¿Qué es la publicidad programática? Definiciones y explicaciones
Publicado: 2022-08-24Mi abuelo cree que lo están espiando. Me muestra un anuncio en Facebook de una cortadora de césped nueva; hace tiempo que quiere comprar una. No sé quiénes se cree que son, pero sé que no es el hermano mayor el que intenta quitarle el dinero a mi abuelo.
Estos anuncios son generados por publicidad programática. Con esta tecnología de publicidad digital, obtiene automáticamente anuncios que se ajustan a sus datos demográficos y a su historial de búsqueda.
Ni siquiera trataré de explicarle a mi abuelo cómo funciona la publicidad programática. Pero para los especialistas en marketing digital, no es tan complicado como parece. Y no necesita comprender todos los detalles técnicos para beneficiarse de la publicidad programática.
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática es un proceso automatizado que simplifica la compra y venta de espacios publicitarios digitales y coloca anuncios frente a un público objetivo específico .
El método automatiza el proceso manual de compra de medios digitales o espacios publicitarios. El concepto es más simple, más rápido y menos costoso que el método tradicional y acelera la planificación de medios .
En 2021, el gasto total en publicidad programática creció un 28% en comparación con 2020. Estamos hablando de $ 418 mil millones en 2021. La proyección anterior fue publicada por Statista a principios de 2022 y estima que el gasto global alcanzará los $ 725 mil millones para 2026.
Eso es si los gastos siguen creciendo proporcionalmente. Sin embargo, hay buenas razones para creer que eso no va a suceder. Otra estadística que mide el cambio en el gasto en publicidad programática publicada más recientemente predice que aumentará pero a un ritmo decreciente en los próximos años.
Entonces, ¿hacia dónde va la publicidad programática y por qué cuestionamos su futuro? Se hará evidente cuando entiendas cómo funciona esta disciplina y lo que implica.
Definiciones de publicidad programática:
Para dar sentido al proceso, es mejor definir primero la terminología relevante. El mundo de la compra de medios y la publicidad digital está lleno de acrónimos e iniciales, y aquí desglosamos los términos clave:
Anunciante
La parte que quiere anunciar su producto o servicio, en otras palabras, marcas comerciales, SaaS y otros proveedores de servicios digitales, PYMES, vendedores de comercio electrónico, lo que sea.
A veces, el anunciante contratará a una agencia de publicidad para que haga la publicidad programática por él o se haga cargo de su publicidad digital por completo.
Editor
Esta parte es propietaria del espacio donde los anunciantes pueden colocar sus anuncios. Ofrecen espacios publicitarios a la venta. En la jerga de compra de medios, esto también se denomina inventario.
Intercambio de anuncios
El intercambio de anuncios es donde ocurre la magia o, para ser más exactos, la transacción. Esta es la plataforma donde se subasta el espacio publicitario. Puede compararlo con el mercado de valores, donde un lado ofrece activos para la venta y el otro puja para comprar.
En el intercambio de anuncios, el inventario del editor se subasta y los anunciantes hacen las ofertas.
A veces verá que se utiliza el término red publicitaria en lugar de intercambio publicitario, sin embargo, no son lo mismo. Las redes publicitarias funcionan como revendedores de inventario, por lo que los editores ceden el control de su inventario en estas plataformas. Los intercambios de anuncios nacieron de un deseo de mayor control y limitación del fraude. .
DSP: plataforma del lado de la demanda
En esta plataforma, el anunciante o la agencia de publicidad carga sus activos y reserva la campaña. Incluye el establecimiento de criterios para la demografía de la audiencia y los requisitos del espacio publicitario.
SSP – Plataforma del lado de la oferta
Los editores enumeran su inventario en esta plataforma. El DSP almacena la información relevante para que el intercambio de anuncios extraiga los datos y ofrezca el espacio cuando llegue la demanda.
RTB: ofertas en tiempo real
RTB describe el proceso que ocurre en el intercambio de anuncios en colaboración con el DSP y el SSP.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
Los anteriores son jugadores en el proceso de publicidad programática. A menudo se involucran plataformas o servicios adicionales, pero no cambian significativamente el proceso general. Concéntrese en lo anterior para comprender los pasos críticos y el rol de cada jugador en el proceso de publicidad programática.
En la compra de medios tradicional , el anunciante y el editor negocian sus acuerdos para las campañas publicitarias. Los editores ofrecen espacio en sus sitios web donde se pueden mostrar anuncios, y los anunciantes pueden reservar este espacio para que se muestren sus anuncios. El precio se calcula por impresión. Cuando alguien hace clic en la página y el anuncio se vuelve visible, cuenta como una impresión.
Esto es importante porque afecta el cálculo del costo de la publicidad tradicional frente a la programática. El anunciante solo paga cuando el anuncio se muestra a un visitante.
Es posible que haya oído hablar de CPM, que significa "costo por mil" y establece la cantidad que paga el anunciante por cada 1000 impresiones. Para garantizar el éxito, los editores se comprometen a un mínimo de impresiones. Si no se alcanza el mínimo, no reciben el pago por las impresiones entregadas de forma insuficiente.
