¿Qué es la planificación de medios y cómo se crea un plan de medios factible?

Amelia Leib, coautora de esta publicación, fue directora de estrategia de medios de Conde Nast durante nueve años y comenzó su carrera como compradora de medios en LVMH. Ahora es líder de la industria de medios en Similarweb.

La publicidad es cara. Ya sea en una agencia o internamente, el planificador de medios es la persona que se asegura de que los dólares publicitarios se gasten de manera efectiva.

La planificación de medios es esencial para llegar a la audiencia adecuada y transmitirles el mensaje en el momento adecuado. Pero también conlleva una gran responsabilidad financiera. Cada mala decisión puede generar rápidamente costos dolorosos.

Este artículo analiza la definición de planificación de medios, cómo funciona el proceso de planificación de medios y qué es importante en la planificación y compra de medios.

Empecemos por el principio: ¿Qué es la planificación de medios?

La planificación de medios es el proceso de determinar dónde, cuándo y con qué frecuencia debe publicarse un anuncio para maximizar tanto el compromiso como el ROI (retorno de la inversión). Implica cada paso desde la planificación de la campaña, el presupuesto y la programación hasta el lanzamiento e incluso más allá.

El planificador de medios necesita adquirir una comprensión sólida del negocio, la audiencia y el mensaje. La publicidad digital es cada vez más compleja y el planificador debe estar familiarizado con las ventajas y desventajas de las diferentes plataformas y métodos. Lo mismo ocurre con la televisión, que se está pasando a CTV (televisión conectada), y con la radio, que ahora está siendo reemplazada por la transmisión y los presupuestos se han desplazado a los podcasts, etc.

¿Qué es un plan de medios y qué incluye?

El plan de medios es parte del plan de campaña. Abarca todo lo relacionado con la distribución de activos a través de varios canales de comunicación.

1. Objetivos
   Un plan de medios define el objetivo o lo que se supone que debe lograr la campaña. Establece lo que espera que su audiencia obtenga de la campaña o qué acción desea que tomen. Una campaña podría tener como objetivo aumentar el conocimiento de la marca o podría promover una oferta navideña para aumentar las ventas.
2. Metas
   Los objetivos de un plan de medios se derivan del plan de negocios de la empresa. El plan de medios especifica el objetivo específico de la campaña y describe cómo pretende alcanzar los objetivos. Los gerentes quieren ver números, por lo que el plan debe mostrar cálculos de estimaciones y KPI medibles.
3. Público objetivo
   El plan debe incluir todos y cada uno de los parámetros sobre el público objetivo relevante para la campaña. También puede presentar información que no está directamente relacionada si pudiera afectar las decisiones durante la ejecución. Es importante conocer a su público objetivo, sus preferencias y los medios en los que se puede llegar.
4. Tipos de medios y canales de medios
   Esta es una pieza crítica para el planificador de medios que necesita determinar la combinación específica de medios que será más efectiva para la audiencia, la campaña y el momento.
5. Cronología
   Para publicar sus anuncios, debe determinar cuándo y por cuánto tiempo. El plan de medios establece un cronograma claro sobre cuándo se publicarán los diferentes activos, en qué medios y cuánto durará la campaña. La publicidad puede comenzar solo en una plataforma y otros medios pueden seguirla. Los activos de la campaña pueden durar más en una plataforma que en otra.
6. Frecuencia
   Esto está relacionado con la línea de tiempo; sin embargo, se refiere a los activos individuales. La idea es que no todos los anuncios deben mostrarse todo el tiempo y debe determinar con qué frecuencia está activo un anuncio.

¿Cuáles son los diferentes tipos de planificación de medios?

Las campañas publicitarias pueden involucrar cualquier variedad y cantidad de tipos de medios y canales. Vamos a dividir los diferentes tipos en categorías.

Analizamos la publicidad en dos áreas principales: canales de medios en línea y canales de medios fuera de línea. Las campañas pueden incluir ambos, y el plan de medios determina qué canales emplear y cómo.

