Qué es la atribución móvil: el modelo para los anunciantes

Es 2021 afuera, pero COVID-19 todavía está en camino de transformar el comportamiento de consumo de contenido de las personas. En este término, los dispositivos móviles son la plataforma insignia entre los usuarios, lo que atrae los presupuestos de los anunciantes y hace que la atribución de seguimiento de aplicaciones móviles sea más importante que nunca. La atribución ayuda a los anunciantes a descubrir cómo conectarse con su público objetivo. Pero, ¿qué es la atribución móvil? Lo revelaremos justo después de una breve introducción.

Volviendo al comportamiento del consumidor móvil, según Statista, para fines de este año, la cantidad de usuarios de teléfonos inteligentes en todo el mundo constituirá 3.800 millones. Tal aumento puede explicarse por las tendencias de los juegos móviles y su resistencia a las restricciones de bloqueo, así como por la capacidad de ofrecer aplicaciones comerciales y de entretenimiento. En este momento, los anuncios de juegos para móviles están cobrando impulso. El escalamiento de la audiencia móvil es una señal elocuente para que los especialistas en marketing realicen la monetización de aplicaciones móviles.

Dado que se pronostica que el volumen de los gastos de publicidad móvil solo en los EE. UU. alcanzará los $ 161,49 mil millones para 2024, es poco probable que los propietarios de aplicaciones móviles descuiden una porción tan audaz de los ingresos. Por esta razón, la atribución de publicidad móvil es un abanderado, por lo que comprender el seguimiento de la atribución móvil es crucial para los anunciantes.

La atribución de aplicaciones móviles tiene una arquitectura sofisticada, ya que abarca muchas características técnicas. Entonces, ¿qué es la atribución móvil? ¿Como funciona? ¿Qué impacto tiene en las empresas y cuáles son las tendencias? Este artículo es sólo para responder a todas estas preguntas.

¿Qué es la atribución móvil?

La atribución móvil tiene que ver con la procedencia de los usuarios antes de instalar una aplicación móvil o realizar una compra, registrarse o instalar una aplicación desde una tienda de aplicaciones. En otras palabras, cuando un cliente hace clic en CTA, los anunciantes quieren saber el canal exacto que activó al cliente. La atribución de seguimiento de aplicaciones es la solución para este desafío. Proporciona a los anunciantes datos en tiempo real sobre dónde funcionan mejor sus campañas, les permite ver cómo responden los usuarios a las creatividades y realizar un seguimiento del recorrido de los usuarios por todo el embudo. Además, una vez realizada la instalación, la aplicación de atribución permite rastrear las acciones (eventos) que los usuarios están realizando en la misma. Tales puntos de datos granulares son esenciales para una estrategia de marketing móvil exitosa.

Por ejemplo, el propietario de un gimnasio deportivo puede colocar su anuncio en una aplicación de salud y atención y ejecutar varios canales de marketing para promocionar sus servicios, como video creativo y banner. Para obtener datos sobre cuál de las creatividades genera una mayor conversión, la atribución móvil entra en escena. El seguimiento de aplicaciones ayuda a comprender qué campaña de marketing utilizar para casos específicos. Permite a los anunciantes identificar qué canal ofrece los mejores resultados en la adquisición de usuarios. Además, esto permite a los anunciantes definir las cohortes más relevantes e invertir los presupuestos publicitarios en consecuencia.

Además de las campañas publicitarias iniciales, la atribución móvil ofrece valor para las campañas de retargeting. Por ejemplo, los propietarios de aplicaciones móviles pueden revelar a los usuarios que instalaron su aplicación pero que, por alguna razón, no la estaban usando activamente. O bien, la aplicación móvil se eliminó por un tiempo; podría deberse a la reinstalación del sistema operativo del teléfono del usuario, por lo que tiene sentido recordarle al vendedor sobre la aplicación a través de una campaña de retargeting.

¡Averigüemos cómo funcionan todas estas cosas!

