Episodio n.º 162: ¿Qué tiene de divertido el marketing conversacional?

Hemos entrado en la era conversacional del marketing. Desafortunadamente, demasiados especialistas en marketing están atrapados en el mundo de la transmisión masiva de correos electrónicos masivos y anuncios anónimos. Es hora de cambiar, y podemos comenzar siguiendo el ejemplo de los comediantes. Sí, comediantes. Sucede que son comunicadores brillantes que han dominado el arte del marketing conversacional (lo sepan o no).

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Muy bien, gracias, Jimi. Estamos de vuelta. Bienvenido a la experiencia CXM unificada. Y como siempre, soy Grad Conn, CXO o director de experiencia en Sprinklr. Y estoy emocionado. Continúo con una serie de episodios muy enfocados y orientados a la historia aquí y el de hoy está ligado al concepto de Mass 1: 1 y cómo eso juega con la historia unificada de CXM y la necesidad de una plataforma unificada de CXM.

Así que voy a explicar eso un poco por adelantado solo para ponerlo en marcha. Y luego voy a contar una historia que creo que personifica el tipo de comunicación que necesitas tener desde el punto de vista del marketing conversacional. Así que voy a hablar de eso un poco. Y luego podría usar un ejemplo rápido al final de Xbox, creo, porque es una forma divertida de sorprender a la gente y lo que esto realmente significa.

Entonces, probablemente me hayas escuchado hablar sobre la Misa 1:1, ya sabes, vivimos en una era en la que tenemos todo el conocimiento sobre las personas que habríamos tenido, digamos, en el siglo XIX cuando estábamos en un comercio. economía basada. Así que tenemos capacidad uno a uno, sé quién eres, sé dónde vives. Y conozco tus intereses. Lo más importante, conozco tus intereses. Y si tengo un buen sistema de CRM, sé ​​lo que ya me ha comprado. Si tengo un buen sistema web, sé en qué has hecho clic y cuáles son tus comportamientos. Así que puedo saber bastante sobre ti. Pero puedo hacer esto de forma masiva. Así que puedo hacer esto con cientos de miles, millones o incluso miles de millones de personas. Así que Mass 1:1 es la era en la que estamos ahora. Y estamos saliendo de la era del marketing masivo. Mark Pritchard, director de marca de Procter & Gamble, acuñó este término, me quito el sombrero ante Mark y lo lanzó en Cannes, hace dos años, hace poco más de dos años. Entonces, ¿qué significa realmente Misa 1:1? Así que Mass 1:1 significa que tengo que escuchar todo lo que todos dicen sobre mí si soy una marca. Eso no es fácil. Sprinklr extrae 400 millones de fuentes de datos para poder hacer eso. Este es un desafío no trivial. Pero una vez que obtenga todo eso, tendrá miles de millones de puntos de datos. Entonces, debe usar la IA para resolverlo, darle sentido y obtener su intención determinada.

Una vez que tenga eso, tendrá la capacidad de crear un perfil de 360 ​​grados de una persona, que luego puede usar para colaborar como empresa y luego participar. Y si estás cuidando como ejemplo, vas a participar para responder una pregunta, resolver un problema o aumentar la satisfacción de alguien. Es una especie de sistema Mass 1:1 de cinco partes. Y la única forma de ejecutar eso lógicamente es con una plataforma CXM unificada. Porque si realiza cada uno de esos pasos por separado, no podrá obtener el perfil de cliente único. Y no podrá transmitir el conocimiento profundo o la colaboración entre los diferentes silos y miembros del equipo de la organización. Así que simplemente no funcionará. Y cualquiera que haya intentado ejecutar una pila compleja en el entorno actual de Martech sabe de lo que estoy hablando. Los clientes potenciales caen por el suelo, las cosas no se conectan, la latencia masiva, todo tipo de problemas relacionados con las actualizaciones y todo tipo de superficies atacables masivas en términos de piratería, es muy difícil aprovisionar a nuevos usuarios, como si fuera un desastre caótico hasta que pueda llegar a una plataforma CXM unificada.

