Por qué la gente se salta los semáforos en rojo y por qué fallan los buenos productos
Publicado: 2017-12-15La teoría de la perspectiva de Kahneman y Tversky cuando se aplica a los productos identifica el vínculo entre la naturaleza humana y el fracaso del producto
Una de las muchas cosas que solía desconcertarme era el comportamiento de las personas que es evidentemente perjudicial para ellas mismas. Tomemos el caso de Pune (una ciudad en la India donde vivo). Tiene simultáneamente la tasa más baja de adopción de cascos y el mayor número de víctimas de vehículos de dos ruedas. ¿Cómo explicas eso ?
Obviamente, mi confusión fue un sesgo cognitivo que afecta a muchas personas. Es la falacia de la proyección de la mente: lo que yo pienso es lo mismo que deben estar pensando los demás. Es un sesgo comprensible ya que no conocemos otra mente mejor que nosotros mismos. Tenemos acceso directo a nuestros pensamientos, pero para otros, solo podemos adivinar por qué se comportan de cierta manera.
Mi error fue que asumí que si entiendo el equilibrio entre el costo de usar un casco y los beneficios de evitar un posible accidente (condicionado a la frecuencia con la que uso un vehículo de dos ruedas * probabilidad de un accidente cada vez que lo uso), Sería una tontería no llevar casco.
Es fácil juzgar a las personas y llamarlas irracionales. Si se hace para aumentar el ego de forma cálida y difusa en un chat inactivo, está bien. Pero se vuelve frustrante cuando su personal o profesional depende de ello.
Digamos, si usted es padre y sus hijos se niegan a tomar precauciones obvias. O tomemos, por ejemplo, una frustración común de los nuevos empresarios al vender un producto. Los nuevos empresarios durante un lanzamiento (ya sea en una llamada de ventas o en la página de producto/aterrizaje) generalmente terminan explicando todos los beneficios que son obviamente beneficiosos para el prospecto y, sin embargo, cuando el cliente muestra dudas o no termina comprando, el La respuesta automática que salta a la mente del emprendedor es: “por qué no lo consigue”. Lo sé de primera mano, ya que mi primer producto (la plataforma Wingify) se creó durante 8 o 9 meses, durante los cuales agregué una función tras otra para convertirlo en una plataforma de marketing muy completa.
Así es como se veía.
Mi primer intento de SaaS (2009)
En mi cabeza, tenía todo lo que un especialista en marketing necesitaría: análisis, pruebas y personalización. Y, sin embargo, cuando se lanzó en Hacker News, los comentarios (a continuación) no fueron alentadores.
“Desafortunadamente, me tomó 14 visitas a la página y 1738 segundos para encontrar el recorrido del producto en la página. En general, encontré confusa la organización de las diferentes descripciones de productos”.
“Miré esto y fallé por completo en “entenderlo”.
Luego, leo el resumen aquí y suena como una bolsa de sorpresas para analizar e implementar contenido en secciones de la audiencia de su sitio”.
Wooah, sobrecarga de jerga: ha logrado poner casi todos los términos técnicos en una página y creo que eso podría ser un problema para su audiencia.
Si tiene experiencia en el diseño de productos, el problema con la captura de pantalla será obvio para usted. Estoy usando este ejemplo para resaltar un principio central del comportamiento humano que surge en múltiples situaciones y explica por qué las personas saltan las luces rojas y por qué los buenos productos fallan.
Aversión al riesgo en una apuesta, búsqueda de riesgo en el camino
La diferencia entre lo que los investigadores dicen que debería ser el comportamiento de las personas (cualquiera que se salte un semáforo en rojo está tomando una decisión equivocada) y cuál es el comportamiento real (si la policía no está presente, la gente se salta los semáforos en rojo) se debe a la descripción-experiencia. brecha. Muchos experimentos psicológicos se llevan a cabo dando opciones explícitas a personas con probabilidades claras y que saben que están en un experimento. Pero en la vida real, las personas rara vez tienen acceso directo a tales probabilidades. En lugar de seguir viviendo, prueban sus experiencias y estiman las probabilidades de diferentes situaciones por sí mismos. Las investigaciones que estudian el comportamiento real de las personas muestran que , al experimentar situaciones, subestimamos significativamente (o ignoramos por completo) las probabilidades muy pequeñas o muy grandes . Estimamos probabilidades muy pequeñas de que nunca va a suceder y probabilidades muy grandes de que es seguro que sucederá.
