¿Cuál es el papel del marketing de contenidos en el marketing basado en cuentas (ABM)?

¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)? ¿Cómo funcionan juntos el marketing de contenidos y ABM? El marketing basado en cuentas (ABM) es una práctica establecida que ha recibido mucha atención como una nueva tendencia en el marketing B2B. Si bien la mayoría de las conversaciones se han centrado en las herramientas de automatización de marketing que ayudan a hacer posible este nivel de personalización, la participación de los especialistas en marketing de contenido en el proceso ha generado muchas preguntas y discusiones sobre la práctica.
¿Cómo encaja el marketing de contenidos en este nuevo modelo y cómo pueden los departamentos de contenido mantenerse al día con la demanda de contenido que está tan bien dirigido que solo sirve a un cliente potencial? Dependiendo del tamaño de los departamentos de marketing, algunas personas se preguntan qué práctica es mejor como una forma de decidir dónde gastar su tiempo e invertir sus recursos.
En una discusión reciente de Found Friday, Steve Farnsworth, CMO de The Steveology Group y Erin Robbins, presidenta de GinzaMetrics, discutieron los panoramas de marketing de contenido y ABM y cómo estas dos metodologías están evolucionando para trabajar juntas en el futuro.

Marketing basado en cuentas (ABM) definido

¿Qué es el marketing basado en cuentas? SiriusDecisions recientemente definió ABM de esta manera: “El enfoque estratégico que usan los especialistas en marketing para respaldar un universo definido de cuentas, incluidas cuentas estratégicas y cuentas nombradas... ABM ayuda a evolucionar el rol de marketing para reflejar una alineación más sólida con los objetivos de ventas y las necesidades del cliente para brindar mejores resultados. resultados de ejecución e ingresos”.
Creo que esta definición ayuda a los especialistas en marketing a comprender su papel en el proceso y hace que los especialistas en marketing de contenido entiendan que los activos que crean en este tipo de enfoque requerirán comprender a las organizaciones y a los tomadores de decisiones dentro de una organización individualmente y crear contenido con mensajes y estilos de comunicación. adaptado para ellos.
Como los especialistas en marketing ya luchan por obtener suficientes recursos para ejecutar programas de marketing de contenido estratégicos y efectivos, pensamos que esto suena costoso, requiere mucho tiempo y requiere una gran cantidad de recopilación y análisis de datos para que funcione correctamente. Todas esas cosas son ciertas, pero la popularidad de ABM ha seguido creciendo. Si bien ABM no es una idea nueva, ha captado el interés de organizaciones con programas exitosos de marketing de contenido que buscan una manera de atraer y atraer a una audiencia cada vez más esquiva.
Steve explica el creciente interés en ABM de esta manera: "Lo que sucedió ahora es que las personas con las que necesitamos hablar no dan sus nombres para obtener contenido, no brindan su información, no contestan su teléfono y no están respondiendo su correo electrónico, por lo que es realmente difícil comunicarse con ellos y debe descubrir cómo comunicarse con esas personas. ABM es realmente una respuesta al éxito del inbound marketing. Es una de esas ironías”.
El desafío para las funciones de marketing de contenido que ingresan al campo ABM es la necesidad de que todos en los departamentos de marketing y ventas trabajen realmente en estrecha colaboración, más allá de simplemente compartir información. El marketing basado en cuentas es realmente un esfuerzo de colaboración entre todo el marketing y las ventas, y eso es un desafío para muchas personas.
Pero si bien sigue teniendo sus desafíos, ABM también presenta oportunidades para mejorar el compromiso, tasas de conversión más altas y tasas de abandono más bajas.
“Algo interesante de ABM es el potencial para mejorar la retención. Si se dirige a las personas y empresas adecuadas para su producto o servicio en primer lugar, esas personas tenderán a encajar mejor una vez que se conviertan en clientes”, señaló Erin.

¿ABM es solo para grandes organizaciones?

