados en el siglo XX, entonces, ¿por qué tantos especialistas en marketing están atrapados en una mentalidad obsoleta de marketing de transmisión? Hoy comenzamos una serie de varias partes donde veremos el plan de marketing del futuro (bueno, el presente, en realidad) y por qué necesita cambiar su forma de pensar de un enfoque de transmisión a un enfoque de conversación. Se trata del "momento de la verdad", ese momento en el que los consumidores eligen su producto o servicio. ¡Bienvenido a 2022!

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Sí, de cara al Año Nuevo, algo de energía, algo de vigor. Este es el primer podcast de 2022. 2022: increíble. Estaba hablando con alguien el otro día, 2022, eso suena como si fuera una cita de ciencia ficción. ¿Cuándo se convirtió en el año real? 2022. Así que un par de cosas rápidas. Vamos a hacer una nueva serie, a partir de hoy, sobre cómo escribir un plan de marketing en el siglo XXI. Me imagino que llevamos 22 años en el siglo XXI, probablemente un buen momento para descubrir cómo escribir un plan de marketing para él. Así que vamos a estar haciendo esto por un tiempo, va a ser genial. Estoy muy entusiasmado con eso, recibo esta pregunta mucho, formando algunas de mis propias opiniones e ideas al respecto también. Y nos dirigiremos a eso. Y veremos a dónde vamos. Comenzaremos hoy a enmarcarlo y cómo pensarlo. Y sabrás al final del podcast de hoy, si esto es algo que quieres seguir, porque estarás de acuerdo o en desacuerdo conmigo. Y si no estás de acuerdo conmigo, entonces ya sabes, escucharás otra cosa. Si estás de acuerdo conmigo, creo que nos divertiremos.

Así que también estoy usando un suéter de pescador. Este es un suéter irlandés auténtico, una historia rápida sobre qué son estas cosas. Entonces, cada suéter de pescador tiene un patrón diferente. Y digamos que este patrón de la familia Conn es exclusivo de la familia Conn y diferentes patrones son exclusivos de otras familias. Y la razón de ello es que se trata de una forma temprana de identificación. Entonces, si sabes algo sobre Irlanda, sabes que es una isla, y está en medio del Océano Atlántico, y muchos irlandeses se ganan la vida pescando. Y pescar en Irlanda es una tarea razonablemente peligrosa. Porque estás en mar abierto la mayor parte del tiempo, muy poca agua protegida. Entonces, las personas caen por la borda, sus botes vuelcan, ocurren accidentes, ocurren tormentas, etc. Y cuando esto sucedía, en los primeros días, los cuerpos llegaban a la orilla. Pero cuando un cuerpo llegó a la orilla, ya había estado en el océano por un tiempo. Y fue mordisqueado y comido y desecado y destruido de varias maneras y fue muy difícil identificar a la víctima. Así llega el suéter pescador, que además de ser cálido y acogedor, también es una forma de identificación. Entonces, si un cuerpo se lava en la costa irlandesa, no pueden decir realmente quién es el cuerpo, pero aún pueden quitarse el suéter. Y pueden decir, hey, este es un suéter de la familia Conn. ¿Alguno de ustedes en la familia Conn extraña a alguien? Y sabes, alguien podría decir, Sí, Grad ha estado fuera por alrededor de una semana. No lo he visto en un tiempo. Y entonces saben qué es ese trozo de carne humana disecada en la orilla. Así que esa es la breve y rápida historia de los suéteres de pescadores irlandeses. Lo estoy usando hoy porque hace un frío ridículo en la ciudad de Nueva York, y estoy haciendo todo lo posible para mantenerme caliente.

Entonces, hablemos un poco sobre cómo escribir un plan de marketing en el siglo XXI. Creo que este es un tema muy interesante, porque la estructura del plan de marketing no ha cambiado mucho en 100 años. Y ya sabes, hay muchos genios del marketing que leerán un libro de texto de marketing y pensarán que saben cómo escribir un plan de marketing. Y lo que es interesante, es que hay algún tipo de base básica para el plan de marketing clásico en torno al mercado y la audiencia y los objetivos y tácticas para llevarlo a cabo. He escrito bastante sobre cómo escribir una recomendación de P&G, están disponibles en mi blog, de hecho, si solo buscas en Google "cómo escribir una recomendación de P&G", mi artículo de hace unos años. es el resultado superior. Tan gran fuente de información allí y no hay nada de malo en nada de eso. Pero los tiempos han cambiado. Ya sabes, las cosas son diferentes. Y de hecho creo que la estructura clásica del plan de marketing es fundamentalmente defectuosa, porque refleja una época en la que había esencialmente un solo canal de comunicación. Y eso fue transmitido. Y así, el plan de marketing clásico establece un conjunto de metas y objetivos centrados en la audiencia en torno a las personas. Y luego, esencialmente, organiza un grupo de tácticas de transmisión para comunicar el mensaje.