La investigación citada en este artículo confirma esta intuición.
Usando datos israelíes, Bar-Ilan (2000) calculó que la ganancia esperada de saltar un tráfico rojo es, como máximo, un minuto (la duración de un ciclo de luz típico). Dadas las probabilidades conocidas, encuentran que: si una lesión leve causa una pérdida mayor o igual a 0,9 días, una persona neutral al riesgo se verá disuadida solo por ese riesgo. Sin embargo, las cifras correspondientes a los riesgos adicionales de lesiones graves y mortales son 13,9 días y 69,4 días, respectivamente.
A partir de estos datos, derivan la conclusión: "Por lo tanto, pasarse el semáforo en rojo simplemente es causado por algunas personas que ignoran (o subestiman seriamente) la muy baja probabilidad de un accidente".
La pregunta obvia es ¿por qué sucede esto?
Para explicar este comportamiento de búsqueda de riesgo en el salto de luz roja, es útil comprender cuándo somos reacios al riesgo.
Tenemos aversión al riesgo en situaciones que no se repiten con frecuencia. En tales casos únicos, como no podemos confiar en estimar las probabilidades nosotros mismos a partir de nuestra experiencia, adoptamos un enfoque más seguro y nos volvemos significativamente reacios a las pérdidas (ya que un error en una situación que no se repite podría ser potencialmente fatal). Así es como ha evolucionado nuestro cerebro: cuando ves un nuevo patrón por primera vez en la sabana, es más seguro asumir que es un tigre acechándote.
Sin embargo, si vas todos los días por un camino a buscar agua y un día te encuentras con un investigador que te dice que hay un 1% de posibilidades de que haya una araña mortal en la hierba, es menos probable que le creas porque cada día has estado estimando sus propias probabilidades (y hasta ahora no ha muerto).
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No es que esté ignorando la posibilidad de una araña, es simplemente que hacer lo mismo todos los días le ha dado una sensación intuitiva de probabilidades que informa sus compensaciones . Nos conocemos mejor a nosotros mismos, por lo que sobreestimamos nuestra experiencia (las picaduras de araña nunca ocurren). Por eso la gente no usa cascos. Confían demasiado en sus habilidades de conducción y cada viaje sin casco aumenta su confianza.
Sin embargo, como escribí anteriormente, cuando algo es nuevo y no tenemos experiencia con él, nos volvemos reacios al riesgo.
Las pérdidas nos perjudican mucho más que las ganancias se benefician
La aversión al riesgo fue uno de los principales hallazgos de Kahneman y Tversky y lo usaron para proponer la Teoría de las perspectivas (por la que ganaron el Premio Nobel; es el segundo artículo más citado en economía. Si no ha leído el original, léalo). ahora.). Porque somos reacios al riesgo, cuando se trata de cosas que nunca antes nos habían pasado : como decidir emprender, probar un nuevo producto o casarnos con una persona.
En cada uno de los casos, nuestra inclinación natural es estar seguros (como no dejar el trabajo, no comprar ese producto o no casarnos con la primera persona que conocemos). Tomamos la opción más segura a menos que el beneficio * probabilidad de beneficio supere con creces la pérdida potencial. Diferentes personas tienen diferentes actitudes hacia el riesgo, pero Kahneman y Tversky estimaron empíricamente que la relación riesgo/recompensa es 2 (es decir, valoras lo que tienes/status quo dos veces más que una ganancia probable).
Teoría de la perspectiva aplicada a los productos
Cuando los clientes interactúan con nuevos negocios o productos, es una nueva experiencia para ellos. Entre muchos otros, estos tres fenómenos psicológicos ocurren durante tales interacciones: los clientes desconfían del valor prometido por los vendedores, su impaciencia por obtener el valor prometido y, durante las interacciones con el producto, no obtienen suficiente valor para compensar los costos en los que incurren.
El problema del mercado de los limones
Por lo general, existe una asimetría de información entre lo que saben los vendedores sobre sus productos y lo que saben los compradores . Desde la perspectiva de los compradores, mientras se involucran en una compra potencial, nunca tienen suficiente información para saber si lo que obtienen vale el costo (en tiempo, dinero, esfuerzo) que se les ha pedido. Incluso cuando el vendedor da información sobre el valor que obtendrá el comprador, los compradores sospechan porque tanto los vendedores honestos como los deshonestos dicen cosas similares.