Entonces, Mass 1:1 es el movimiento de marketing que esencialmente ha impulsado la necesidad y la demanda de CXM unificado que vemos hoy en Sprinklr. Y entonces, una de las otras cosas de las que hablamos es que estábamos en la era del marketing masivo o marketing de transmisión en el siglo XX, y ahora estamos en la era del marketing masivo uno a uno o conversacional en el siglo XXI. Pero lo que veo que sucede mucho, todos los días es un poco duro, pero lo veo con mucha frecuencia, es que veo personas que asienten con la cabeza, sí, uno a uno masivo, marketing conversacional, lo entiendo. Y luego dan la vuelta y lanzan un correo electrónico, o lanzan un montón de anuncios. Y hacen exactamente lo mismo que han estado haciendo durante toda su carrera, que es hacer marketing de difusión. Y luego vuelven a transmitir marketing masivo, sin siquiera parpadear. Y, de hecho, en muchos casos, lo que veo que hace la gente es que toman los medios como las redes sociales, los foros, los sitios de revisión, los lugares donde la gente se muere por conversar y espera conversación. Y se dan la vuelta y hacen una explosión masiva. Hacen una comunicación de marketing masiva, y parece realmente hueca. Simplemente no funciona. Y las personas esencialmente usan una técnica cuando necesitan usar una diferente. Así que tengo esta pequeña historia que uso para hablar sobre cómo pensar en la diferencia entre la forma en que comercializa en un contexto de marketing masivo y la forma en que comercializa en un contexto de marketing conversacional. Entonces, abróchate el cinturón.

Mis comunicadores favoritos son los comediantes y los comediantes son comunicadores brillantes. Pero creo que también tienen este aspecto subyacente interesante de sí mismos en el sentido de que todos los comediantes intentan comunicar lo mismo. Creo que es un poco increíble en realidad. No hay tantas categorías. Hay una historia como esta en B2B que abordaré en una de nuestras otras sesiones de enfoque. Pero todos los comediantes tienen la misma declaración de beneficios en su resumen creativo. Entonces, está familiarizado con los resúmenes creativos si ha estado en marketing por un tiempo. Entonces, si está escribiendo un resumen creativo, lo que haría es tener una declaración de estrategia, ya sabe, Tide limpia la ropa. Y a menudo lo enmarcarás para convencer a la audiencia de que Tide limpia la ropa, tendrás una razón por la cual: Tide tiene cuatro tipos de enzimas que eliminan las manchas y otros detergentes no. Y luego tendrá un carácter de marca: confiable, digno de confianza y trabajador o algo así. Entonces, si piensa en un comediante, todos tienen exactamente la misma declaración de beneficios. Ahora todos ellos tienen razones muy diferentes por qué. Entonces, la razón por la cual en realidad es bastante variada. Y esa puede ser la diversidad extrema en el motivo, y luego, ya sabes, diversidad casi infinita en el carácter de la marca. Así que los comediantes se presentan en todo tipo de formas diferentes. Y hay todo tipo de diferentes tipos de personas que pueden ser divertidas. Hay humor seco, hay humor sarcástico, hay humor estrafalario, hay todo tipo de cosas. Pero la declaración de beneficios es la misma. ¿Qué es? Diablos, no puedo oírte. Aún no hay marketing conversacional en podcasts. Pero sí, solo piénsalo por un segundo. Así que voy a bromear contigo un poco. Voy a volverme socrático aquí. Porque si te hago pensar en ello, te hago intentar adivinar la respuesta, la recordarás más fácilmente. Entonces, para convencer a la audiencia, comenzaremos con eso, para convencer a la audiencia de que soy gracioso. ¿Derecha? Sí, por supuesto. Sí, eso es todo lo que quieren. Solo quieren convencer a la audiencia de que son divertidos. Ese es su único objetivo. Usa diferentes formas de hacerlo. Todos tienen exactamente el mismo objetivo. Bueno. Entonces, si le diera ese resumen creativo a un vendedor, particularmente a un vendedor que está usando una mentalidad de marketing masivo, ¿qué haría? Bueno, dirían, está bien, mi mensaje es que necesito convencer a la audiencia de que soy divertido, así que necesito decirle a la audiencia que soy divertido. Así que voy a ir frente a la audiencia, voy a subir al escenario, aquí vamos. Y mirando al grupo de caras sonrientes, les daré mi mensaje. Soy gracioso. Y sé que necesito repetir las cosas porque necesito tener una frecuencia de alrededor de siete antes de que la gente empiece a recibir el mensaje. Así que lo voy a decir un par de veces, así que soy gracioso. Soy gracioso. Soy gracioso. Soy gracioso. Soy gracioso. Estoy llegando. ¿Derecha? Soy gracioso. Soy divertido. Creo que la gente me está mirando. Son como, está bien, y de nuevo, soy gracioso. Bien, ahora sé que Multimedia funciona. Así que voy a repartir algunos volantes. Así que solo hago eso mientras estoy haciendo esto. Soy divertido. Los volantes dirán “Grad. Es muy gracioso”. También sé que los testimonios funcionan. Así que tal vez le pregunte a alguien en la audiencia. "Oye, ¿podrías dejarles saber a todos que piensas que soy gracioso?" Y dicen: "Sí, Grad es muy gracioso". Soy divertido. Soy divertido. Bien, entonces hagámoslo por un rato. Y luego termina el espectáculo, la gente sale en fila del auditorio. Alguien dice: “Oye, ya sabes, ¿cómo estuvo? ¿Cómo fue la actuación?”, y ¿qué decís? Dices: "Bueno, ya sabes, quiero decir, él dijo que era divertido". Digo, “Recibí el mensaje. Recibí el mensaje. No creo que vaya a volver a ese programa de nuevo”. Realmente no me pareció muy divertido, pero escuché lo que está diciendo. Dice que es divertido y mucha gente parece pensar que lo es. Ya sabes, estoy pasando a otra cosa. Está bien, obviamente, eso no es lo que hacen los comediantes. Lo que hacen los comediantes es algo muy diferente. Están haciendo marketing conversacional. Están usando algo llamado respuesta al estímulo. Ha existido por un tiempo, pero hoy se ha vuelto más importante que nunca. Es por eso que la gente está comprando libros de John Caples como locos porque John Caples era un maestro de la respuesta al estímulo. Entonces, ¿qué hacen? El comediante sube al escenario, el comediante cuenta un chiste, ese es el estímulo. Oyes el chiste. Ahora, no va a funcionar siempre y parte de la respuesta al estímulo es que no funciona siempre. Y no todo el mundo lo encontrará gracioso y no todo el mundo se reirá, pero está bien. Tienes que conseguir que la mayoría de la gente o algunas de las personas te encuentren divertido. Y así escucho el chiste. Y luego me estoy riendo.

