Por qué FMCG necesita deshacerse de la mentalidad de movimiento lento
Publicado: 2019-03-11Las prácticas de datos de la edad de piedra de FMCG no tienen idea de quiénes son sus consumidores finales
Tampoco va a ser un camino recto para DTC
Nunca ha sido tan fácil fabricar y distribuir un nuevo producto
El año 2022. Un silencio espeluznante envuelve el espacio vacío a mi alrededor. Me abro paso por los pasillos con temor. Ahí. Lo encontré. Cuando estiro la mano derecha para agarrar algo unos metros más arriba, mis dedos se encuentran con telarañas. Finalmente me las arreglo para agarrar mi lata de jugo favorita del estante superior. La etiqueta dice 2018. Nunca lo fabricaron después. Decidí arriesgarme y hacer mi camino hacia el hombre solitario sentado al otro lado del mostrador. Soy la primera persona con la que se pone en contacto en días. Agito mi teléfono hacia él, termino mi pago y salgo rápidamente del último Gran Bazar que queda en la ciudad.
Sólo bromeando, por supuesto. BigBazaar no va a ninguna parte. Pero el consumidor indio urbano sí lo es. En casi todas las categorías de productos de consumo, las grandes marcas heredadas con las que crecimos y nos acostumbramos a ver en los estantes y que son propiedad de gigantes de bienes de consumo masivo cederán lentamente su participación en el mercado urbano a una nueva ola de usurpadores. Incluyen etiquetas privadas sensatas de empresas como Amazon, una nueva ola de marcas Directo al Consumidor (DTC) y disruptores como Patanjali que se enfocan en un nicho. Estoy particularmente fascinado por las micromarcas de DTC. Tanto es así que mis primeros cheques ángel y pequeños pasos para invertir han sido para un par de advenedizos de DTC.
En todo el mundo, el patio de juegos de FMCG está evolucionando a partir de Unilever, P&G, Gillette, Pepsi y similares. Los consumidores exigen productos que satisfagan necesidades únicas. Los datos ahora determinan las marcas. Y, la distribución directa es ahora una realidad accesible para casi cualquier marca independiente que esté comenzando. Las tendencias en el espacio de bienes de consumo cambian a gran velocidad y el FMCG tradicional a menudo ha tenido dificultades para mantenerse al día.
Hoy en día existen empresas más ágiles y esbeltas, que son capaces de innovar a su ritmo. Estas empresas pueden presentar sus productos a una nueva audiencia en cuestión de meses e incluso iterar esos productos a tiempo de lo que tarda una empresa más grande en nombrar su nueva variante de jugo de frutas. La primera marca de bienes de consumo con la que trabajé al comienzo de mi carrera en publicidad aún no se había lanzado ni siquiera cuando renuncié a ese trabajo dos años después.
En el pasado, los grandes bienes de consumo masivo podrían haber podido confiar en este grupo de hogares urbanos genéricos que comprarían repetidamente la misma marca de jugo de naranja, que sus líneas de fábrica pueden producir en masa y que su tienda habitual de vecindario almacenará. Ya no. Este mismo jugo pronto tendrá que ser de origen orgánico: hecho solo con naranjas medio maduras para algunos y cero azúcar para el resto.
Mantener en funcionamiento estas costosas líneas de fábrica de producción en masa cuando el consumidor exige líneas de productos fragmentadas que deben evolucionar cada año obviamente comenzará a ser más difícil. Para empeorar las cosas, las prácticas de datos de la edad de piedra de FMCG no tienen idea de quiénes son sus consumidores finales o cuáles son sus preferencias. El modelo es inherentemente anti-innovación.
Big-FMCG en Occidente ahora está perdiendo constantemente participación de mercado y no puede descubrir cómo innovar. Mientras Gillette buscaba cómo agregar una sexta cuchilla a su rasuradora, Harry's & Dollar Shave Club descubrió cómo atraer a sus clientes a través de modelos comerciales únicos. Lo que les falta a estas micromarcas en destreza de fabricación, lo compensan con datos y marketing. Vender directamente a los consumidores significa que estos pequeños advenedizos cuentan con un tesoro de datos de consumidores. La disponibilidad de estos datos se traduce en un mejor ajuste entre el producto y el consumidor, actualizaciones de productos más rápidas e incluso un mejor marketing, que para las empresas de D2C se puede argumentar que se parece mucho más a las ventas.