Por lo tanto, para los productos nuevos, como los compradores no pueden distinguir los productos buenos de los malos, por lo general terminan queriendo pagar (en tiempo, dinero, esfuerzo) mucho menos de lo que exige el vendedor. En muchos mercados, esto ahuyenta a los vendedores buenos y honestos y deja solo a los vendedores deshonestos (lo que agrava aún más la desconfianza). El ejemplo más famoso de mercado de limones son los autos usados, pero alguna versión de esto se reproduce en todos los mercados.
¿A quién le comprarías limones?
En el mundo de las startups tecnológicas, una de las principales razones por las que los productos recién lanzados y obviamente buenos fallan es debido a la desconfianza en el mercado de nuevos productos tecnológicos. Los empresarios honestos son penalizados en el mercado por otros empresarios deshonestos (que prometen demasiado y no cumplen). Entonces, para el éxito, un objetivo clave para un emprendedor es ganarse la confianza del cliente en el mercado. (Es por eso que las marcas y la prueba social son muy importantes para los nuevos productos).
La Brecha Descripción-Experiencia
La confianza no es binaria, los clientes actualizan continuamente sus creencias sobre lo que los productos pueden hacer por ellos. Cada vez que un cliente usa un producto, está evaluando los costos (lo que perderá) frente a los beneficios (lo que ganará). El dinero es uno de los muchos costos. Otros tiempo, esfuerzo y reputación.
Mi error con la plataforma de marketing Wingify fue pedirle a las personas que invirtieran su tiempo en aprender de qué es capaz la plataforma Wingify , cuando recién comenzaron a interactuar con el producto. Esencialmente les estaba diciendo:
“ Oye, no me conoces y tienes todas las razones para sospechar que te estoy prometiendo demasiado, pero dedica varios minutos a tratar de entender qué está pasando en el producto. Confíe en mí, sé que mi producto le brindará valor muchas veces el costo de su tiempo ”.
Esto no funcionó con la gente, por lo que para mi segundo producto (Visual Website Optimizer), eliminé todo. En esta iteración, todo lo que el cliente podía hacer era solo una cosa: ingresar la URL de su sitio web.
No se requiere inversión cognitiva por parte del usuario
Después de este paso, se abrió una interfaz visual donde para el cliente los beneficios que le había prometido (" Editor visual de sitios web") se hicieron evidentes de inmediato.
El usuario hizo una pequeña inversión (ingrese la URL), el producto se entregó un beneficio inmediato
En el siguiente paso, pedí más información y luego entregué algo más de valor. Y así. Para productos B2B complejos, hacer esto es difícil, pero vale la pena recordar que:
a) los clientes son racionales al desconfiar por adelantado, ya que no saben lo que saben los vendedores;
b) los clientes consideran múltiples costos (dinero, tiempo, esfuerzo, carga cognitiva, reputación) mientras hacen el equilibrio entre costo y beneficio.
Su expectativa de beneficio potencial cambia continuamente a medida que adquieren más experiencia con un producto o una empresa (sin embargo, los productos nuevos generalmente fallan porque los clientes nunca llegaron al punto de obtener suficiente experiencia para obtener el valor total de esos productos).
Mi tesis es que para los productos exitosos, la curva de costo vs beneficio es similar a la siguiente.
Ventas buenas o malas, incorporación, uso del producto o cualquier otra experiencia del cliente
Aversión al riesgo
Debido a la aversión al riesgo, los beneficios para los clientes deben ser muchas veces el costo exigido. Y usando su experiencia durante interacciones repetidas con el vendedor, están haciendo sus propias estimaciones de beneficios. En cualquier momento (por lo general, eso sucede lo suficientemente pronto en el viaje de nuevos productos), cuando su estimación de costos (que saben con seguridad: completar un formulario, hablar con ventas, costo de $ 299 / mes) parece ser más alto que la evidencia actual y valor futuro, abandonan las interacciones y abandonan. (A menos, por supuesto, que sea algo que hayan comprado y luego descubran que era un limón. Luego van a las redes sociales).
Esta es también la razón por la cual las nuevas empresas encuentran sus oportunidades con los primeros usuarios que son mucho menos reacios al riesgo (y exigen menos evidencia de los beneficios por adelantado).
El artículo se publicó por primera vez en el blog Inverted Passion y se ha reproducido con autorización. Estén atentos para más publicaciones de Paras Chopra.