Esta semana, Google hizo un anuncio que tomó por sorpresa a gran parte del mundo del marketing. Más de cuatro años después de anunciar que tomaría medidas para desaprobar las cookies de terceros dentro de su navegador web Chrome, dominante a nivel mundial, la compañía dijo que estaba considerando dar marcha atrás en ese compromiso y, en cambio, tomar medidas para brindar a los usuarios más control sobre si podrían ser rastreados. por los anunciantes.

Esta noticia, compartida en una publicación de blog en el sitio web de la iniciativa Privacy Sandbox de Google, no descarta definitivamente dejar de usar cookies en el futuro. Sin embargo, dijo que el cambio potencial se produjo después de que la compañía "recibiera comentarios de una amplia variedad de partes interesadas, incluidos reguladores como la Autoridad de Mercados y Competencia (CMA) del Reino Unido y la Oficina del Comisionado de Información (ICO), editores, desarrolladores web y estándares". grupos, la sociedad civil y participantes de la industria publicitaria”.

Esto, para decirlo a la ligera, es un gran cambio de opinión. Desde el anuncio de Google en 2020, empresas de todo el mundo han tenido que repensar su estrategia de datos y muchas marcas han optado por volver a centrar sus esfuerzos de marketing en torno a datos propios. Pero si bien este cambio radical podría significar que algunas cookies de terceros permanezcan, la dinámica que impulsa el cambio a datos propios no ha cambiado fundamentalmente. En consecuencia, las marcas que siguen adelante con esta transformación clave se están preparando para el éxito futuro.

Para comprender por qué es así y cuál será el probable impacto del anuncio de Google en lo que respecta a la participación del cliente, siga leyendo:

La desaprobación (y la eliminación) de las cookies de terceros: ¿Cómo llegamos hasta aquí?

Desde los primeros días de Internet, las cookies de terceros han sido fundamentales para la forma en que la mayoría de los especialistas en marketing digital entendían a sus usuarios. Estos rastreadores permiten a las empresas utilizar datos de clientes que no habían recopilado ellos mismos para ayudar a comprender el comportamiento y las preferencias de navegación de cada individuo, lo que permite obtener información y segmentación de anuncios que de otra manera podrían haber sido imposibles. Las cookies prosperaron en una era en la que la persona promedio (y también los reguladores) no pensaban mucho en qué datos recopilaban las empresas y qué hacían exactamente con ellos.

Pero durante la última década, el status quo en torno a la privacidad de los datos comenzó a cambiar de manera importante. Este cambio fue impulsado en parte por grandes escándalos como el de Cambridge Analytica y agravado por la aprobación de regulaciones de privacidad históricas como el GDPR de la UE y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA). Los gigantes tecnológicos respondieron centrando su atención en la privacidad, y tanto Apple como Firefox introdujeron importantes actualizaciones que limitaron el seguimiento de cookies de terceros en relación con sus plataformas digitales. En 2020, Google hizo lo mismo y anunció que “eliminaría gradualmente la compatibilidad con cookies de terceros en Chrome” en un plazo de dos años.

El mundo, al parecer, había cambiado. Los especialistas en marketing comenzaron a darse cuenta de que importaba la incomodidad de los consumidores por la recopilación y utilización de datos sin consentimiento. Algunas marcas entraron en pánico o aceptaron la negación, pero las que miran hacia el futuro tomaron otro camino. Adoptaron los datos propios y comenzaron a rediseñar su enfoque en la recopilación de datos de los clientes para poner el consentimiento y las preferencias del consumidor en primer lugar.

Mientras tanto, Google empezó a dar largas al asunto. Habían planeado introducir un reemplazo patentado para las cookies de terceros, primero mediante el concepto de aprendizaje federado de cohortes (FLoC) y luego mediante una API de temas. Sin embargo, el escepticismo de los anunciantes sobre Google Privacy Sandbox y el escrutinio de los reguladores, que vieron el acceso exclusivo de Google al seguimiento de los intereses de los usuarios en Chrome como un posible problema anticompetitivo, desaceleraron la adopción. Google respondió retrasando la fecha límite tres veces diferentes, anunciando más recientemente que la desactivación de las cookies de terceros en Chrome se produciría a finales de 2025.

Luego, esta semana, ese retraso comenzó a parecer permanente. En el anuncio de la compañía del 22 de julio, Google dijo: “Estamos proponiendo un enfoque actualizado que eleva las opciones del usuario. En lugar de desaprobar las cookies de terceros, introduciríamos una nueva experiencia en Chrome que permitiría a las personas tomar una decisión informada que se aplicaría a su navegación web, y podrían ajustar esa elección en cualquier momento”. Sin embargo, la compañía no se comprometió definitivamente con este curso de acción, y solo dijo que lo estaban considerando y que discutirían el enfoque con los reguladores antes de implementarlo.