1. Ejemplos de canales de medios en línea:

1. Mostrar anuncios
2. Vídeo marketing
3. Redes sociales

2. Ejemplos de canales de medios fuera de línea

1. TELEVISOR
2. Radio / podcasts
3. Impresión
4. Fuera de casa, o fuera de casa (vallas publicitarias, etc.)

Tipos de medios digitales a incluir en la planificación:

En la planificación de medios digitales, existen tres tipos de medios:

1. Medios pagados : pagas por publicar
2. Medios propios: publicas en tus propios dominios
3. Medios ganados : otros publican su contenido de forma gratuita (reseñas, cobertura de los medios)

La planificación de medios en una agencia trata exclusivamente con medios pagados. La responsabilidad de los medios propios recae en el cliente y los medios ganados caen bajo PR (relaciones públicas). Dentro de una empresa, la responsabilidad podría distribuirse de forma ligeramente diferente.

Planificación de la frecuencia de anuncios en medios digitales:

Una campaña puede durar una semana o un año entero. Esto no significa que el anuncio real se mostrará todo el tiempo durante ese período. En publicidad, hay tres enfoques para la frecuencia de publicación:

1. Continuo : el anuncio se ejecuta continuamente durante un período de tiempo específico. La ejecución de un anuncio en un horario fijo durante un período de tiempo específico garantiza una exposición constante a los mensajes.
2. Flighting : el anuncio se ejecuta de forma intermitente, en otras palabras, un anuncio se muestra en períodos alternos. Por ejemplo, una empresa puede optar por ejecutar el anuncio durante una semana, luego pausar una semana y luego ejecutarlo nuevamente. O podrían decidir activar el anuncio solo durante horas específicas del día o días de la semana, según la estacionalidad.
3. Pulso : una combinación de los dos métodos anteriores. Pulsar implica publicidad continua, pero también picos o pausas planificadas. Hay un flujo continuo de anuncios, pero la frecuencia y el volumen de anuncios van y vienen en función de su eficacia.

¿Cuál es la diferencia entre la planificación de medios y la compra de medios?

La compra de medios es una pieza del rompecabezas de la planificación de medios. Se refiere al acto mismo de comprar el espacio publicitario.

En el entorno de una agencia, el comprador de medios suele ser un negociador inteligente porque esa es la esencia del trabajo.

Así es como se dividen las tareas:

El planificador de medios recibe el resumen del cliente, incluido el tipo de campaña, el público objetivo, los objetivos de la campaña, la duración de la campaña, etc. El planificador prepara el plan de medios y, cuando lo aprueba el cliente, redacta una RFP (Solicitud de propuesta) que se envía a los socios de medios potenciales.

Los vendedores vuelven con una propuesta. El planificador filtra las propuestas relevantes y luego se las entrega al comprador de medios.

El comprador de medios negocia el mejor trato con los socios relevantes. Eso puede sonar como una pequeña parte del proceso, pero en realidad es enorme. Un comprador de medios debe estar familiarizado con las diferentes plataformas de medios, esquemas de precios y métodos publicitarios. Puede leer más sobre qué es la compra de medios aquí.

En las empresas que no trabajan con una agencia sino que realizan sus propias campañas publicitarias, las líneas son más borrosas. Las funciones de los planificadores de medios y los compradores de medios a menudo se superponen.

El equipo o gerente de marketing podría estar haciendo la planificación real, y el comprador podría estar redactando la RFP y buscando proveedores. En otros entornos, la compra de medios puede estar integrada en el trabajo del planificador de medios, en cuyo caso una persona hace ambas cosas.

¿Cuáles son los pasos de un proceso típico de planificación de medios?

1. Después de que la agencia recibe el resumen de un cliente, el planificador de medios determina qué socios son relevantes para la campaña.
2. El equipo de medios prepara una RFP que especifica todos los requisitos de la campaña y solicita las mejores propuestas, incluidas las tarifas y las posiciones, de los editores relevantes.
3. El planificador recibe las respuestas de los editores y selecciona las propuestas más adecuadas.
4. El comprador de medios negocia el mejor trato posible con los editores seleccionados.
5. El planificador de medios obtiene la aprobación del cliente.
6. El planificador de medios emite una IO (orden de inserción) a las empresas de medios relevantes.
7. Lanzamiento de campaña.

