¿Qué es la creatividad programática?

La creatividad programática es mucho más que presentar la oferta adecuada en el momento adecuado. Proporciona un rendimiento de publicidad gráfica inigualable a través de la automatización y el control de todos los aspectos de una campaña gráfica.

Realizada correctamente, la creatividad programática permite a los especialistas en marketing producir fácilmente publicidad gráfica sofisticada y dirigida.

En este blog, definiremos qué es la creatividad programática, qué incluye y sugeriremos diferentes tecnologías creativas programáticas. Lo haremos respondiendo a las siguientes preguntas:

1. ¿Qué es la creatividad programática?
2. ¿Por qué utilizar la creatividad programática?
3. ¿Por qué es tan importante la parte "creativa" de la creatividad programática?
4. ¿Cuáles son las tecnologías creativas programáticas esenciales?
   • Plataformas de gestión creativa (CMP)
   • Creatividad dinámica
   • Optimización creativa dinámica (DCO)

1. ¿Qué es la creatividad programática?

La creatividad programática es la automatización de los procesos de creación, publicación y optimización de la publicidad gráfica. Es un término general para una variedad de diferentes estrategias y tecnologías dinámicas, todas las cuales tienen como objetivo agregar velocidad, escala, relevancia y rendimiento a las campañas de display.

La creatividad programática también es el resultado de la adopción y el crecimiento de una gama de tecnologías de publicidad programática. La publicidad programática es la transacción automatizada de compra y venta de publicidad en línea.

Si desea saber más sobre la publicidad programática, lea esta guía definitiva.

2. ¿Por qué utilizar la creatividad programática?

Hoy en día, la publicidad programática es la forma en que se sirve la mayoría de la publicidad gráfica. Es muy poco probable que un vendedor no compre inventario mediante programación. Es, por tanto, el método por defecto de publicación de publicidad gráfica.

De hecho, en 2019, el gasto total de EE. UU. en publicidad programática alcanzará los 59 450 millones de dólares y representará el 84,9 % de toda la publicidad gráfica. Para 2021, la predicción es que representará el 88 % de toda la publicidad gráfica de EE. UU., ¡y el gasto superará los $ 81 mil millones!

El uso de tecnologías creativas programáticas, como las plataformas de gestión creativa (CMP), permite a los especialistas en marketing aprovechar al máximo este crecimiento. Los especialistas en marketing pueden beneficiarse al combinar la automatización de anuncios, los datos y la creatividad para aumentar el rendimiento de la publicidad gráfica.

3. ¿Por qué es tan importante la parte "creativa" de la creatividad programática?

Si se hace correctamente, la creatividad programática es una forma efectiva para que los especialistas en marketing se destaquen en un campo cada vez más concurrido. Esto es especialmente importante ya que cada vez más anunciantes utilizan la visualización programática y el costo de entrada es cada vez más bajo. Pero, ¿por qué es tan importante la parte “creativa” de la creatividad programática?

En primer lugar, la "creatividad" dentro de la creatividad programática no solo significa diseño. Es la forma en que los especialistas en marketing utilizan la compra programática para dirigirse (y volver a dirigirse) a los consumidores. Como le dirá cualquier comprador de medios, puede usar los datos de manera creativa para llegar al cliente correcto en el momento correcto, con el mensaje correcto.

En segundo lugar, los especialistas en marketing deben recordar que detrás de cada anuncio hay un cliente real. Destacar y ser impactante con el mensaje correcto, en el momento adecuado, ya no es suficiente. También debes llegar a tu target con la mejor combinación “creativa”. Como Zoe Harris, CMO de GoCompare, escribe en Marketing Week, "una mala historia no se puede evitar en ningún canal, sin importar el gasto que se haga".

4. ¿Cuáles son las tecnologías creativas programáticas esenciales?

Las tecnologías creativas programáticas combinadas con la compra programática permiten a los especialistas en marketing llegar al cliente adecuado, en el momento adecuado, y presentar el mensaje más relevante. El análisis de los datos de estos procesos permite una relevancia aún mayor a través de mensajes personalizados. Esto permite que los equipos de marketing mejoren el rendimiento a través de la personalización de anuncios.

De hecho, la personalización programática ahora es una práctica común para muchos equipos de marketing. Nikki Gilliland de Econsultancy señala que "grandes cantidades de datos significan que la publicidad creativa puede cambiar dinámicamente para ser más relevante para los clientes, con anuncios que se adaptan a factores como la ubicación, el dispositivo, el clima, la hora y la demografía". Sin embargo, ¿cuál es la mejor manera de lograr esto?

