¿Sobre qué debo escribir?

Esta no es una guía sobre la lluvia de ideas sobre temas de blog. Y no se trata de realizar una investigación de palabras clave utilizando la típica matriz de dificultad de palabras clave y volumen de búsqueda.

En cambio, este enfoque se trata de crear planes de contenido impulsados ​​por métricas de dominio personalizadas, junto con análisis competitivos y temáticos. Las páginas existentes son un excelente punto de partida para actualizar y crear contenido porque no siempre se trata de crear algo nuevo. A veces, incluso pueden ser un excelente punto de partida para crear contenido nuevo.

En esta guía, analizamos diferentes formas de segmentar su contenido actual para encontrar aquellas oportunidades que pueden marcar una gran diferencia. Las métricas personalizadas que se mencionan aquí son exclusivas de MarketMuse y encontrará enlaces a contenido adicional para ayudarlo a configurar la plataforma.

¡Empecemos!

Tus páginas principales

Las páginas de alto rendimiento deben recibir un mantenimiento regular para que sigan funcionando al máximo. Si está en el número 1 en los resultados de búsqueda, jugará a la defensiva para asegurarse de mantener ese primer puesto. Si está en otro lugar en la primera página de Google, estará tomando medidas ofensivas para mejorar su posición en la búsqueda.

Sin embargo, eso no significa que solo actualizará las páginas. Hay muchas oportunidades para crear contenido nuevo sobre temas que estas páginas principales no cubren adecuadamente. Es la situación ideal para crear contenido de apoyo, ya que tiene buenas posibilidades de funcionar bien en la búsqueda.

Sin embargo, hay dos cuestiones a considerar: cómo define el alto rendimiento y cómo determina qué acción(es) tomar.

Aunque el tráfico es una medida común de rendimiento, no es la única y ciertamente no es la mejor en todos los casos. Otras formas de medir el éxito son:

• Valor
• Valor del sitio (%)
• Tráfico del sitio (%)
• Autoridad de página
• Autoridad del tema

Valor

El valor es una forma de determinar el éxito de las páginas que se dirigen a consultas de búsqueda en la parte inferior del embudo. Verá, cierto tráfico vale más que otros. Por ejemplo, alguien que llega a su sitio usando un término de alta intención de compra es más valioso que alguien que usa uno que está en la parte superior del embudo. Es por eso que el valor (costo por clic) es un mejor indicador del verdadero valor de una visita: representa el costo de adquirir ese tráfico si tuviera que pagar por él. Los términos de la parte inferior del embudo generalmente tienen un tráfico bajo pero un costo por clic (CPC) más alto.

Valor del sitio

Similar al valor, el valor del sitio analiza la contribución de una página al valor general del sitio como un porcentaje. La ventaja aquí es que proporciona contexto a un valor abstracto de una página. Saber que una página contribuye en un 10% al valor de un sitio tiene una connotación diferente a decir que vale $1,000.

Tráfico del sitio

Del mismo modo, entender que una página aporta el 10% del tráfico del sitio significa mucho más que decir que recibe 10.000 visitantes mensuales.

Autoridad de página

En MarketMuse, Page Authority es una medida combinada de tráfico y clasificación en relación con todas las demás páginas de su sitio. Por lo tanto, las páginas que funcionan bien en términos de clasificación y tráfico tienen más autoridad que las que no lo hacen.

Autoridad del tema

La autoridad del tema es una medida de qué tan bien funciona su sitio para un tema específico. Se usa junto con Dificultad (qué tan difícil es para alguien clasificarse) y Dificultad personalizada (qué tan difícil es para usted clasificarse) y representa su ventaja competitiva.

Tomar acción

Una vez que haya identificado sus páginas principales, ya sea por tráfico, valor o autoridad, ¿qué hace con ellas? Hay esencialmente tres opciones:

• Actualizar la página existente
• Actualizar contenido de apoyo
• Crear contenido nuevo neto.

