Lo que toda marca debe saber sobre el marketing del ciclo de vida

Hasta los últimos años, la mayoría de las empresas podían preocuparse principalmente por las ventas si eso es lo que decidían hacer. Muchos se enfocarían en desarrollar relaciones con sus clientes, pero otros, especialmente los primeros vendedores de comercio electrónico, estaban más que felices de ir tras la venta inicial y luego repetir el proceso de marketing con cada nuevo prospecto que aparecía.

Pero, oh, cómo han cambiado los tiempos. Los costos de la publicidad digital han aumentado y, con bastante frecuencia, una venta inicial ni siquiera cubre el costo de adquisición. Además, los consumidores de hoy tienen más opciones que nunca, por lo que es menos probable que se arriesguen a realizar una compra a un proveedor con el que no se sienten cómodos.

El marketing de ciclo de vida se basa en el reconocimiento de que los clientes pasan por etapas en su relación con su empresa o marca. Las relaciones no suceden inmediatamente. Así como las personas necesitan reunirse y conocerse antes de desarrollar una relación seria y comprometida, los prospectos necesitan conocer su marca antes de convertirse en clientes leales.

Cuatro etapas del marketing del ciclo de vida

El ciclo de vida del cliente pasa por cuatro etapas. Comienza la primera vez que alguien se encuentra con su marca. El ciclo avanza a medida que decide que está interesada y comienza a examinar lo que tiene para ofrecer, luego cuando decide hacer una compra y una vez más cuando se felicita por haber tomado una gran decisión.

Si bien es importante, esa compra inicial nunca es el final de la relación. Idealmente, es solo el comienzo de la relación, y un sentido de lealtad a su marca comenzará el ciclo nuevamente.

1. Conciencia

El conocimiento de la marca es siempre la primera etapa del ciclo de vida. Si la gente no sabe que su empresa existe, es difícil que le compren. Al principio, es posible que no sepan mucho sobre su empresa o su producto. Pueden ver su anuncio en Facebook o un amigo puede pasarles un enlace. Pueden saltar a su sitio web de inmediato, o pueden pasar algunas semanas hasta que la conciencia se convierta en reconocimiento.

El reconocimiento de marca puede tomar muchas formas. Pueden reconocer su producto, su logotipo, una serie de videos que publicó o algún otro aspecto de su marca.

2. Compromiso

Idealmente, una vez que un prospecto reconozca su marca y desarrolle cierta afinidad por ella, comenzará a hacer preguntas al respecto:

• ¿Qué vendes?
• ¿Cuáles son las características?
• ¿Cuál es el precio?
• ¿Cómo se compara este producto con otros?

Si el prospecto encuentra su producto en el momento adecuado, este proceso puede finalizar en segundos, como cuando va a la tienda y toma una barra de chocolate al lado de la caja registradora. En otros casos, el compromiso puede durar días, semanas o meses. Los verá ir a su sitio web una o dos veces por semana, mirar un artículo, ponerlo en el carrito y luego irse.

3. Conversión

La conversión es el gran momento hacia el que toda empresa trabaja, cuando alguien cruza el campo, se quita la camiseta de "prospecto" y se pone una nueva camiseta de "cliente", ¡y los fanáticos se vuelven locos!

En la mayoría de los casos, este evento está marcado por una compra, pero también puede estar marcado por otras acciones, como registrarse para una oferta gratuita o contribuir a una página de Patreon. Independientemente de lo que sea, es una demarcación clara que los lleva a una relación cercana con la empresa (e idealmente genera algunos ingresos para justificar esos costos de marketing).

4. Lealtad

La cuarta etapa es cuando el cliente está tan contento con su decisión que quiere que todos lo sepan. Pueden compartir las noticias con sus amigos o publicar una reseña en la página de su producto.

La lealtad conduce a dos cosas: pueden ayudar a defender su marca, atrayendo nuevos clientes, o pueden comenzar el ciclo nuevamente con su próximo producto o una actualización de lo que ya compraron.

El valor de la lealtad del cliente

Quizás el mejor indicador de una empresa que se enfoca en el ciclo de vida del cliente es cuánta atención le da a la lealtad del cliente. Obviamente, las conversiones son importantes, generalmente el KPI más importante para medir una campaña publicitaria. Pero si solo se enfoca en las conversiones, entonces solo está midiendo las ventas iniciales, lo que significa que está dejando dinero sobre la mesa para que sus competidores lo recojan.

La lealtad aumenta las ventas y reduce los costos

Si te dedicas al marketing digital, solo te tomará unos segundos determinar cuánto te está costando cada venta. Compare esa cantidad con el costo de enviar un correo electrónico rápido o un mensaje SMS a sus clientes actuales con una nueva oferta de productos. A un costo de prácticamente nada, si obtiene una venta de este tipo de contacto, probablemente obtenga una ganancia.