Y pienso para mis adentros, “Wow, ella es muy graciosa. Ella es muy divertida”. Y lo digo porque me estoy riendo. Así que estoy observando mi propio comportamiento. Es una creencia muy arraigada ahora porque en realidad llegué a esa conclusión por mi cuenta. Nadie me dijo que era graciosa. Alguien puede haber dicho que deberías comprar un boleto porque es graciosa, pero nadie me dijo que seguro que iba a ser graciosa para mí. Me estoy demostrando a mí mismo que es graciosa porque me río de sus chistes y sigue enviando estímulo tras estímulo. Y a medida que los escucho y me río, estoy reforzando eso una y otra vez. “Oh, Dios mío, ella no solo es graciosa. Ella es graciosa. No puedo esperar a verla de nuevo”. ¿Derecha? Dejas el programa. Alguien dice: "Oye, ¿cómo te fue?" Ya sabes, “oh, Dios mío, ella era hilarante. Muy divertido". ¿Y alguna vez has tenido esa cosa en la que la gente dice, “¿cuál fue el contenido? Como, ¿qué dijo ella? o "¿cuáles eran los chistes?" Y nunca puedes recordar. Como, recuerdas tu reacción. Recuerdas tu conclusión, pero no recuerdas. “Como, bueno, no sé. Hay como una suegra y un pulpo y yo, sí, realmente no puedo juntarlo”, pero sabías lo que sentías. Entonces tú, “¿Sabes qué? No importa Solo ve a verla, la vas a amar. Oye, ella es fantástica. Gracioso". Así es como funcionan los comediantes. Eso es marketing conversacional. Y eso es lo que las marcas deben hacer en el mundo actual. No pueden seguir diciéndole a la gente que son azules. Tienen que hacer algo que haga que la gente diga: “Hombre, son azules. Realmente no pensé en eso antes. Esa es una marca realmente azul”.