Modelos de atribución de aplicaciones móviles

La atribución de seguimiento de la aplicación abarca muchas opciones, por lo tanto, los anunciantes son capaces de crear mapas de viaje del cliente bastante definidos y obtener análisis e información valiosos que eventualmente se traducen en ingresos. Cada uno de los modelos de atribución móvil posee capacidades distintivas que impulsan análisis concretos en una u otra medida. Tal diversificación aparece debido a una amplia gama de objetivos que cada anunciante se establece dentro de cada campaña publicitaria. Aquí están:

Atribución del primer clic

Este es eficiente para aumentar el conocimiento de la marca, ya que permite a los especialistas en marketing móvil ver de dónde proviene un cliente potencial al registrar el primer punto de datos. Por ejemplo, un vendedor tiene un anuncio en Facebook que lleva a la página de su tienda en línea. Cuando un usuario hace clic en el anuncio, la atribución de primer toque proporcionará al vendedor información de que dicho usuario llegó a la tienda electrónica a través de ese anuncio. Y funciona igual para cualquier otro canal de marketing. Por lo tanto, esta atribución de seguimiento de aplicaciones ayuda a ver qué canales atraen más a la audiencia del vendedor.

• Pros : es fácil de implementar y permite a las marcas generar un grupo de demanda de alta calidad, ya que identifica qué primeros puntos de contacto impulsan las ventas.
• Contras : proporciona datos valiosos solo sobre la parte superior del embudo, por lo que los especialistas en marketing no pueden evaluar el impacto de los puntos de contacto que están más allá del primer clic.

Atribución del último clic

Con la ayuda de esta atribución, los anunciantes pueden rastrear los anuncios en los que los usuarios hicieron clic por última vez antes de instalar una aplicación o realizar una compra. . El principal problema es que el cliente puede tomar una decisión de compra después de leer los boletines electrónicos de los anunciantes pero sin hacer clic en los enlaces. Aún así, más tarde, técnicamente pueden hacer clic en un anuncio de AdWord, y la conversión se contará y los créditos irán a AWord, no a la campaña de correo electrónico.

• Pros : este modelo de seguimiento de aplicaciones móviles brilla al máximo cuando una conversión es el objetivo principal de una campaña de marketing y los anunciantes necesitan ver la acción exacta que impulsó la venta o la instalación. También es fácil de usar y no requiere cálculos sofisticados.
• Contras : contrariamente al primer contacto, a los especialistas en marketing les faltan datos sobre la crianza de un cliente. Por lo tanto, todos los esfuerzos en campañas de correo electrónico, estrategia de contenido, enfoque de retargeting, etc. permanecen ocultos.

Atribución multitáctil

Aquí, los especialistas en marketing obtienen una imagen completa del viaje de un cliente al establecer valores de crédito iguales para cada paso. Entonces, si un usuario vio un anuncio en Twitter, desde allí aterrizó en el sitio web móvil de un anunciante, y luego lo redirigió al grupo oficial de Facebook de la empresa, y luego fue a la tienda de aplicaciones para realizar una compra: todos estos pasos será rastreado.

• Pros : la atribución multitáctil es una poderosa herramienta de seguimiento de aplicaciones y basada en datos, ya que garantiza la visibilidad de todos los canales de marketing que se utilizan para realizar una conversión.
• Contras : no es tan fácil lanzarlo ya que requiere un conocimiento sólido de un comercializador. También implica cálculos complicados que pueden ser una verdadera tarea.

Atribución de decaimiento de tiempo

Abarca los mismos puntos de contacto que la atribución lineal, pero la proporción de créditos es diferente. En este caso, cuanto mayor sea la tasa de crédito, más cercano (en el tiempo) será el punto de contacto de la conversión. El modelo se adapta perfectamente a las campañas de marketing a largo plazo, por lo que los anunciantes pueden obtener una imagen completa del recorrido del cliente y centrar sus esfuerzos en los puntos de contacto que impulsan la conversión.

• Pros : cubre todos los puntos de contacto con un sesgo en los puntos de contacto más recientes que a menudo tienen una influencia crucial en la toma de decisiones. Por lo tanto, los anunciantes obtienen datos en tiempo real sobre todo el ciclo de vida de la compra, con énfasis en las últimas etapas.
• Contras : según el objetivo de una campaña, la parte superior y media de un embudo pueden ser más importantes que la parte inferior. Por este motivo, esta opción se ajusta a campañas muy concretas.

Atribución en forma de U

Otra atribución web implica la diversificación de créditos entre diferentes puntos de contacto. Normalmente, el crédito por el primer toque aquí se establece a una tasa del 40% que es igual a la tasa de crédito del último toque que también constituye el 40%. El 20% restante se divide uniformemente entre otros puntos medios. Proporciona una comprensión de qué canal atrae a la audiencia más relevante y cuál es más eficiente para realizar ventas.