El anuncio de Google: las implicaciones para los especialistas en marketing

Si bien la muerte de las cookies de terceros en Chrome parece menos probable, al menos a corto plazo, la realidad es que este anuncio no remodela la dinámica fundamental en juego cuando se trata del uso de datos de terceros. por los especialistas en marketing.

Si bien la posición de Google puede haber cambiado, no hay señales de que este cambio refleje un cambio de actitud más grande en el espacio. Apple y otras marcas tecnológicas se están alejando de las prácticas secretas de recopilación de datos de terceros, y es probable que los reguladores en la UE y más allá sigan dificultando que las marcas utilicen datos de terceros para respaldar sus esfuerzos de marketing con el tiempo.

De manera similar, los consumidores no quieren que se les rastree sin permiso. Y, al menos en Estados Unidos, cuando a las personas se les da la opción de aceptar o no cookies, la mayoría opta por no aceptarlas. Después de que Apple ofreciera a los consumidores una opción similar en relación con la introducción de su marco AppTrackingTransparency (ATT), sólo alrededor de una cuarta parte de los usuarios aceptaron permitir que terceros rastrearan sus datos, limitando significativamente el alcance de los anunciantes a través de métodos tradicionales. Entonces, si Google realmente avanza con una estrategia que pone en primer plano el empoderamiento de los consumidores para que elijan si quieren ser rastreados, podemos encontrarnos en un mundo donde las cookies de terceros desaparecen lentamente, sin que nunca queden obsoletas oficialmente.

Iniciativas como Privacy Sandbox de Google son parte de un esfuerzo por encontrar formas de ofrecer experiencias personalizadas al consumidor, manteniendo al mismo tiempo la privacidad del consumidor. Y por esa razón, es probable que desempeñe un papel en el apoyo a los esfuerzos de publicidad digital en el mediano plazo. Cualquier cosa que ayude a las marcas a mantener su capacidad de ofrecer publicidad dirigida y medir el rendimiento mientras se alejan del seguimiento invasivo es positivo en el panorama actual. Sin embargo, dadas las mayores fuerzas regulatorias y de mercado que están impulsando el movimiento hacia los datos propios y la elección del consumidor, aún está por verse si este enfoque particular despega. E incluso si lo hiciera, aún queda por ver si seguirá siendo esencial para los especialistas en marketing en un mundo donde los datos propios se han convertido en la opción predeterminada para la segmentación.

Entonces, si sus esfuerzos de marketing aún dependen de cookies de terceros, no se deje llevar por una falsa sensación de seguridad con este anuncio. Google le está dando un poco más de espacio para respirar, pero la decisión inteligente sigue siendo la misma: es decir, dejar de centrarse únicamente en los datos de terceros y desarrollar una estrategia sólida de datos propios. Eso no significa necesariamente negarse a utilizar datos de terceros bajo ninguna circunstancia, pero sí significa cambiar el centro de gravedad de su enfoque de datos hacia algo más sostenible e impactante.

Cómo las marcas pueden crear una estrategia de datos propia y eficaz

El cambio puede dar miedo. Para los especialistas en marketing que han dependido en gran medida de las cookies publicitarias y otros datos de terceros como parte fundamental de sus esfuerzos de publicidad y participación del cliente, la idea de atraer y retener a los usuarios con éxito sin ellas puede resultar abrumadora o incluso imposible. Pero si realiza esta transición paso a paso y se asegura de tener las herramientas y tácticas que necesita, es posible que el cambio realmente conduzca a mejores resultados para su negocio.

¿No vendido? Pregúntale a Google. La investigación que realizaron con Boston Consulting Group encontró que los datos propios en realidad tienen más impacto: las marcas digitalmente maduras que utilizaron datos propios para funciones clave de marketing obtuvieron un aumento de ingresos de hasta 2,9 veces y un aumento de 1,5 veces en ahorros de costos.

A alto nivel, hay tres cosas clave que debes priorizar para respaldar el éxito de tu estrategia de datos propios:

1. Implementar tecnologías que le permitan unificar, activar y distribuir datos propios.

Debido a que se recopilan directamente de los consumidores cuando comparten preferencias y realizan acciones clave, los datos propios tienden a ser más precisos y relevantes que los datos de terceros. Esto es poderoso, pero solo si tiene las herramientas que necesita para usarlo de manera efectiva. Asegúrese de que las tecnologías a su disposición le permitan recopilar, unificar, activar, distribuir y tomar medidas sobre los datos propios a su disposición.