Y esto es fundamentalmente defectuoso hoy en día por algunas razones. Una es que ya no necesitamos personas. Hay un podcast en algún lugar de los últimos 175 podcasts en el que hablo extensamente sobre las personas; las personas no tienen sentido en el contexto moderno porque podemos conocer los gustos, deseos e intereses individuales de alguien y también a ellos mismos. Ya no necesitamos crear una personalidad falsa para perseguir eso. Y las personas que hacen eso lo hacen con una mentalidad de transmisión. Además, en la mentalidad de transmisión, tiendes a enumerar tácticas; harás tus bloques de construcción de medios, tendrás televisión y radio y prensa y vallas publicitarias. Así es como lo haces. Y, obviamente, hay muchas otras formas más convincentes, interesantes e importantes de llegar a las personas hoy en día. Y así, este modelo centrado en la difusión de la creación del plan de marketing todavía está con nosotros. Y, de hecho, una de las cosas de las que me escucharán hablar mucho es este movimiento, ya que estamos pasando del siglo XX al siglo XXI, también estamos pasando de una mentalidad de transmisión a una mentalidad conversacional. Y ese cambio de transmisión a la mentalidad conversacional se refleja en todo lo que hacemos, incluida la forma en que escribiríamos un plan.

Por lo tanto, tengo una forma de pensar ligeramente ortogonal y potencialmente controvertida sobre la redacción de un plan de marketing. Pero voy a lanzarlo hoy y vamos a tener esa discusión. Así que voy a hablar de algo de lo que he hablado antes, que es el 'momento cero de la verdad'. Mientras hablamos de eso, es posible que desee abrirlo en su navegador; vaya a 'piense con google.com', 'piense con google.com, barra diagonal, momento cero de la verdad. Y el momento cero de la verdad, o ZMOT, es algo que Google implementó hace más de una década. Y se basa en una idea originada por Procter & Gamble, en torno al primer y segundo momento de la verdad. Y luego agregaron esto, y lo construyeron bastante. Y voy a hablar de eso por un segundo. Pero antes de describirlo todo y entrar en todos esos detalles, lo que básicamente voy a proponer es que tome una estructura de cero primer y segundo momento de la verdad para su plan de marketing, y piense a través de las audiencias, no desde una base personal. , pero desde una mentalidad en torno a esos momentos de la verdad. Así es como vamos a desarrollar esto en los próximos episodios mientras lo hablamos, por lo que debería ser divertido.

Así que permítanme hablar sobre ZMOT por un segundo. Originalmente, P&G, Procter & Gamble, creó este modelo de primer momento de la verdad y segundo momento de la verdad. Y lo básico es que el primer momento de la verdad como consumidor ocurre en el pasillo, por lo que en el contexto de P&G, el pasillo de la tienda de comestibles. Mientras está parado frente a una variedad de, digamos, detergentes, está tomando una decisión sobre cuál comprar. Y parte de esto fue un poco en respuesta a la gente de nuestras agencias y otras personas que decían: “A nadie le importan los detergentes. Nadie habla de detergentes, eso no es algo que la gente hable y discuta en los bares”, ese tipo de idea. Opino diferente. De hecho, hablo de ellos todo el tiempo, pero lo entiendo, la mayoría de la gente no. Pero el punto que queremos destacar es que, si bien es posible que las personas no hablen de ellos en el día a día, en los momentos en que están parados en el pasillo de la tienda de comestibles, decidiendo cuál comprar, es lo único que pueden hacer. estás pensando. Permítanme decirlo de nuevo, correcto, están parados en el pasillo de detergentes, frente a, digamos, 10 detergentes diferentes. En un momento fueron 50, pero son menos en estos días. Estás decidiendo qué comprar. Eso es lo único que tienes en mente. Y lo que la gente suele olvidar es que el cerebro humano es un procesador de un solo núcleo. La multitarea no es algo real para el cerebro humano. La multitarea es algo que puede hacer una computadora, puede ejecutar múltiples procesos al mismo tiempo, pero no el cerebro humano. El cerebro humano solo puede manejar conscientemente un hilo a la vez. Puede cambiar, por lo que la gente cuando dice multitarea, en realidad es un cambio rápido. Y hay algunas funciones subconscientes como la respiración y cosas que están ocurriendo. Y eso es potencialmente lo multitarea, pero desde un punto de vista consciente y pensante, el cerebro humano es un procesador de un solo núcleo. Entonces, mientras está parado en el pasillo de detergentes, mirando detergentes, lo único en lo que está pensando es en qué detergente comprar.