Si la planificación y la compra de medios se realizan internamente, el equipo de marketing establece los objetivos, crea el plan y lo ejecuta. Los objetivos de la campaña se derivan de los objetivos comerciales y de marketing. La planificación y ejecución suele involucrar a varias personas que comparten o dividen responsabilidades:

1. Establece objetivos y KPI basados ​​en el análisis de la competencia y la audiencia.
2. Diseñe el plan de medios como parte del plan de campaña.
3. El planificador debe evaluar el ROI o ROAS (retorno de la inversión publicitaria) y el presupuesto.
4. A partir de este momento, el proceso es el mismo que el de la agencia. Si hay un comprador de medios, negociarán las tarifas. Si no hay diferenciación entre las dos funciones, la persona que elaboró ​​el plan también negocia los tratos. Al mismo tiempo, el equipo creativo prepara los activos reales.
5. La campaña está lista para su lanzamiento cuando se cierran los tratos y la gerencia de marketing prepara y aprueba los activos.

Ahora que la campaña se está ejecutando, el trabajo del planificador no ha terminado. Después del lanzamiento, la tarea más crítica es asegurarse de que los medios se entreguen según lo planeado.

Mientras se ejecuta la campaña, el planificador de medios debe monitorear la reacción del cliente, las métricas de compromiso, las impresiones y los clics porque son responsables de la optimización según sea necesario. Los planificadores utilizan análisis de medios web para obtener los datos necesarios.

Similarweb permite comparar el rendimiento de los anuncios con el de la competencia y mantener actualizados a los clientes y las partes interesadas con informes de marketing precisos y oportunos.

Lo que debe tener en cuenta para una estrategia de planificación de medios

Ahora seamos un poco más prácticos y veamos cómo crear un plan de medios y qué considerar en el proceso. Ponte en la piel de un planificador de medios. Le mostraremos qué y cómo necesita investigar para obtener los datos que le permitan tomar las decisiones necesarias para su estrategia de medios.

Los siguientes puntos son relevantes tanto para una agencia como para una empresa que realiza su propia planificación de medios.

1. Determine en qué tipo de negocio está usted (o el cliente) , B2B, B2C, o bien y evalúe el desempeño en el mercado. Desea saber si el mercado es altamente competitivo o de nicho y quiénes son los competidores. Observará el alcance, las actividades de marketing actuales, el rendimiento, etc.
2. Cualquier empresa que desee anunciarse debe comenzar con una investigación competitiva para crear un plan de campaña basado en datos reales. Sin embargo, si trabaja en una agencia, no confíe ciegamente en los hallazgos del cliente, sino que haga su propia investigación. Una de las áreas a examinar es el panorama competitivo. Desea saber qué plataformas de medios utiliza la competencia, qué tan exitosas son y cuánto gastan.
3. Conozca a la audiencia. Comprenda quién es la audiencia y examine sus hábitos de navegación y compra. Muchas empresas tienen personas compradoras: personajes ficticios que representan al público objetivo.
4. Establezca KPI claros basados ​​en métricas web que se puedan medir y rastrear. Es fundamental ser preciso y alinear las expectativas en todas las áreas, financieramente y en términos de crecimiento de la audiencia, alcance, compromiso, etc.
5. Descubra cómo encaja esta campaña con otras actividades de marketing. Por un lado, todo debe estar alineado con el mensaje y el carácter de la marca. En segundo lugar, es importante no ejecutar demasiadas campañas a la vez y confundir a la audiencia.

Cómo realizar investigaciones para la planificación de medios en publicidad

En marketing digital, las herramientas de análisis web son la piedra angular de la elaboración de estrategias. Cualquier plan de medios digitales debe basarse en datos, y esos datos deben ser precisos y confiables. Entonces, si usted fue (o es) un planificador de medios, aquí hay algunas pautas prácticas sobre qué y cómo investigar.

Realizar estudios de mercado

Para desarrollar su plan de medios, comience por realizar una investigación de mercado para comprender los tipos ideales de contenido y estrategias de medios para su público objetivo y sus clientes. ¿Cómo puedes saberlo? Verifica lo que funciona (y lo que no funciona) para la competencia.

Identifique campañas similares que sus competidores hayan realizado o estén realizando. Realice un análisis competitivo de su estrategia de planificación de medios para identificar los canales y los editores. La función de canales de marketing de Similarweb le permite comparar los principales métodos de adquisición de usuarios de su sitio web con los de sus competidores.