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Startups indias toman atajos en busca de financiación
En Occidente, los gigantes de FMCG están comenzando a 'comprar la innovación' de advenedizos más jóvenes y ágiles porque no son lo suficientemente ágiles para hacerlo ellos mismos. En India, las marcas DTC siguen siendo un fenómeno urbano superior, para el 1% o el 2% incluso de India One, como define el artículo de Haresh Chawla sobre Founding Fuel. Pero los primeros signos están aquí de que este es un buen momento para ser disruptivos en el espacio de bienes de consumo.
Por el lado de la oferta, nunca ha sido tan fácil fabricar y distribuir un nuevo producto. La complejidad de administrar una cadena de suministro global/panindia, construir una tienda y administrar la distribución fue el foso principal que rodeó a los minoristas establecidos durante el siglo XX.
Estos fosos tradicionales se han hundido. Abastecimiento de productos de Alibaba o Indiamart (no tiene que pedir en toneladas). Creación de escaparate en Shopify (menos de Rs. 2000/- al mes). Marketing a través de Instagram (targeting destilado). Distribución a través de disruptores como Delhivery (o incluso complementos de Shopify que pueden hacer todo lo que puede hacer una cadena de suministro más grande). Con un consumidor urbano en evolución siguiendo el juego, esta ya es la realidad inmediata del comercio electrónico. El futuro de FMCG, incluso.
Tampoco va a ser un camino recto para DTC. La mayoría de las marcas directas al consumidor en Occidente que han tratado de evitar a los intermediarios finalmente se han dado cuenta de que el nicho es demasiado pequeño para escalar. El problema ya no es la distribución inicial, sino la adquisición de clientes económica y escalable.
Irónicamente, las micromarcas de DTC que quieren evitar pagar a los minoristas por la distribución están pagando sumas significativas a plataformas de publicidad digital como Facebook y Google para encontrar clientes. La mayoría de las marcas de DTC en el oeste ahora sufren de una economía de unidad marginal decreciente. A medida que aumenta el gasto, siempre se vuelve más costoso y más difícil convertir a los consumidores en línea, nunca menos. Las personas comienzan a ver los anuncios con demasiada frecuencia, los desencadenantes de compra se vuelven menos efectivos, el mensaje de la 'marca disruptiva' se vuelve obsoleto y los efectos novedosos se vuelven reales.
Por ahora, estas oportunidades de nicho en el panorama indio no son lo suficientemente interesantes para empresas como P&G y Unilever. Crear un producto para audiencias de nicho de unos pocos millones de personas no es parte del ADN FMCG hoy. Me encantan los esfuerzos de L'Oreal con su incubadora. Pero para la mayoría, FMCG sigue siendo un negocio de ciclo de producto: agregue algunos sabores nuevos o algunas cuchillas adicionales y vuelva a lanzar más de lo mismo. Su ventaja de mercado sigue siendo la misma que hace 100 años: entrega de productos en masa a bajo costo y acceso a amplias redes de distribución. Pero ya no hay tantas barreras a la innovación detrás de las cuales estos monolitos puedan esconderse (previniendo otros advenedizos) como lo hicieron durante todo el siglo XX.
Las nuevas marcas emergentes están explotando este escenario y la dinámica de la industria moderna está a su favor.
Creo que veremos un crecimiento impresionante en la cola larga de FMCG en India. Más inversiones, fusiones y adquisiciones, marcas emergentes de DTC que consumen grandes bienes de consumo masivo, DTC que se desconecta y captura espacio en los estantes de Big Bazaar, etc. Para ganar, los grandes bienes de consumo masivo comenzarán a adquirir estas micromarcas o incluso iniciarán algunas propias. La ruta correcta será tomar lecciones de estos advenedizos y volver a imaginar las carteras de FMCG para incluir marcas más pequeñas y efímeras que sean lo suficientemente ágiles como para mantenerse al día con las tendencias y la diversidad.
Para volver a imaginar los ejecutivos de nivel C de KRA para que no solo muestren un crecimiento de un dígito en el corto plazo a través de actualizaciones menores de productos. ¿Podría Beardo, respaldado por Marico, convertirse en la nueva Gillette? ¿Podría Arata, respaldado por DSG, enfrentarse a Dove & Sunsilk?
¿Observe cómo me escapé sin mencionar la palabra 'Amazon' ni una sola vez en un artículo sobre venta al por menor? Es un buen momento para estar en el negocio de productos de consumo.