Actualizar la página existente es la opción más obvia. Ejecute un análisis competitivo (usando MarketMuse) para determinar qué temas faltan y qué podría cubrir para diferenciar su contenido. No olvide los enlaces internos, ya que su sitio puede contener contenido relacionado adicional que puede admitir esta página en particular.

La mayoría de los vendedores se detienen en este punto. Creo que ese error tiene sus raíces en un enfoque en el nivel de la página: olvidar que una página a menudo no es suficiente , especialmente cuando se trata de clasificar para palabras clave altamente competitivas. Mire los enlaces internos para identificar el contenido de apoyo y realice un análisis competitivo en estas páginas también. Mejorar estas páginas ayudará a aumentar el rendimiento de su clúster y de la página principal en cuestión.

Identificar las páginas principales no es solo para actualizar el contenido existente. Echa un vistazo y verás que también hay muchas oportunidades para crear contenido nuevo.

Sus páginas principales generalmente se clasifican para muchos términos de búsqueda diferentes, algunos mejores que otros. Un enfoque es actualizar la página para orientar mejor los términos de clasificación inferior. A veces eso funciona, pero otras veces simplemente no es editorialmente apropiado. Puede mencionar un tema (y clasificarlo), pero no es de lo que se trata la página. Entonces, en ese caso, crear una nueva pieza de contenido y vincularla con la página existente es un mejor enfoque.

¿La razón?

Ya tienes algo de autoridad existente, lo cual es una ventaja. Además, una nueva página centrada únicamente en ese tema le permite cubrirlo con mayor detalle de lo que sería posible al actualizar el contenido existente.

Páginas que están en riesgo

Hay muchas formas de riesgo y es una buena idea ser proactivo para abordar estos factores de riesgo. Aquí analizamos tres: contenido escaso, autoridad de tema baja y competencia que puede afectar la capacidad de su página para competir en la búsqueda.

El riesgo con un recuento bajo de palabras, y cualquiera de estos problemas, es que los competidores pueden aparecer y crear mejor contenido que usted, lo que afectará negativamente su posición en los resultados de búsqueda.

Contenido delgado

Las páginas con poco contenido son fáciles de identificar debido a su bajo número de palabras, teniendo en cuenta que "bajo" es un término relativo. Si solo tiene que lidiar con unas pocas páginas, el proceso para encontrar estas páginas es simple. De lo contrario, es posible que desee incluir criterios como tráfico, valor, autoridad de página y autoridad de tema promedio. El uso de estas métricas puede ayudar a reducir el tamaño de la lista y priorizar sus esfuerzos. Aquí hay más información sobre cómo encontrar y corregir el contenido de las cosas a nivel del sitio.

Baja autoridad de tema y (des)ventaja competitiva

Puede tener una autoridad de tema baja y aún así hacerlo bien si una página tiene suficiente autoridad de página. En situaciones como esta, el rendimiento se ve impulsado por factores fuera de la página y no por el contenido en sí. Este riesgo aquí, al igual que con el contenido delgado, es que aparece un competidor y crea contenido que es mejor que el tuyo.

Dado que la ventaja competitiva está estrechamente relacionada con la autoridad del tema, incluyémosla aquí también. La autoridad del tema es la diferencia entre la dificultad (lo difícil que es para alguien clasificar) y la dificultad personalizada (lo difícil que es para ti clasificar).

Entonces, si es más fácil para usted clasificar que la persona promedio, tiene una ventaja competitiva. Por otro lado, si es más difícil estás en desventaja.

Tomar acción

El mejor curso de acción para las páginas en riesgo es actualizar el contenido. La excepción a esto es una situación en la que el tema ya no es relevante o importante para el sitio. Dado que no tiene ningún valor actualizar la página en un caso como este, eliminarla es una opción.

Una vez más, vale la pena mirar más allá de la página para incluir la actualización del contenido relacionado y los enlaces internos. Considere crear también nuevo contenido de apoyo, ya sea con la ayuda del modelado de temas (expandiéndose en temas relacionados) o la investigación de palabras clave para encontrar variantes apropiadas.