Ese es el primer momento de la verdad. Cuando toma una decisión, la tomará en función de una variedad de entradas, anuncios y comentarios. Y la razón número uno por la que la gente compra el detergente que compra, ya sabes cuál es, ¿puedes adivinar? Es el que usaba mi madre. O en mi caso, es donde conseguí mi primer trabajo. De todos modos, ese es el primer momento de la verdad.

El segundo momento de la verdad es cuando usas el producto, y me quedo con los detergentes por un segundo, solo porque trabajé en esa categoría durante mucho tiempo. Y la gente a veces se pregunta por qué Procter & Gamble gasta los miles de millones de dólares que gasta en investigación de olores cada año. Bueno, ese segundo momento de la verdad es bastante importante. ¿Y cómo juzgas que tu ropa está limpia? Puede mirarlos y ciertamente a veces hay manchas muy específicas que está tratando de eliminar. Y puede ver que se han quitado, etc. Pero, por lo general, con una carga general de ropa, la forma en que dice que está limpia, la huele y huele a limpio. Entonces, un buen aroma que haga que tu ropa huela a limpio creará un segundo momento de verdad, que es “Oh, eso huele muy bien. me encanta eso Voy a comprar ese detergente otra vez”; primer y segundo momento de la verdad.

El momento cero de la verdad, que introdujo Google, su idea es que antes de estar en el pasillo de la tienda de comestibles, y originalmente el trabajo del ZMOT en realidad estaba dirigido contra las empresas de CPG, antes de estar en el pasillo, está investigando el producto en avance – en línea. De hecho, voy a leer esto fuera de su sitio. Ya sea que esté comprando cereales, entradas para conciertos o una luna de miel en París, Internet ha cambiado la forma en que decidimos qué comprar. En Google, llamamos a este momento de toma de decisiones en línea, el momento cero de la verdad, o simplemente ZMOT. ZMOT se refiere al momento en el proceso de compra cuando el consumidor investiga un producto antes de la compra. Y esto también es absolutamente aplicable a B2B. Piensa en sitios como G2 Crowd y Capterra y TrustRadius, todos esos son sitios de recomendación y sitios de revisión que la gente usa para tomar decisiones. Y hay muchos tipos específicos de sitios en industrias específicas, como la atención médica, y otras en las que las reseñas se han vuelto muy importantes. La gente también los usa religiosamente para pensar en decisiones tecnológicas B2B. Y así, el primer paso en un plan de marketing del siglo XXI es: comprender los disparadores del momento cero de la verdad, los disparadores del primer momento de la verdad y los disparadores del segundo momento de la verdad. Así que déjame hablar de Sprinklr. Conozco Sprinklr bastante bien.