• Pros : en muchas campañas, el primer y el último punto de contacto son los más decisivos, por lo que el modelo en forma de U es capaz de acuñar datos cruciales sobre el viaje del cliente para muchos especialistas en marketing, ya que los valores de crédito aquí tienen los acentos apropiados. Aún así, aporta cierta comprensión de las etapas intermedias.
• Contras : si una campaña tiene el objetivo de nutrir a un cliente, esta opción subestimará la parte media de un viaje que normalmente contiene datos básicos para ese propósito.

Atribución en forma de W

Es muy similar a la atribución de la aplicación móvil en forma de U, pero asigna una tasa de crédito del 30 % entre el primer contacto, la etapa de conversión de clientes potenciales (cuando un cliente potencial se convierte en cliente potencial) y el último contacto. El 10% restante se distribuye a todos los demás puntos de contacto que tuvieron lugar en un recorrido del cliente. Con este seguimiento de aplicaciones móviles, los anunciantes obtienen una comprensión más profunda del impacto de los eventos intermedios en lugar de con un modelo en forma de U.

• Pros : una herramienta muy útil para el marketing B2B que ya tiene una imagen de embudo simple para que el dueño del negocio sepa por qué etapas están pasando sus compradores. Desvía la atención de los canales auxiliares a los principales, ayudando así a definir de dónde viene la audiencia, en qué etapas intermedias se convierte en leads y ver qué últimas acciones les afectan más para realizar una compra.
• Contras : no es muy adecuado para el marketing móvil B2C que tiene un ciclo corto de viaje del usuario, ya que está diseñado para campañas a largo plazo. Además, si un especialista en marketing necesita aprender más sobre el comportamiento de un usuario fuera de los pasos primero, intermedio y final, esta no es la forma de hacerlo. Además, este modelo es un poco complicado, por lo que no todos podrán manejarlo.

Atribución post-impresión

Esta solución de atribución le permite detectar usuarios que vieron un anuncio pero no hicieron clic en él. Sin embargo, después de un tiempo, este usuario busca, digamos, una aplicación móvil que se anunció y finalmente la instala. Si es así, se contarán las vistas, digamos por parte de Google. De esta manera, esta atribución ayuda a medir las conversiones que tienen un intervalo de tiempo entre la visualización de un anuncio por parte de un usuario y la instalación final.

• Pros : este enfoque de anuncios para móviles proporciona puntos de datos adicionales con respecto a la eficiencia de las impresiones, que generalmente se basa en los clics. Aquí, los anunciantes pueden incluir en sus informes algunas impresiones en las que no se hizo clic y que aún así generaron una venta.
• Contras : el recuento de conversiones tiene un límite de tiempo. Por ejemplo, Google tiene un plazo de 30 días cuando las conversiones posimpresión son efectivas. Por lo tanto, si se vio un anuncio el 1 de enero y la acción específica (instalación de la aplicación, registro, etc.) se realizó a mediados de febrero, no se contará.

Elección del modelo de atribución web

Ahora, cuando los anunciantes conocen tal grupo de modelos de atribución de aplicaciones móviles, el siguiente paso lógico es averiguar cuál elegir. En pocas palabras, hay tres preguntas generales que un especialista en marketing debe responder para tomar la decisión correcta. Esta etapa es fundamental, ya que es muy probable que el ajuste del concepto de atribución móvil inadecuado haga que todos los esfuerzos de los especialistas en marketing sean en vano. Echemos un vistazo a lo que hay en la agenda aquí:

¿Cuáles son los objetivos de marketing? A pesar de que el propósito final de cualquier negocio es generar ingresos, para lograrlo, las campañas de marketing a menudo persiguen diferentes resultados. Esto puede incluir:

• creación de una fuerte conciencia de marca
• generación de leads
• impulsando conversiones

Una comprensión clara de los objetivos indicará qué puntos de datos y, posteriormente, a qué parte del embudo (superior, medio, inferior) deben adherirse los especialistas en marketing y qué canales utilizar.

¿Qué tipo de negocio eres? Por lo general, los vendedores móviles se dividen en B2B y B2C. Mientras que B2B comúnmente realiza marketing omnicanal, B2C es menos diverso aquí. Entonces, en el primer caso, el modelo de atribución lineal puede ser la pista, y en cuanto al segundo tipo de negocio, el concepto de último toque debería tener sentido.

¿Cuál es el ciclo de vida de la conversión? El ciclo de vida de las ventas a largo plazo tiene buenas probabilidades de aportar valor a los anunciantes mediante la ejecución de la atribución Time Decay. A corto plazo, una empresa de este tipo puede beneficiarse de las opciones móviles de atribución de fuente única.