La publicidad programática automatiza el proceso y utiliza un intercambio de anuncios para subastar impresiones. El intercambio de anuncios es similar a una bolsa de valores, intercambiando impresiones en lugar de acciones. El mejor postor cierra el trato. Esto sucede en tiempo real, y ahí es donde entra en juego el término RTB (ofertas en tiempo real).
Para llegar al intercambio de anuncios, los anunciantes suben sus anuncios junto con especificaciones sobre la demografía de la audiencia, etc., a una plataforma del lado de la demanda (DSP). Esta plataforma los conecta con el intercambio de anuncios y la licitación puede comenzar.
El editor, del otro lado de la cuerda, enumera su inventario de espacios publicitarios en una plataforma del lado de la oferta (SSP). Ahora pueden ofrecer y vender impresiones en el intercambio de anuncios.
En el intercambio de anuncios, las impresiones se ofrecen a un precio inicial a los anunciantes para quienes la audiencia del editor es relevante. El mejor postor se queda con la impresión.
Todo esto sucede en el tiempo que transcurre desde que haces clic en una página hasta que se abre, unos segundos como máximo.
Ejemplo de publicidad programática
Esto es lo que sucede paso a paso cuando ve un anuncio que parece que alguien lo está espiando:
- Haces clic para abrir un sitio de noticias, es decir, The Washington Post .
- A través del SSP, washingtonpost.com pone a subasta las impresiones.
- A través del DSP, Monday.com, Booking.com y otros cuya descripción demográfica encaja (o cuyo sitio frecuenta), puja por la impresión.
- La subasta se lleva a cabo en el intercambio de anuncios, y el anunciante con la oferta más alta, imaginemos que es Booking.com, gana.
- Ve un anuncio de una oferta de vacaciones en Seychelles de Booking.com.
Cuando su abuelo haga clic en el mismo sitio, verá un anuncio diferente. Últimamente no ha estado contemplando un viaje a una isla lejana y, como pensionado, no necesita una herramienta de gestión de proyectos.
Los sitios que pujan por impresiones cuando abre el sitio de noticias no son los mismos que pujan cuando haces clic en él. Según su edad y su historial de navegación reciente, es posible que le ofrezcan un remedio natural para el dolor de espalda o una oferta para cortadoras de césped (si le gusta la jardinería, como a mi abuelo).
Los anunciantes establecen la demografía de la audiencia y los criterios de comportamiento en el DSP para garantizar que el público objetivo vea el anuncio. Sitios similares compiten por la misma audiencia y el mismo espacio publicitario. Como anunciante, es una buena idea investigar un poco sobre la competencia para descubrir a quién se enfrenta.
(Busqué un artículo sobre programas de afiliados antes de tomar la captura de pantalla).
¿Cuáles son los beneficios de la publicidad programática?
Beneficios tanto para los anunciantes como para los editores:
- Sencillez. El proceso automatizado reduce la cantidad de trabajo manual.
- Velocidad. Se reduce el tiempo de compra y colocación de anuncios.
- Sin negociaciones. RTB es un proceso de licitación sencillo y no se ve afectado por el ego humano o las tácticas de negociación.
Los anunciantes también se benefician de:
- Orientación de la audiencia. El sistema garantiza que su anuncio se coloque frente a su público objetivo, no a un público aleatorio que abre el sitio del editor.
- Eficiencia de costo. Los anuncios programáticos suelen ser menos costosos y la reducción de tiempo y esfuerzo genera ahorros adicionales.
Los editores tienen la ventaja de
- Utilización completa del espacio publicitario. Hay más espacio publicitario que inventario que buscan ser comprados por los anunciantes, lo que hace que los editores se queden atrapados con espacio publicitario no utilizado. Con la publicidad programática, pueden ofrecer impresiones a precios más bajos atrayendo a una audiencia más amplia de anunciantes potenciales.
- Sin compromiso con el número de impresiones. Esto reduce el riesgo para el editor porque cada impresión cuenta. En el método tradicional, no reciben pago por ninguna impresión garantizada pero entregada de manera insuficiente.
¿Cuáles son los tres tipos de publicidad programática?
Hay tres tipos principales de publicidad programática y explicaremos brevemente cada uno.
Intercambio abierto
Lo que hemos descrito hasta ahora es el intercambio abierto. En esta forma de publicidad programática, el anunciante y el editor no tienen contacto directo. El inventario de la editorial está abierto a cualquier postor.
El anunciante define los requisitos con respecto al público objetivo. Por lo tanto, pueden estar seguros de que el anuncio se muestra a la audiencia adecuada, pero tienen un control limitado sobre dónde aparecerá. El precio de las impresiones de anuncios aumenta con el número de condiciones.
PMP – Mercado Privado
Un editor puede tener un espacio publicitario particularmente valioso donde la demanda de impresiones es alta. Una forma de capitalizar esto es pedir un precio inicial más alto. Además, el editor puede decidir limitar la oferta a empresas seleccionadas.