Estas son las tres tecnologías creativas programáticas clave que los anunciantes de display deben usar:

Plataformas de gestión creativa (CMP)

Las plataformas de gestión creativa permiten a los equipos de marketing crear y publicar rápidamente publicidad gráfica de calidad en todos los formatos. Además de usar datos para personalizar imágenes y mensajes basados ​​en análisis de anuncios en tiempo real.

Con un CMP, incluso los equipos internos más pequeños pueden convertirse en una fábrica de anuncios. La automatización inteligente significa que los equipos pueden producir innumerables variaciones de anuncios gráficos para campañas de múltiples mercados y múltiples audiencias.

Por ejemplo, la cadena hotelera Meliá Hotels International, que usa Bannerflow CMP, produce más de 2000 variaciones de anuncios para diferentes segmentos de audiencia cada semana. Sin un CMP, este aspecto de creación de la creatividad programática es imposible.

Además, sin el uso de un CMP, otras tecnologías creativas programáticas, como la creatividad dinámica y la optimización creativa dinámica (DCO), son demasiado complejas o imposibles. Esto se debe a que ambos requieren una codificación HTML5 individual compleja y procesos de diseño repetitivos, todo lo cual un CMP realiza automáticamente.

Creatividad dinámica

La creatividad dinámica avanza en adopción y sofisticación. Esto se debe a la infraestructura de tecnología publicitaria creada para respaldar la compra programática de medios.

Un mejor uso de los datos de audiencia, la segmentación y las estrategias de orientación, así como las estrategias de oferta optimizadas basadas en análisis, han visto crecer este aspecto de la creatividad programática.

La creatividad dinámica es una estrategia creativa programática que puede usar la ubicación de un espectador, lo que está leyendo, el clima, el dispositivo en el que se encuentra, entre muchas otras opciones de datos, para seleccionar la mejor variación de anuncio gráfico prediseñado para presentar a un cliente.

También se refiere al uso de fuentes de datos dentro de un anuncio gráfico que se adaptan para presentar la información más actualizada o relevante para un espectador en particular. Por ejemplo, una empresa de apuestas deportivas con sede en el Reino Unido, que utiliza creatividades dinámicas, puede reorientar a un cliente alemán, con las últimas cuotas y creatividades publicitarias para un partido de la Bundesliga, tanto en dispositivos móviles como de escritorio.

Sin embargo, para que la creatividad dinámica tenga éxito, es imprescindible contar con la tecnología creativa programática adecuada. Por lo tanto, para crear las variaciones de anuncios requeridas, de manera simple y rápida, se recomienda una combinación de una CMP, una plataforma del lado de la demanda (DSP) y una plataforma de administración de datos (DMP).

Optimización creativa dinámica (DCO)

La optimización de creatividades dinámicas es creatividad dinámica de siguiente nivel. Actualmente es la mejor combinación de tecnologías creativas programáticas disponible para los especialistas en marketing que realizan publicidad gráfica.

DCO permite a los especialistas en marketing optimizar y personalizar la mejor combinación creativa para un segmento de audiencia en particular. Mediante el uso de un CMP, estas variaciones de anuncios se diseñan y optimizan fácilmente en tiempo real a través de pruebas A/B continuas, lo que mejora el rendimiento y la relevancia de los anuncios.

Sin embargo, dentro de DCO existen diferentes tipos de DCO! Por ejemplo, el DCO basado en plantillas se codifica y preprograma manualmente. Esto significa que, si bien los anuncios se pueden mostrar en tiempo real, solo los elementos como el texto y las imágenes se adaptan a los datos del usuario. Esto puede funcionar muy bien, pero a menudo conduce a anuncios aburridos con feeds de productos con texto personalizado y poco más.

La última forma de creatividad programática es DCO que utiliza un CMP. Un CMP, en combinación con una plataforma DCO, permite un concepto de anuncio más creativo y el uso de una selección de diferentes variaciones de anuncios. Por ejemplo, video en banner y otras funciones interactivas. DCO con un CMP significa un mayor control creativo e impacto a través del diseño de anuncios creativos.

Conclusión

La creatividad programática cubre una gama de tecnologías y ofrece diferentes niveles de sofisticación. En esencia, está el objetivo de aumentar el rendimiento de la publicidad gráfica a través de la automatización. Sin embargo, este mayor uso de la automatización también permite una mayor creatividad, que si se hace bien, permite a los especialistas en marketing producir publicidad más relevante y atractiva.

Una forma de lograr una publicidad gráfica sobresaliente a través de la creatividad programática es mediante el uso de un CMP. Si desea obtener más información sobre cómo los CMP pueden ayudarlo a llevar sus campañas gráficas al siguiente nivel, comuníquese con nosotros o solicite una demostración de Bannerflow.