Desafíos en la atribución de aplicaciones móviles

La atribución móvil es un área sofisticada que comprende algoritmos, tecnologías e infraestructura complicados. Los malos actores siguen al dinero, por lo que los anuncios móviles están sujetos a problemas de fraude . Las instalaciones falsas de aplicaciones móviles son uno de los tipos de estafa más populares cuando se imitan a un usuario real, los malos actores realizan instalaciones iterativas y obtienen créditos por eso. Para minimizar este riesgo, los anunciantes deben asociarse con proveedores de tecnología confiables que usen herramientas internas contra el fraude o servicios de agencias externas contra el fraude.

Otro desafío para garantizar una atribución móvil segura en los dispositivos es que los sistemas operativos iOS y Android son dos entornos completamente diferentes, por lo que los especialistas en marketing deben lidiar con las características específicas de cada uno de ellos. Agregue a eso una multiplicidad de tipos de dispositivos que admitan diferentes características creativas y tamaños de anuncios para dispositivos móviles. Además, hay varios identificadores que, en general, crean un desafío de fragmentación.

Como podemos ver, hay muchas preocupaciones dentro del modelo de atribución, pero los propietarios de aplicaciones móviles y los proveedores de tecnología trabajan constantemente en el desarrollo de medidas resistentes al fraude, la mejora y la optimización del entorno operativo, lo que resulta contraproducente para los estafadores.

Tendencias de atribución en la era de la privacidad

Desde que Google anunció su intención de eliminar gradualmente las cookies de terceros para 2022 en términos de su iniciativa Privacy Sandbox, el mundo de la publicidad digital se sintió algo tenso. La decisión de desarrollar nuevas soluciones de seguimiento de aplicaciones se explica por el deseo de llevar la privacidad de próxima generación a la web.

De hecho, según un estudio del Pew Research Center, el 72 % de los estadounidenses sospecha que la gran mayoría de sus acciones en línea están bajo el control de anunciantes, empresas tecnológicas u otras agencias. Al mismo tiempo, el 81% de los encuestados cree que los riesgos potenciales de la recopilación de sus datos por parte de las empresas son mayores que los beneficios.

En este punto, la industria de la publicidad digital está en camino de cambiar a nuevas realidades y crear nuevas soluciones para identificar a los usuarios. En cuanto a Google, en su reciente anuncio, ha declarado que la empresa cesará la identificación basada en el usuario una vez que desaparezcan las cookies de terceros que representan roles de atribución de anuncios móviles. Como alternativa, realizarán la selección de cohortes con su nueva tecnología FLoC.

Dado que la cancelación de IOS 14 e IDFA de Apple está a la vuelta de la esquina, el gigante tecnológico ha estado desarrollando su solución patentada: SKAdNetwork . Su API permite a los especialistas en marketing ejecutar campañas y, al mismo tiempo, garantizar la privacidad del usuario. La solución requiere tres participantes:

• redes publicitarias
• Aplicaciones de origen
• Aplicaciones anunciadas

Apple ha descrito los detalles de este modelo en Registro de una red publicitaria y configuración de la documentación oficial de las aplicaciones participantes . El mecanismo de trabajo se ve así:

La línea de fondo

Dentro de la digitalización global impulsada por la crisis de la pandemia, cada vez más personas utilizan dispositivos móviles. Hoy, con la ayuda de los dispositivos móviles, las personas pueden encontrar casi todo lo que necesitan para su día a día. Los teléfonos móviles se están convirtiendo en uno de los principales dispositivos de comunicación y fuentes de entretenimiento. Los anunciantes entienden que deben seguir a la audiencia, ya que es un mercado infinito para cualquier negocio vertical. Respondiendo a la pregunta de qué es la atribución móvil para los especialistas en marketing, es justo decir que es un área poderosa impulsada por los ingresos que garantiza un entorno operativo eficiente dentro de un mercado multimillonario.

Hoy en día, un DSP móvil de publicidad móvil de última generación puede proporcionar opciones integrales para dirigirse con precisión a la audiencia más relevante. Cuando los modelos de atribución están bien calibrados, el éxito es cuestión de tiempo, como muestra la práctica. SmartyAds DSP ha estado conectando con éxito empresas de diversas industrias con sus audiencias en virtud de la orientación programática. Nuestra solución DSP ayuda a las empresas a alcanzar sus objetivos de marketing estratégico gracias a campañas publicitarias eficientes y su atribución precisa.

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