Análisis comparativo del tráfico de búsqueda de pago con cuatro sitios web de la competencia.

Investiga al público objetivo

Cada público objetivo tiene preferencias y comportamientos únicos que podrían afectar su plan de medios. Comprenda los datos demográficos de su audiencia, como la edad, el género y la ubicación, y examine qué tipos de contenido prefiere esta audiencia y dónde llegar a ellos.

Si no tiene personas compradoras, considere crearlas. Las personas compradoras ayudan a visualizar personas reales y cómo interactúan con un anuncio en lugar de solo una descripción abstracta de la audiencia. Para comenzar a construir el suyo, descargue nuestra plantilla de personalidad de comprador a continuación. La plantilla lo ayudará a recopilar y organizar la información necesaria que representa a la audiencia a la que desea dirigirse con sus campañas publicitarias. Por lo tanto, es una excelente manera de comenzar a planificar su estrategia de medios.

Lo que ves aquí es una diapositiva de muestra. La plantilla incluye tres diapositivas para cada persona. Échale un vistazo.

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Analizar las campañas de la competencia.

Sumérjase en los canales de marketing de sus competidores que comparten su público objetivo y vea qué campañas generan tráfico y participación. Investigue su inversión publicitaria para determinar si debe invertir en los diversos métodos y cuánto.

En primer lugar, medirá la cuota de tráfico de pago de sus competidores en comparación con otras fuentes de tráfico. Luego se sumergirá en cómo generan el tráfico. ¿Usan anuncios programáticos o gráficos? ¿Dónde están corriendo?

Analizar las visitas de búsqueda dividiéndolas en tipos

Con Similarweb, no solo puede ver cómo lo hacen, sino también qué tan exitosas son las campañas. Incluso le mostrará de dónde obtienen las empresas el tráfico más valioso.

Vea cada anuncio de búsqueda pagado o anuncio gráfico y obtenga enlaces a las páginas de destino relacionadas. Esto le permite profundizar en las campañas de sus competidores para comprender qué medios utilizan y dónde invierten sus presupuestos. Aprenda de lo que funciona para ellos y evite cometer los mismos errores.

Visualización de tendencias de búsqueda paga por competidor.

Identificar tendencias y nuevas posibilidades.

Comenzamos este artículo hablando sobre el costo de la publicidad y cómo están cambiando las posibilidades publicitarias. El planificador de medios debe estar al tanto de lo que sucede en el mercado. De lo contrario, las campañas ineficaces pueden convertirse en una fuga de costos creciente.

Identificar las tendencias a medida que surgen permite a las agencias ayudar a sus clientes a tener más éxito. Los equipos de marketing se mantienen dentro del presupuesto y mejoran el ROI. Los datos actualizados y precisos permiten a las agencias encontrar los canales más eficientes, socios confiables y optimizar los esfuerzos publicitarios.

Si es usted, la plataforma Similarweb Digital Marketing Intelligence y Agencies Analytics pueden brindarle las herramientas y los datos que presentan una imagen clara de su entorno competitivo y las fuerzas que impactan ese panorama. Puede identificar a los líderes y descubrir exactamente cómo tienen éxito. El seguimiento de las actividades le permite ser el primero en identificar nuevos jugadores y nuevas tendencias publicitarias exitosas.

¿Quieres ver cómo se hace?

preguntas frecuentes

¿Qué es la planificación de medios?

La planificación de medios es el proceso de decidir dónde, cuándo y con qué frecuencia se debe publicar un anuncio para maximizar el compromiso y el ROI.

¿Qué es un plan de medios y qué incluye?

Un plan de medios es parte del plan de campaña y cubre los detalles de la distribución de activos a través de los canales de medios. Un plan de medios incluye objetivos, metas, el público objetivo, los tipos de medios y canales de medios utilizados, el cronograma y la frecuencia con la que un anuncio está activo.

¿Cuáles son los diferentes tipos de planificación de medios?

Hay dos áreas principales de publicidad de planificación de medios. Los canales de medios en línea incluyen anuncios gráficos y video marketing. Los canales de medios fuera de línea incluyen radio/podcasts e impresos. También hay tres tipos de planificación de medios digitales, medios pagados, medios propios y medios ganados.