Entonces, en Sprinklr, el momento cero de la verdad es un proceso de pensamiento bastante interesante. Porque si lo piensas bien, la mayoría de las personas que llegan a tu sitio web en B2B ya han decidido comprar el producto. Hay una gran estadística de Gartner de que el 60 % de los visitantes que visitan su sitio web por primera vez ya han decidido comprar, no para obtener más información, sino para comprar. Es por eso que Drift y tecnologías como esa son tan importantes porque le permiten conectar a su comprador interesado con un vendedor usando herramientas como Calendly, y cosas así muy, muy rápido. Para que puedan comenzar a poner en marcha ese proceso. Porque si tal vez pierdes el impulso en eso, puede ser un problema. Eso significa que muchas personas están investigando mucho sobre los productos antes de llegar allí. Entonces, en Sprinklr, las personas que van a G2 Crowd, ven algunas reseñas asombrosas y sorprendentes y muchas de ellas, van a Capterra, van a TrustRadius. También van a los analistas. Van a Gartner. Están viendo a Sprinklr clasificado como líder en el Cuadrante Mágico. Van a Forrester, viendo a Sprinklr calificado como líder en las olas de Forrester. Van a Constellation para ver sus informes de analistas sobre Sprinklr y ver hacia dónde nos dirigimos y hacia dónde estamos realizando grandes cambios para los clientes. Y la gente usará las conversaciones de esos analistas como una forma de enmarcar lo que están pensando comprar. Y luego también hablarán con personas influyentes. Y verán que hay muchos influencers en la categoría. La gente irá a Reddit. Karma Labs es un nuevo servicio de Reddit que te ayuda a descubrir cómo trabajar con Reddit, lo recomendaría mucho. Y mirarán a Twitter. Y a veces tiran una pelota de salto por ahí. “Oye, estoy pensando en comprar una nueva solución CXM. ¿A quién recomendarías?” Bueno, la gente dice: "Un CXM unificado es realmente el camino a seguir en estos días, es posible que desee echar un vistazo a Sprinklr", puede ver todo ese tipo de cosas por ahí. Y comprender realmente ese flujo y esa interacción es fundamental para comprender cómo impulsar su marca, porque eso vive en este mundo de lo orgánico. Piense en lo orgánico como la nieve compactada de la pista de esquí que desea crear. Y tienes varios movimientos orgánicos diferentes. Acabo de hablar de los influencers. He hablado sobre sitios de reseñas, he hablado sobre analistas, también puedes tener creación de contenido que la gente está usando, descargando y encontrando. También tienes la defensa de los empleados. Esta ha sido una gran arma secreta para nosotros en Sprinklr. Tenemos el 83 % de nuestros empleados publicando más de dos veces y media por semana sobre cuánto les gusta Sprinklr y contando diferentes historias de Sprinklr en LinkedIn, Twitter y Facebook, etc. Esa es una manera súper poderosa de involucrar a las personas. . Hay una gran historia que tenemos esta semana sobre Prada que está utilizando nuestra plataforma CXM unificada para transformar la forma en que brindan la experiencia del cliente e impulsar su transformación digital para convertirse en una casa de moda del siglo XXI. Una historia genial y parte del trabajo que Prada está haciendo en este momento es increíble. Su trabajo de codiseño con Adidas es bastante impresionante. Mira eso. Solo puedes verlo en la aplicación Adidas, que es súper inteligente.

Así que sigo dando vueltas a esto. Entonces, mientras piensa en esto, la mayoría de los planes de marketing en realidad no comienzan donde yo estoy comenzando ahora. De hecho, muchos planes de marketing ignoran estos insumos o los consideran equipos o grupos diferentes. Pero aquí es de donde vendrá la mayor parte de su tráfico. Y ciertamente es de donde vendrá su tráfico más calificado. Así que ese es tu momento cero de la verdad. Piénsalo bien. Bien, voy a hacer una reverencia en esto por hoy, vamos a volver al primer y segundo momento de la verdad. Y lo que voy a hacer es seguir con el ejemplo de Sprinklr y hablar sobre el primer momento de la verdad que nos llevará al pasillo en el que quieres poner a las personas en lo que piensan al respecto, y eso. Estaré en el espacio de visualización programática, marketing de motores de búsqueda, sitios web de SEO. Hablaremos de las propiedades en propiedad. Todo lo que hemos hablado se ganó ahora mismo al principio y cero momento de la verdad; vamos a hablar un poco más sobre propiedad. Y luego hablaremos sobre la experiencia que las personas tienen con el producto y cómo los lleva a un movimiento de marketing dirigido por el producto, un movimiento de prueba y un movimiento de uso del producto. Así que será nuestro segundo momento de la verdad y llegaremos a eso también. Pero por ahora, creo que vamos a detenernos y espero que hayan disfrutado nuestro primer podcast del año. De hecho, me gustó mucho hacer esto, quería ponerlo en papel por un tiempo. Y creo que es una forma genial de hacer esto haciéndolo en el podcast. Entonces, para la experiencia CXM unificada, soy Grad Conn, CXO en Sprinklr, y hablaré contigo... en 2022... la próxima vez.