¿Qué es un NFT? Así es como las marcas pueden agregarlos a su marketing.

En marzo de 2021, un diseñador gráfico de Wisconsin hizo historia en el arte.

Mike Winkelmann, mejor conocido como Beeple, vio una oferta por su trabajo Everydays: The First 5000 Days cerrar en $ 69 millones en una subasta organizada por Christie's. De un plumazo, lo colocó entre los tres artistas vivos más valiosos.

¿Qué había vendido exactamente? No es una pintura, no es una escultura, sino una ficha no fungible, más conocida como NFT.

Desde esa subasta, los NFT se han extendido como la pólvora por todo el mundo del marketing. Pero el mundo de las NFT es impredecible, por lo que hemos recopilado nuestra mejor investigación sobre el tema para ayudar a guiar a los especialistas en marketing, ya sea que sea un novato en NFT o un OG.

En este blog cubrimos:

• Justo lo que son realmente los NFT
• Lo que les importa a los titulares de NFT
• Por qué algunas marcas lo hacen bien y mal
• Lo que las primeras historias de éxito pueden enseñarnos
• Cómo los códigos QR pueden ayudar a predecir su futuro

La mayoría de la gente no sabe qué son las NFT

En este punto, puede estar pensando: ¿qué es exactamente un token no fungible?

Al igual que con muchos temas de 'web3', explicarlo puede ser difícil, porque se basa en términos que también necesitan un poco de desempaquetado.

La definición más simple es esta: es un archivo que establece la prueba de propiedad de un activo digital.

Crucialmente, no es el activo digital en sí mismo. Muchos periódicos informaron sobre la subasta de Beeple como si la gente estuviera pujando por un archivo de imagen, lo cual no fue el caso. Estaban pujando por un archivo que contenía una URL que apuntaba a dicho archivo JPEG.

En pocas palabras, el NFT no es la obra de arte digital, es el recibo.

Es una señal de lo poco familiar que es este mundo para los consumidores. Y ese ni siquiera es el concepto erróneo más grande sobre las NFT.

En una encuesta que realizamos en abril, cuando se les preguntó qué opción creían que describía mejor una NFT, el 14 % de los consumidores eligió deliberadamente la pista falsa "una imagen/objeto digital que la gente puede poseer", pero la opción más popular de todas fue "una tipo de criptomoneda”, lo cual también es incorrecto. Las criptomonedas se pueden intercambiar y tienen un valor innato, son "fungibles", mientras que los tokens no fungibles... no lo son.

Incluso entre los consumidores que han oído hablar de las NFT, solo una cuarta parte de ellos pueden identificar correctamente qué son. Y aunque el conocimiento sobre lo que son exactamente es bajo, la conciencia de las NFT ha aumentado desde el año pasado.

El 55 % había oído hablar de las NFT en junio de 2021, aumentando al 72 % en abril de 2022, lo que no sorprende cuando aparentemente todas las marcas bajo el sol se están subiendo al carro.

Para los especialistas en marketing, esta es la primera lección importante. Es fácil sumergirse profundamente en los temas de 'web3', especialmente cuando la conciencia parece alta, pero tenga en cuenta que la mayoría de los consumidores no pueden distinguir su bitcoin de su cadena de bloques.

Cualquier uso de NFT debe garantizar que comuniquen claramente lo que son, especialmente cuando el dinero cambia de manos.

Cuidado con la inestabilidad en el mercado

El mercado de las NFT y las criptomonedas en su conjunto es increíblemente volátil. 2022 ya ha visto picos y valles dramáticos, y los NFT probablemente pasarán por una serie de ciclos de auge y caída antes de que el mercado se estabilice adecuadamente y su valor real se vuelva más claro.

Esta es parte de la razón por la que las NFT pueden causar daños a la reputación si no se manejan con cuidado. Marcas tan variadas como MeUndies, WWF-UK y una gran cantidad de desarrolladores de juegos se han visto obligadas a dar un giro en U tras la reacción negativa de los clientes. Y nuestra investigación identifica qué tienen las NFT que crean una respuesta tan fuerte.

Lo que más interesa a los consumidores de las NFT es poder realizar una inversión. Pero los precios inestables (41%), las estafas (37%) y la falta de regulación (35%) son las mayores desventajas percibidas.

Lanzar NFT como una subasta en el mercado abierto en este momento es un gran riesgo.

Pero hay otras formas de usarlos, y los NFT aún pueden funcionar. Y la primera parte para hacer que funcionen es comprender quiénes son sus primeros usuarios y qué les importa.