Creación de contenido nuevo

Hay una serie de enfoques que puede tomar para crear contenido nuevo, que incluyen:

• Determinar lo que no se ha cubierto
• Encontrar lo que está clasificado pero no coincide con la intención
• Mirando lo que puede darle el mayor ROI potencial
• Apuntando a victorias rápidas
• Búsqueda de temas con más tráfico

Determinar lo que no se ha cubierto

Abordar temas que no se han cubierto es una opción obvia cuando se trata de crear contenido nuevo. En MarketMuse, puede agregar temas de la investigación de palabras clave que ha realizado con otras herramientas o como resultado de explorar un tema dentro de la plataforma. Los temas en los que realmente no se clasifica, o la clasificación es superior a 100, se etiquetan como NR (sin clasificación).

Agregar temas de esta manera puede servir como un banco de ideas al que puede llamar en cualquier momento que desee crear contenido nuevo. Notarás que la autoridad para estos temas es insignificante y en algunos casos incluso negativa. Es por eso que es posible que desee considerar mirar primero los temas que están clasificados pero donde hay una falta de coincidencia de intenciones.

Encontrar lo que está clasificado pero no coincide con la intención

Los desajustes de intención ofrecen un tesoro de posibilidades para la creación de contenido. La gran ventaja es que ya estás clasificado para estos términos (incluso si no es muy bueno) y tienes cierto grado de autoridad. Es una ocurrencia común para páginas poderosas que son temáticamente completas.

Así es como esto puede suceder.

Crea una publicación temática completa sobre "estrategia de contenido", por ejemplo. En él mencionas “diferentes tipos de contenido” porque está relacionado con la conversación. No profundizas en ese tema porque, después de todo, es una publicación sobre estrategia de contenido y no sobre diferentes tipos de contenido.

Actualizar esa publicación con más información sobre los tipos de contenido es una opción, pero no hay mucho que puedas hacer antes de que cambie la naturaleza de la publicación. Un mejor enfoque es crear una nueva pieza de contenido específicamente dirigida a ese tema en detalle.

Puede encontrarlos de dos maneras: a nivel de tema o de página. Al mirar los temas, busque aquellos con rangos realmente bajos. No se trata de ganar rápido, sino de clasificaciones de más de 30, ya que funcionan bastante bien.

Verifique que no haya otra página con una clasificación más alta que, si está usando MarketMuse, sea fácil de hacer usando Vistas guardadas.

Mayor ROI

Si el retorno de la inversión es un criterio importante para la creación de contenido nuevo, analice los temas en términos de su valor potencial. Deberá tener en cuenta la dificultad personalizada y la autoridad del tema al priorizar sus esfuerzos. No importa cuánto valga un tema, ahora puede no ser el momento de escribir sobre él si la clasificación es demasiado difícil y no tiene una ventaja competitiva, especialmente si hay cosas más favorables sobre las que escribir.

Triunfos rápidos

Lo que se conoce en SEO como ganancias rápidas no siempre es tan rápido. Una buena manera de priorizar su enfoque aquí es tener en cuenta la Dificultad personalizada (lo difícil que es para usted clasificar) junto con la Autoridad del tema, que es efectivamente su ventaja competitiva. Los candidatos de victoria rápida en los que tiene una ventaja competitiva significativa son casi siempre la mejor opción.

La mayoría del tráfico

Si el volumen de búsqueda y la dificultad de las palabras clave son sus criterios favoritos, puede mejorar ese enfoque agregando tráfico potencial, dificultad personalizada y autoridad del tema a la combinación. A diferencia del volumen de búsqueda, que muestra cuántas personas están buscando usando el término, el tráfico potencial es un reflejo de la cantidad de tráfico que puede esperar obtener en función de su posición en el SERP, suponiendo que haya actualizado su contenido. A diferencia de la dificultad de las palabras clave, que se aplica a todos, la dificultad personalizada es una indicación de lo difícil que es para ti clasificar bien. La autoridad del tema indica su ventaja competitiva o lo fácil que le resulta posicionarse frente a la norma.