¿Cómo se ve eso en la práctica? Considere la posibilidad de soldar. Los SDK y API de la solución Braze hacen posible que los especialistas en marketing recopilen información procesable en tiempo real sobre lo que les interesa a sus clientes y los productos o funciones con los que interactúan, tanto en plataformas propias como aplicaciones móviles o sitios web, como mediante sorteos. en datos de sistemas propietarios, incluidas las soluciones POS. La plataforma de datos Braze, parte de la solución general de Braze, amplifica esas capacidades al admitir conexiones directas y continuas con almacenes de datos líderes, propiedades digitales y sistemas propietarios propios de las empresas, desbloqueando todo el espectro de datos propios para obtener conocimientos más profundos y potenciar mensajes personalizados y responsivos y experiencias digitales en todos los canales.

2. Vincular canales pagos y propios para respaldar una experiencia más relevante y coherente

¿Un efecto secundario de la dependencia de larga data del negocio publicitario de las cookies de terceros? Silos organizativos y de datos que separaban la parte paga de los esfuerzos de marketing de muchas empresas del trabajo de participación del cliente que se realiza en canales propios como el correo electrónico, las notificaciones automáticas o los SMS. Estos silos no sólo son inconvenientes para los especialistas en marketing: pueden aumentar los costos, obstaculizar los resultados y afectar negativamente la experiencia general del cliente.

Avanzar hacia un enfoque en los datos propios crea una oportunidad para romper estos silos y conectar los dos lados de su programa de marketing de una manera perfecta que respalde una experiencia coherente para sus usuarios. La función Audience Sync de la plataforma Braze está diseñada para respaldar este enfoque, permitiendo a los especialistas en marketing utilizar fácilmente datos propios dentro de Braze para orientar, activar o suprimir dinámicamente anuncios pagados en Criteo, Facebook, Google, Pinterest, Snapchat y TikTok. Y debido a que esta característica vincula a Braze con estas plataformas publicitarias, las marcas pueden crear flujos receptivos donde los anuncios y los mensajes de los clientes funcionan en conjunto, manteniendo la conversación con los clientes de manera coherente y brindando a los especialistas en marketing oportunidades para volver a involucrar a los usuarios inactivos y reducir la inversión publicitaria en suprimir anuncios para usuarios que ya han tomado medidas clave, como realizar una compra.

¿Cómo se ve eso en la práctica?

• La Liga Nacional de Baloncesto de Australia utilizó Audience Sync para crear conjuntos de anuncios más específicos y relevantes combinando datos propios de clientes en Braze con intereses nativos de Meta Ads Manager, impulsando las ventas.

• El servicio de suscripción de fitness y bienestar ClassPass aprovechó Audience Sync para refinar dinámicamente la orientación de la audiencia, utilizando el comportamiento del cliente en tiempo real y datos propios, para anuncios pagos en Facebook, Google y TikTok, aumentando las conversiones relacionadas.

3. Recopile datos voluntarios directamente de sus clientes

Incluso muchas marcas que han adoptado una estrategia de datos propios están perdiendo una oportunidad clave cuando se trata de datos generados por los clientes: es decir, recopilar datos que los clientes eligen compartir directamente con las marcas en respuesta a encuestas y otras indicaciones. creado por especialistas en marketing. Este tipo de datos brinda a los usuarios la capacidad de opinar sobre su propia experiencia de cliente y hace posible que los especialistas en marketing refinen aún más las experiencias que brindan en función de las preferencias de declaración de cada individuo.

¿No sabe cómo empezar? Considere utilizar estas herramientas de participación del cliente para comenzar el proceso de recopilación de datos:

• Encuestas de mensajes en la aplicación o en el navegador: Braze facilita la creación de encuestas directamente en los mensajes del producto, lo que le permite plantear preguntas clave y recopilar datos de respuesta de cualquier usuario que visite su aplicación móvil o página web, respectivamente.

• Páginas de destino: aproveche las páginas de destino web y su compatibilidad con formularios integrados para brindarles a sus clientes experiencias personalizadas en la web que se conectan con los mensajes de sus clientes y le permiten recopilar directamente información relevante que puede respaldar mensajes más sólidos con el tiempo.

Pensamientos finales

Si bien el anuncio de Google introduce nuevas ambigüedades en torno al futuro a corto plazo de las cookies de terceros en Chrome, el panorama a largo plazo es claro: tanto los consumidores como los especialistas en marketing seguirán alejándose de las cookies, lo que hace que los enfoques reflexivos y basados ​​en datos propios sean esenciales para marcas que buscan seguir siendo competitivas en los próximos años.

¿Está interesado en obtener más información sobre los datos propios y cómo pueden respaldar sus esfuerzos de participación del cliente? Consulte una guía completa sobre datos propios.

¿Está listo para profundizar su comprensión de la plataforma de datos Braze y el papel que puede desempeñar para desbloquear el poder de los datos propios en relación con sus esfuerzos de participación del cliente? Consulte nuestra publicación de blog sobre Braze Data Platform y sus capacidades.