Los NFT son más que solo arte

Es fácil desanimarse por los titulares negativos sobre las iniciativas de NFT canceladas, pero hay un grupo de consumidores que saben qué son los NFT, están interesados ​​en ellos y los compran activamente. A través de nuestro conjunto de datos deportivos, tenemos una gran ventana al 12 % de los fanáticos de los deportes* que compran coleccionables digitales como NFT.

Con la ayuda del éxito de NBA Top Shot, las NFT están más probadas en el mundo del deporte. Y poner a los propietarios de NFT bajo el microscopio ofrece lecciones útiles sobre cómo aprovecharlos al máximo en campañas para marcas de todo tipo.

¿Quién compra NFT? Su instantánea rápida para el consumidor

Cuando nos sumergimos en los números detrás de los titulares de NFT, encontramos que los millennials los compran más que cualquier otra generación.

Descubrimos que los titulares de NFT tienen altos ingresos y, como es de esperar, están muy interesados ​​​​en los negocios, el espíritu empresarial y las inversiones.

Es más probable que se interesen por las bellas artes y el arte moderno que el consumidor promedio, pero es menos probable que se interesen por la música o el cine. Es más probable que su interés en el arte sea como un vehículo de inversión que porque sean buitres culturales serios.

Aunque muchas personas asocian las NFT con el arte digital (en gran parte gracias a la subasta de Beeple), no es necesario que se vean bien. La estética detrás de empresas como Bored Ape Yacht Club ha sido criticada, pero la apariencia no es realmente lo que importa. Es poseer ese símbolo de estatus y mostrar que eres parte de un club exclusivo.

Fuera del arte, es más probable que los titulares de NFT estén interesados ​​en temas de cultura popular, como reality shows y celebridades. Si usted es un comercializador de marca que piensa en qué activos podrían ser una buena NFT, es mejor que busque cosas que generen entusiasmo en la conversación cultural.

Cómo las marcas pueden usar NFT

Sin embargo, el rasgo más distintivo de los titulares de NFT es el énfasis que ponen en la comunidad.

Como parte de las diversas tecnologías generalmente reunidas bajo el lema de 'web3', las NFT provienen de una filosofía de descentralización radical. En su mayor parte, las personas que construyen la tecnología en la que se sientan los NFT creen en la creación de un nuevo tipo de Internet que empoderará a los usuarios, en lugar de plataformas y gobiernos.

Cuán probable o realista es este resultado es un tema de debate. Pero la idea esencial de identificarse con personas de ideas afines es un valor central que tienen los titulares de NFT.

Están profundamente impulsados ​​por la comunidad, siendo un 86 % más propensos a decir que compran productos para acceder a la comunidad que los rodea, y también es más probable que aboguen por marcas que mejoran su reputación o les brindan contenido exclusivo.

La comunidad de NFT es muy activa en Discord, una plataforma de redes sociales que tiene una comunidad integrada en su núcleo.

Con la ayuda de la experiencia en lo digital, una marca está mostrando signos de que realmente entiende lo que realmente significa usar NFT para construir y nutrir una comunidad.

Por qué el movimiento NFT de Starbucks parece prometedor

Si bien los detalles son escasos en este momento, en gran parte se limitan a un comunicado de prensa que promociona el "Tercer lugar digital", la próxima iniciativa NFT de Starbucks parece prometedora porque entiende de qué se tratan los NFT y la posiciona en línea con la misión de la compañía.

Para empezar, Starbucks ha demostrado en los últimos años que entiende lo digital, con su aplicación y su sistema de pedidos sobre la marcha siendo pioneros en el campo. Tiene un conocido sistema de recompensas digitales, sobre el cual es probable que sus NFT se superpongan muy bien.

Es la marca adecuada para centrarse también en un nivel de membresía premium. Es un nombre muy conocido y respetado cuya mercancía suele tener una gran demanda.

Su paso a las NFT no surgió de la nada. Está estrechamente integrado con su modelo de negocio, incluso hasta el punto de garantizar que su elección de tecnología blockchain cumpla con sus compromisos de sostenibilidad. Sus NFT no se venderán como activos especulativos, pero los pases de acceso con un sentido más claro de valor agregado para sus compradores.

El “tercer lugar”, el espacio entre el hogar y el trabajo donde las personas pueden vincularse, es fundamental para la identidad de Starbucks. Y los NFT de Starbucks ayudarán a crear "una nueva comunidad digital global", donde las colecciones de marca brindarán a los clientes acceso exclusivo a experiencias y ventajas.