Optimización del contenido existente

A medida que un sitio crece, es posible que dedique más tiempo a actualizar el contenido existente que a crear nuevas páginas. Los especialistas en marketing de contenido a menudo buscan optimizar páginas que:

• Están en riesgo
• Ofrezca las ganancias más rápidas
• Tener el mayor ROI

Riesgo

Hoy en día, el contenido de calidad es fundamental. El riesgo del contenido deficiente es que alguien más puede aparecer y crear una página o incluso un grupo de contenido que es mucho mejor que lo que ofreces. Encontrar páginas con pocas palabras (contenido delgado) es una forma de abordar este riesgo.

Otra forma es mirar la autoridad de la página frente a la autoridad del tema. Si tiene una buena clasificación para un tema específico, tiene una autoridad de página alta pero una autoridad de tema baja, eso es una indicación de que los factores fuera de la página están impulsando su éxito en la búsqueda, no es su contenido.

Victorias más rápidas

Las ganancias rápidas son siempre las favoritas de aquellos que buscan optimizar su contenido existente. Pero más allá de la clasificación, es posible que desee considerar el tráfico (tanto actual como potencial), así como la dificultad personalizada y la autoridad del tema. Incluir estas métricas lo ayudará a identificar las ganancias rápidas más rápidas. Para sitios grandes con muchos rankings en las tres primeras páginas de la SERP, esta es una buena manera de priorizar.

ROI

Otro enfoque para determinar qué contenido optimizar es centrarse en lo que ofrece el mayor retorno de la inversión. Aquí está viendo los valores actuales y potenciales para determinar el ROI. Pero el único buen retorno de la inversión es el que puede obtener. Por lo tanto, es una buena idea incorporar Dificultad personalizada y Autoridad del tema en su evaluación. Centrarse en situaciones en las que es más fácil clasificarse con una ventaja competitiva significativa pone las probabilidades de éxito a su favor.

Clústeres

En el pasado, a menudo una página era todo lo que se necesitaba para clasificar para prácticamente cualquier término de búsqueda. Pero ese ya no es el caso. En estos días, debe pensar en grupos de temas y dónde encajan las páginas individuales dentro de esas colecciones. Veamos los clústeres a través de la lente de:

• ROI
• Riesgo
• Actuación
• Autoridad
• Potencial

ROI actual y potencial

En términos de ROI, podemos ver los clústeres de dos maneras con respecto a su valor actual y potencial. Para el valor actual, calcular el tráfico de tiempos de costo por clic para cada tema en el grupo nos da una idea de lo que costaría comprar ese tráfico utilizando la búsqueda paga. Al conocer sus grupos más valiosos, puede tomar decisiones sobre dónde actualizar las páginas existentes o crear nuevo contenido de apoyo. Es posible que desee hacer esto como una medida defensiva para proteger lo que ya tiene o ampliar su valor.

Al observar el ROI potencial de un clúster, obviamente queremos tener en cuenta las métricas más importantes, el valor potencial y el tráfico potencial. Pero no nos olvidemos de la autoridad del tema y la dificultad personalizada. Para obtener un retorno de la inversión, debe ser capaz de realizarlo. La autoridad del tema (ventaja competitiva) y la dificultad personalizada (qué tan fácil es para ti clasificar) son dos formas de determinar tus posibilidades de éxito. Idealmente, cree o actualice contenido en el que tenga una ventaja competitiva significativa (alta autoridad del tema) y sea fácil de clasificar (baja dificultad personalizada).