¿Qué pasaría si invirtiera un poco más de energía en cultivar esos clientes? Después de unos meses, genera una lista de 1000 clientes leales, y cuando lanza su último producto, el 20% de esos clientes realizan una compra.

Lealtad significa publicidad gratuita

Una segunda forma de medir el valor de la lealtad es comparar los resultados de una campaña publicitaria con los resultados de los correos electrónicos reenviados y las acciones en las redes sociales. Independientemente de lo que venda, comprar anuncios para obtener 100 ventas es costoso. Por otro lado, no hay costo para:

• acciones de redes sociales
• mensajes reenviados de clientes satisfechos
• críticas positivas en su sitio web (¡con fotos!)

Hoy en día, todo el mundo es un influencer. Es posible que tu hermana solo tenga 10 seguidores en Instagram, pero si te dice que veas un nuevo producto, lo más probable es que hagas clic en ese enlace.

Programas de fidelización de clientes

Patricia Rioux de Forbes recientemente reunió algunos números impresionantes sobre la lealtad del cliente:

• El costo de adquirir un nuevo cliente se ha incrementado en un 50% en los últimos cinco años.
• La posibilidad de venderle a un cliente actual es 14 veces mayor que la posibilidad de venderle a un cliente nuevo.
• Los clientes existentes tienen un 50 % más de probabilidades de comprar un producto nuevo que un cliente nuevo, y gastarán un 31 % más.
• Aumentar la tasa de retención de clientes en solo un 5 % da como resultado un aumento de las ganancias del 25 % al 95 %.

Cuando sumas estos números, se vuelve bastante obvio que invertir en un programa de fidelización de clientes , dando a los clientes incentivos adicionales para que sigan regresando, es algo que te devolverá el dinero muchas veces.

Canales para el marketing del ciclo de vida

Debido a su capacidad única para dirigirse a segmentos específicos de su audiencia en momentos específicos, el marketing digital hace que fomentar las relaciones sea extremadamente eficiente a lo largo del ciclo de vida del cliente. Las nuevas empresas con los mensajes correctos dirigidos a las personas adecuadas pueden apoderarse fácilmente de un mercado en cuestión de meses.

La clave es saber cómo posicionar tu marca, y en qué canales enfocar esos mensajes:

• Marketing de motores de búsqueda (SEM). Esto puede funcionar bien para crear conciencia o para tocar virtualmente a los prospectos cuando han comenzado a interactuar con su marca. Sin embargo, puede resultar costoso si no se concentra en mercados objetivo específicos.
• Optimización de motores de búsqueda (SEO) y marketing de contenidos. Funciona particularmente bien para el conocimiento de la marca cuando presenta su sitio web a nuevos prospectos con artículos atractivos.
• Facebook. Facebook puede ser muy eficaz en todas las etapas del ciclo de vida del cliente, desde los primeros anuncios de video de reconocimiento de marca hasta los anuncios de productos y retargeting a través de la fase de compromiso hasta las acciones sociales a través de las fases de conversión y lealtad.
• Otros anuncios sociales. Desde LinkedIn hasta TikTok, las plataformas sociales dependen de su mercado, pero en general son fantásticas para crear conciencia y luego construir nuevamente sobre esa lealtad.
• Correo electrónico y SMS. Extremadamente poderoso para la reorientación durante la fase de conversión, los mensajes con actualizaciones y noticias recientes pueden construir una relación feliz. Cuando amas a tus clientes y ellos te aman a ti, un mensaje de texto es una excelente manera de mantener la relación próspera.

Como puede ver, hay muchas opciones a considerar, y hay mucha superposición entre canales y etapas. Cuando se trata de marketing de ciclo de vida, comprender qué canales funcionan mejor en diferentes circunstancias requiere más que solo intuición: se necesita experiencia.

Afortunadamente, puede subcontratar esa experiencia, en lugar de pagarla usted mismo, hablando con un consultor de marketing profesional de Hawke Media. Su primera consulta es siempre gratuita .

David Weedmark es un autor publicado y consultor de comercio electrónico. Es un desarrollador de JavaScript experimentado y ex consultor de seguridad de redes.

Fuentes

Forbes: el valor de invertir en clientes leales

Ad Age: los costos de los anuncios en las redes sociales están aumentando

Hubspot: marketing de ciclo de vida

Instituto de Marketing de Contenidos: Marketing de ciclo de vida

Saasquatch: ¿Qué es el marketing del ciclo de vida del cliente?

Hawke Media: consulta gratuita