Starbucks podría haber lanzado fácilmente algunas piezas de marca a una subasta y haber terminado, pero en cambio, están construyendo algo con un valor duradero que realmente resonará con su público objetivo.

Códigos QR: aprendiendo las lecciones de la tecnología más antigua

Es fácil decir que el futuro de cualquier tecnología es completamente impredecible. Pero hay un ejemplo de la historia reciente que podemos ver para tener una buena suposición de dónde terminarán las NFT y ayudar a las estrategias a prueba de futuro en el proceso. Una tecnología que también marcó el comienzo de una serie de innovaciones e iniciativas de corta duración. Uno que prometía una forma completamente nueva de interactuar con el contenido en línea.

Para comprender el futuro de las NFT, debe mirar los códigos QR.

Los especialistas en marketing estaban muy interesados ​​​​en jugar con los códigos QR cuando la tecnología era brillante y nueva. Había códigos QR en aceras, vehículos policiales y sellos postales.

Al igual que los NFT, a menudo se combinaron con el arte. Y al igual que los NFT, la primera experiencia del usuario no fue tan buena. No todos los teléfonos inteligentes podían escanearlos de forma nativa y los usuarios a menudo necesitaban descargar una aplicación para poder usarlos. Del mismo modo, actualmente es imposible comprar NFT a través de su teléfono en su mercado más grande.

Nuestros datos muestran qué tan bien se mapearon los códigos QR en el ciclo de publicidad tradicional de las nuevas tecnologías. Hubo un pico de uso durante 2013 cuando irrumpieron en escena, antes de volver a caer a mediados de la década cuando el brillo se desvaneció, antes de volver a subir y estabilizarse cuando encontraron su nicho en 2018.

Existen diferencias importantes con las NFT, sobre todo porque las NFT tienden a tener un precio. Pero según el ejemplo del código QR, es fácil imaginar cómo resultará el futuro de las NFT. Muchos de los casos de uso más llamativos y experimentales se desvanecerán, mientras que persistirá un núcleo de aplicaciones más práctico.

Los NFT bien podrían ser los códigos QR de la década de 2020.

Por lo tanto, los casos de uso más duraderos para NFT pueden ser algunos de los más sencillos. No como prueba de propiedad de obras de arte llamativas, sino para entradas de conciertos, para proporcionar detalles sobre la cadena de suministro de un producto o como clave para acceder a un club VIP. Los NFT se pueden vincular a cualquier cosa: el estado de San Marino incluso los usa como parte de su sistema de pasaporte de vacunas.

Pero es ese sentido de usar NFT para acceder a una comunidad de marca que probablemente sea el camino a seguir para NFT en marketing.

Pueden dar la sensación de comunidad que anhelan los titulares de NFT, pero la comunidad tiene que ser algo más que una palabra de moda. Tienes que comprometerte con él, llegar a los defensores de la marca y descubrir qué funciona para ellos.

Sin embargo, sea cual sea la aplicación de las NFT, deben observar los fundamentos del marketing y estar conectados con la misión y los objetivos de una marca.

Como ejemplo, menos consumidores de los que podría pensar dicen que se preocupan por el impacto ambiental de las NFT. Pero si está generando muchas emisiones a través de la acuñación de NFT y al mismo tiempo hace promesas de cero neto, probablemente no sea una buena idea.

Alto riesgo, pero potencialmente alta recompensa

Lo único cierto sobre las NFT en este momento es su incertidumbre. El mercado es increíblemente volátil, como lo demuestra un NFT vinculado al primer tweet de Jack Dorsey que pierde el 99% de su valor en el espacio de un año.

Esa volatilidad por sí sola es motivo suficiente para que las marcas piensen en lanzarse a las NFT para resistir la tentación de una subasta única en efectivo. Podría funcionar en algunas circunstancias y para algunas marcas, pero el riesgo es increíblemente alto y vale la pena pensar cómo se verá su marca en retrospectiva unos años más adelante. Las cosas clave que las marcas deben asegurarse al pensar en NFT son:

• Ellos saben exactamente con lo que están tratando.
• Sus clientes saben exactamente lo que están comprando y piensan que es una buena relación calidad-precio.
• Su iniciativa NFT se ajusta a la misión y los objetivos de la empresa.
• Resuena con su público objetivo
• Es parte del compromiso continuo de la comunidad.

*Debido al ecosistema en línea único en el país, este análisis excluye a China.