Riesgo

Una forma de identificar el riesgo es comparar la autoridad de la página y la autoridad del tema. Si está bien posicionado y tiene una autoridad de página fuerte pero una autoridad de tema débil, eso es una indicación de que los factores fuera de la página son responsables de su éxito. ¡Definitivamente no es su contenido! Cualquiera puede venir y crear un mejor grupo de contenido, quitándole el éxito que ha logrado.

Pero no todos los riesgos son iguales. Un grupo de contenido de bajo valor que está en riesgo será menos preocupante que uno que vale significativamente más. Por lo tanto, también querrá trabajar en un cálculo de valor; por lo general, se trata del costo por clic por tráfico.

Actuación

El último grupo es aquel en el que cada página se clasifica en primer lugar para todos sus temas. Sin duda, un objetivo aspiracional, pero una situación en la que se ha realizado todo el potencial. Cuanto más te alejes de esa situación ideal, menos rendimiento tendrá. Pero al mismo tiempo tiene un mayor potencial: una situación de vaso medio lleno, medio vacío, por así decirlo.

Puede encontrar esos grupos mirando Tráfico potencial y Valor potencial. Sin embargo, una vez más, queremos tener en cuenta la Dificultad personalizada y la Autoridad del tema para centrar nuestros esfuerzos en el potencial que podemos realizar de manera realista.

Autoridad

Los clústeres con una alta autoridad temática son los principales candidatos para crear nuevo contenido de apoyo. Esa autoridad le da una ventaja, en comparación con la creación de algo no relacionado con el clúster.

Entonces, ¿por qué no aprovechar el viaje gratis?

Incluir la Dificultad personalizada en este análisis proporciona un nivel adicional de información y ayuda a establecer prioridades. Digamos que tiene dos opciones, ambas con el mismo nivel de autoridad de tema. Pero la opción 'A' tiene una dificultad personalizada muy baja, mientras que la opción 'B' es mucho más alta. En este caso, la opción 'A' es la mejor opción ya que tendrá menos dificultad para clasificar.

Potencial

Evaluar el potencial de un clúster requiere analizar las perspectivas tanto de su valor como de su tráfico. Crear contenido nuevo o actualizar páginas existentes solo tiene sentido cuando la recompensa futura vale la pena. Sin embargo, es una buena idea tener en cuenta la dificultad personalizada a la hora de tomar una decisión. Prácticamente en todos los casos, un potencial más pequeño que es más probable que se realice supera cualquier potencial alto que es poco probable que tenga éxito.

Objetivos de enfoque

A veces solo quieres saber dónde enfocar tus esfuerzos. Tal vez esté buscando obtener el mayor aumento de tráfico. O tal vez sean mejores resultados, clasificaciones o ROI.

Ascensor de tráfico

Si su enfoque está en el tráfico, entonces el tráfico potencial es una métrica importante a considerar. Si bien conocer su tráfico actual es valioso, comprender qué tráfico puede esperar en el futuro es aún más crítico. La dificultad personalizada y la autoridad del tema también son métricas importantes a tener en cuenta, ya que una vez más ayudan a priorizar los esfuerzos hacia situaciones en las que es más fácil para ti clasificar y tienes una ventaja competitiva significativa.

Resultados, clasificaciones y ROI

¿Busca obtener el mejor ROI de su inversión en contenido? ¿Necesitas resultados rápidos? ¿Quieres mejorar tu clasificación?

La respuesta a estas preguntas se puede lograr observando su contenido principalmente a través de la lente de los temas, el tráfico potencial, la autoridad del tema y la dificultad personalizada. Por ejemplo, si está buscando resultados rápidos, la mayoría de las personas generalmente se enfocan en los temas que se clasifican en la segunda página o en la parte inferior de la primera página de Google.

Pero combine eso con el tráfico potencial y obtendrá una lista de victorias rápidas con el mejor retorno de la inversión. Agregue Dificultad personalizada a la mezcla y luego su lista se convierte en una de victorias rápidas con el mejor ROI que es más probable que vea mejores clasificaciones.