Teniendo en cuenta la creciente popularidad de ABM y la continua evolución de las herramientas de automatización de marketing, ¿cuál es la probabilidad de que el marketing basado en cuentas se convierta en una práctica para algo más que organizaciones empresariales más grandes?
Los especialistas en marketing de marcas de todos los tamaños se preguntan si el aumento de la popularidad de las prácticas de inbound marketing que hacen que sea cada vez más difícil ser encontrado por audiencias clave los atraerá a la esfera de ABM. El alto precio y los recursos necesarios continúan siendo una barrera de entrada a ABM para las marcas sin grandes presupuestos y departamentos de marketing dedicados basados ​​en cuentas. Los especialistas en marketing de marcas con menos recursos aún cuestionan la viabilidad de ABM para sus organizaciones y buscan formas de hacer de ABM una práctica de marketing escalable donde las marcas medianas puedan aprovechar los beneficios sin romper el banco de marketing.
Steve Farnsworth predice que las grandes marcas de tamaño empresarial seguirán siendo las que inviertan en ABM en el futuro cercano. Sin embargo, explica el costo-beneficio de establecer una estrategia de marketing basada en cuentas de esta manera: “Cree una lista de cuentas de ensueño y luego pregúntese cuánto valen esas ofertas. Regrese y observe las grandes ofertas y determine el tamaño promedio de cada una para que tenga una idea de cuánto dinero cerró para esas cuentas y el valor total de por vida de esos clientes a lo largo del tiempo. Una vez que comprenda esos números, podrá comprender cuánto presupuesto o cuánto esfuerzo desea poner en ABM”.
Según Steve, ABM puede funcionar para marcas más pequeñas siempre que sepan cuántos ingresos generaría el nuevo cliente y establezcan un presupuesto de marketing adecuado basado en esos números por adelantado.
Las conversaciones sobre el marketing basado en cuentas y el marketing de contenido hacen que los especialistas en marketing intenten diferenciar las metodologías ABM del marketing basado en funciones, en la industria o en las necesidades. Al analizar la asignación de recursos para la creación de contenido personalizado, los especialistas en marketing quieren saber qué tan especializado debe ser el contenido si el público objetivo es incluso más específico que un rol, una industria o una necesidad y si el contenido que ya existe se puede usar de alguna manera. por los esfuerzos de ABM.

¿Existen economías de escala para el marketing de contenidos y ABM?

Como especialistas en marketing, estamos acostumbrados a sacar el máximo provecho de nuestro dinero: crear un activo de contenido y compartirlo con el mundo, difundirlo y esperar que eche raíces y obtenga un cierto nivel de participación. Una de las razones por las que los especialistas en marketing tienen dificultades para adoptar el marketing basado en cuentas es que la práctica es exactamente lo contrario de otras prácticas de marketing.
“Tenemos que cambiar el enfoque para mirar a cada empresa objetivo de forma individual: no se pueden elegir diez empresas y comercializar a esas diez empresas principales como un grupo. Debe tener diez planes separados con información demográfica sobre empresas individuales: el tamaño de la empresa y la industria. Luego, priorice los objetivos y comience con la cuenta más importante de la lista y determine sus necesidades para comenzar a crear contenido”, recomienda Steve.
El principio más importante de ABM es crear contenido personalizado, individualizado y dirigido a una persona específica en una empresa específica. Ese es el primer enfoque del proceso. Una vez que haya determinado qué contenido crear específicamente para sus objetivos, puede mirar otro contenido existente para ver si hay algo que pueda modificarse o reutilizarse para satisfacer las necesidades de la empresa objetivo. Un lugar para buscar contenido para reutilizar para ABM es el contenido específico de la industria que ya ha creado.
Steve da este ejemplo: “Si tiene un libro electrónico u otro contenido escrito sobre una industria específica, revíselo para incluir información sobre la empresa objetivo. Esto los hace referencia de una manera positiva, cita a su director ejecutivo o a alguna otra persona influyente dentro de la empresa, y les da un pequeño asentimiento y los pone en una buena posición cuando se habla de un tema que será relevante e interesante para esa empresa. .”
Hacer la investigación y recopilar los datos necesarios para ejecutar un programa de ABM efectivo en realidad brinda a los especialistas en marketing una gran fuente de datos potencial para ayudarlos a comprender las diferencias matizadas que existen entre los competidores en el mismo nicho de mercado.
Erin sugiere que antes de decidirse a crear una pieza de contenido y distribuirla a un grupo de competidores en un nicho de mercado, comprenda las diferencias entre esas marcas y personalice su contenido en consecuencia: "Ha hecho toda esta investigación en torno a una industria en particular". y dentro de una vertical específica de la industria. Puede tomar esa información y comprender las diferencias sutiles entre lo que funcionará para una marca puede no funcionar para otra debido a las diferencias en la cultura, la ubicación, el estilo de trabajo o la organización interna de la empresa. Si está haciendo ABM correctamente, se está obligando a descubrir esas diferencias, mientras que la tendencia natural de los especialistas en marketing es crear una pieza de contenido para toda una industria y empujar”.
Aunque puede haber algunas oportunidades para usar el contenido existente en un programa ABM, el enfoque inicial y la inversión primero deben ser crear contenido súper personalizado y entregar ese contenido a las personas en una organización que han sido seleccionadas como tomadores de decisiones o personas influyentes en la toma de decisiones. proceso. En ABM, la creación y entrega de contenido debe centrarse en la calidad sobre la cantidad.
Para obtener más información sobre la evolución de ABM y el marketing de contenido, vea el episodio completo de Found Friday aquí.