Por ejemplo, cuando The New York Times cubre la apertura de la Semana de la Moda de Nueva York, pueden ofrecer impresiones solo a Gucci, Prada y otras marcas de moda de diseñador. Informarían a las marcas elegidas para que ajusten su puja.
Este tipo de programática se llama Private Market Place, en resumen PMP, porque las impresiones no se ofrecen a todo el mercado, sino solo a una colección privada de anunciantes. Este concepto implica cierta comunicación y contacto directo entre las dos partes.
Programática Directa o Programática Garantizada
En esta forma de publicidad programática, el editor reserva el espacio publicitario para un anunciante específico. Por lo general, no se realizan licitaciones y las tarifas y condiciones se acuerdan directamente entre el anunciante y el editor.
¿Existen riesgos y desafíos para la publicidad programática?
Los beneficios de un método automatizado de venta y colocación de anuncios digitales superan las desventajas, pero aún debe tenerlos en cuenta. Tanto los anunciantes como los editores tienen menos control sobre el resultado del trato. La pregunta es, ¿cuánto control necesitan realmente? ¿Es eso necesariamente una desventaja?
Se percibe que el riesgo de fraude es mayor, y ha habido casos en los que los editores usaron bots para falsificar impresiones o pretender ser alguien que no son.
Algunos involucrados en la industria de la publicidad lamentan la pérdida de relaciones personales. De hecho, nada sirve mejor a los negocios que unas relaciones personales excelentes y duraderas.
Hay un punto que debería preocupar tanto a los anunciantes como a los editores porque pone un signo de interrogación sobre el futuro de la publicidad: todo el sistema se basa en cookies. La tecnología de publicidad programática actual no puede funcionar sin cookies de seguimiento. Sin embargo, Google ha anunciado que en 2024 desaparecerán las cookies. ¿Significa esto que la publicidad programática desaparecerá con ellos?
¿Hay futuro para la publicidad programática?
Si y cómo evolucionará la programática sin cookies no está claro en este momento. Los desarrolladores aún tienen tiempo para encontrar soluciones para mantenerlo en funcionamiento o actualizar a un sistema diferente sin cookies. Sin embargo, una cosa es segura: la publicidad gráfica digital no desaparecerá.
Por ahora, los especialistas en marketing deben asegurarse de tener publicidad programática, pero no confiar exclusivamente en ella. Se aconseja a ambas partes que sigan invirtiendo en relaciones directas con la otra parte y que realicen un seguimiento del rendimiento a través del análisis de anuncios .
El compromiso personal y la interacción no se pueden reemplazar fácilmente. Siempre es valioso buscar a sus socios comerciales en lugar de tener un algoritmo que lo conecte en función del resultado de una subasta. Como puedes ver, incluso la publicidad programática incluye la opción de negociaciones directas.
¿Cómo encontrar buenos socios para la publicidad programática?
Puede encontrar y evaluar socios potenciales mediante el análisis de datos de tráfico web. Para identificar editores de alto potencial, puede ir a Similarweb Digital Marketing Intelligence y obtener una lista de todos los editores y redes publicitarias que envían tráfico a sitios web seleccionados. Evalúe la participación de la audiencia para determinar el potencial de estos editores para su sitio y descubra a dónde conduce su tráfico saliente.
Por ejemplo, seleccione a sus competidores y vea de dónde proviene su tráfico de anuncios gráficos, qué editores les envían visitantes. Identifique los que tienen el mayor tráfico y compromiso y profundice en su rendimiento. Los editores que son fuertes en su industria y valiosos para los sitios que ofrecen productos similares a una audiencia similar son una buena opción para sus esfuerzos de colaboración.
Como editor, puede identificar y comunicarse con los anunciantes que utilizan la publicidad programática; más información al respecto en nuestro blog de investigación .
La plataforma también puede ayudarlo a ser el primero en identificar las próximas tendencias en marketing digital porque los datos de Similarweb son los datos más actualizados y precisos disponibles en Internet. Por lo tanto, cuando surja una nueva tecnología publicitaria sin cookies, la verá primero en nuestras métricas de marketing digital .
preguntas frecuentes
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática utiliza tecnologías de automatización para simplificar la compra de medios digitales y el proceso de colocación de anuncios.
¿Cuáles son los componentes de la publicidad programática?
En la publicidad programática, el anunciante y el editor usan diferentes plataformas para conectarse con un intercambio de anuncios donde se subastan las impresiones. Del lado del anunciante, está la DSP (Demand Side Platform), y del lado del editor, tenemos la SSP (Supply Side Platform).
¿Qué significa RTB?
RTB significa oferta en tiempo real y se refiere a la subasta automatizada en tiempo real de impresiones para publicidad en páginas web.
Publicidad programática y no programática: ¿cuál es la diferencia?
La publicidad programática es básicamente una versión automatizada de la compra de medios tradicional y, por lo tanto, es más rápida y eficiente en muchos sentidos. Sin embargo, para las asociaciones a largo plazo, los métodos tradicionales que involucran el contacto directo son necesarios y con la desaparición de las cookies, la publicidad programática corre un grave riesgo.