Tomar acción

¿Qué haces con una lista como esta? Mejora esas páginas para que clasifiquen aún mejor. Actualice el contenido de apoyo para ayudar a levantar todo el clúster o cree contenido nuevo por la misma razón.

Victorias más rápidas

Profundicemos más en las ganancias rápidas. No es el tipo ordinario, fíjate, sino aquellos que se basan en la autoridad, el tráfico y el potencial.

Una lista de ganancias rápidas con una autoridad de tema alta agrega otra dimensión a la mezcla. La autoridad del tema representa su ventaja competitiva o cuánto más fácil es para usted posicionarse en comparación con los demás. Cuanto mayor sea su autoridad, mayor será su ventaja. Así que es una buena manera de separar una lista de contendientes, especialmente cuando esa lista es bastante larga. Incluya Dificultad personalizada y esa lista cambiará a una en la que sabe que será fácil clasificarla.

Si obtener tráfico es una prioridad, incluya una métrica de tráfico para refinar esa lista en función de la cantidad de visitas mensuales. Considere filtrar el tráfico para obtener una lista de ganancias rápidas con tráfico alto o bajo, según cómo construya su filtro.

Tráfico Orgánico Est. es el tráfico que estimamos que está recibiendo actualmente. Pero si quiere mirar hacia el futuro, considere usar Tráfico potencial: una estimación del tráfico que creemos que podría obtener después de una ronda de optimización. Algunos especialistas en marketing de contenido consideran que esta es una forma útil de filtrar y priorizar su lista.

Tomar acción

Los especialistas en marketing de contenido generalmente usan una lista de ganancias rápidas para actualizar las páginas existentes para que puedan clasificarse mejor. Sin embargo, también debe considerar actualizar el contenido relacionado con ese clúster. Yendo un paso más allá, también puede crear contenido nuevo para respaldar esas ganancias rápidas. Aplique el modelado de temas a las páginas de la lista y tendrá una gran cantidad de nuevas posibilidades que se relacionan muy bien con su tema de contenido.

Movimienot

Se pueden encontrar oportunidades de contenido adicionales mirando los temas y las páginas que han experimentado un movimiento significativo durante el último mes. Algunos especialistas en marketing de contenido se refieren a esto como "deterioro del contenido" porque el tráfico o la clasificación están disminuyendo. Al crear una lista corta basada en la disminución del tráfico, puede ser útil incluir las métricas Tráfico potencial y Participación en el tráfico del sitio. El primero puede ayudar con la priorización, mientras que el segundo proporciona un contexto adicional para evaluar el impacto.

Si bien es habitual centrarse en la disminución del tráfico porque, naturalmente, desea detenerlo, hay algo que decir para crear una lista en la que es todo lo contrario. Además de hacerte sentir bien, este tipo de lista puede alertarte sobre oportunidades para crear contenido relacionado adicional para aprovechar tu éxito .

Lo que se aplica al tráfico también es relevante al valor, que es algo que no desea pasar por alto. Los temas de la parte inferior del embudo a menudo tienen un volumen de búsqueda bajo pero un alto costo por clic debido a su alta intención de compra y pueden perderse si solo está rastreando el tráfico.

Buscar cambios en el tráfico puede aplicarse tanto a temas como a páginas. Utilice ambos enfoques para obtener una visión completa de su situación.

Tomar acción

Cuando se trata de caídas de tráfico, es natural mirar a una página específica en un intento de resolver el problema. Si actualizar el contenido no crea el impacto que espera y está seguro de que no hay un problema técnico, es posible que deba mirar más allá de esa página. Considere actualizar páginas relacionadas y crear contenido nuevo para restaurar su posición en el SERP.

Quitar

La próxima vez que se pregunte sobre qué escribir, mire su contenido existente como punto de partida. Seguro que encuentras algo que necesita refrescarse. Sin mencionar todas las oportunidades para crear contenido nuevo en apoyo de sus páginas existentes, expandiendo sus grupos de temas existentes y brindando puntos de entrada a los nuevos.