Les daré un ejemplo de algo que creo que es una historia realmente genial, realmente genial. Y esta es una historia de Xbox. Entonces, Xbox, la marca de juegos de Microsoft, tiene muchos fanáticos y algunos detractores. Y la comunidad de jugadores es un poco nerviosa. Y hay un tipo de lenguaje en la comunidad de jugadores en el que estás al límite y estás en el punto. Entonces, alguien les escribió una nota, creo que les tuiteó y les dijo: "Oye, un poco desanimado, mis amigos me abandonaron y estoy en este juego de disparos en primera persona", y realmente no importa cuál. lo fue, pero ya sabes, en un juego de disparos en primera persona, "y necesito un escuadrón". Porque de nuevo, muchos de estos, especialmente estos militares, necesitas tener algunas personas contigo. Porque si no tienes un escuadrón, va a ser muy difícil salir de la playa. Entonces, Xbox respondió, así es como puedes encontrar personas y crear un nuevo escuadrón y el primer mensaje de la persona fue un poco al límite. La segunda fue completamente inapropiada. Algo así como llamar a Xbox, diciendo lo terribles que eran, ya sabes, "Voy a ir a una plataforma competidora", todo este tipo de cosas. Y Xbox en este punto tenía tres opciones. Uno, simplemente ignóralo. Sólo déjalo ir. Sucede mucho. El número dos sigue siendo útil, aunque la persona sea grosera. O tres, lo que realmente hicieron. Entonces miran este tipo de mensaje de fuego de la persona que responde a su primer mensaje útil. Y Xbox decidió decir: "Ah, ahora vemos por qué no tienes amigos". Ahora vemos por qué no tienes amigos. Guau. De todos modos, eso se metió en Reddit. Y miles de personas intervinieron, principalmente del lado de Xbox pero no del 100% del lado de Xbox. Y ese es el objetivo del marketing conversacional. Digamos que 5.000 personas opinaron sobre esto. 4500 personas decían, ahora sé por qué amo Xbox. Ahora sé por qué me encanta Xbox. Esa es mi marca. Me encanta esa marca. Me encanta que esa marca tenga actitud. Ese tipo es un completo... Y me encanta. Eso es lo que quieres. Y hay 500 personas que dicen: “Eso es totalmente inapropiado. No puedo creer que Xbox esté persiguiendo a un individuo. Eso es muy malo. ¿Para qué estás haciendo eso? Y Xbox no es mi marca”. Bueno, ya sabes, eso también está bien. Pero las creencias fuertemente arraigadas son mucho más poderosas que simplemente ser pablum para todos. Hay un espectáculo un tanto nicho, muy famoso en la comunidad de Broadway, llamado “Title of Show”. Llegó hasta Broadway, no se presentó durante mucho tiempo, pero es un espectáculo extraordinario y si te gusta Broadway, y si has escrito para él, producido en él, aparecido o estado parte de él de cualquier manera o forma, es un espectáculo increíble. Y uno de mis favoritos, si no el más favorito. No, Company es mi favorita. Pero esto está ahí arriba, los tres o cuatro programas principales. Y así, en Title of Show, está esta gran canción, que es 'Prefiero ser la cosa favorita de nueve personas que la novena cosa favorita de 100 personas'.

Y hay mucho de eso. Se requiere un poco de fortaleza intestinal para tomar algunos de estos riesgos. Pero cuando te conviertes en la cosa favorita de alguien, esa pasión se irradiará hacia afuera y creará una marca increíble para ti a largo plazo. Eso es un poco sobre marketing conversacional. Creo que esa historia es buena. La historia del comediante es buena. Cuando intente explicarles a sus colegas por qué no solo les dice que es el mejor, sino que usa otras historias para que las personas lleguen a esa conclusión, use la historia del comediante como base para eso. Entonces, para la Experiencia CXM unificada, soy Grad Conn, y los veré en su Comedy Store favorita... la próxima vez.