Las nuevas reglas de escritura para audiencias móviles

Afrontémoslo: escribir texto para mensajes móviles cortos es un desafío desproporcionado para la longitud de lo que estás creando. En otras palabras, es bastante difícil hacerlo bien.

Tienes una fracción de segundo para captar la atención de tu lector. Tiene una visión limitada de lo que está haciendo su cliente al otro lado de la pantalla, si recibe sus mensajes en el gimnasio, mientras prepara el desayuno o de camino al trabajo, por ejemplo. Entonces, ¿cómo se escribe para estos contextos inciertos? ¿Y cómo escribe una copia que sea lo suficientemente convincente como para ganarse a su audiencia?

Dividamos estas preguntas en una serie de pasos basados ​​en la investigación. Aquí hay un marco para guiar su búsqueda de una copia más impactante y atractiva.

Paso uno: Define tus personas

“ Cada vez que desee que los usuarios realicen una acción en su aplicación, debe pensar en qué hay para ellos. Cuanto mejor los comprenda a ellos y sus necesidades y lo que les importa, más efectivo será en la creación de llamadas a la acción que los impulsen a usar su aplicación o le den una calificación excelente en la tienda de aplicaciones”. – Heather Morgan, directora general de Salesfolk

Como especialista en marketing, ya sabe que la gran escritura no se trata del autor, se trata de su audiencia. Es por eso que muchos especialistas en marketing, cuando crean contenido, imaginan que están escribiendo para una persona real. Este perfil encarna los rasgos de su público objetivo. Como mínimo, querrá crear una imagen de cliente (o varias) que incluya lo siguiente:

• Detalles sobre los antecedentes culturales o familiares de la persona, ya que la información pertenece a su empresa y producto
• Detalles sobre el cargo de la persona, los ingresos y otros factores relevantes para la toma de decisiones
• Información sobre los intereses y valores de la persona.
• Detalles sobre los objetivos finales de la persona con su empresa y producto (¿cuál es el problema que puede resolver para ellos?)
  

Ejemplo de una persona de marketing

¿Cómo llegas a estas personas? Investigar. Aquí hay algunos pasos a seguir:

1. Realice entrevistas individuales con personas de su público objetivo. Puede obtener a estas personas comunicándose con su base de clientes existente, comunicándose con usuarios potenciales a través de canales como LinkedIn o enviando un correo electrónico a su lista de suscriptores para ver quién podría estar interesado. Si está buscando una guía para usar herramientas remotas para el desarrollo de clientes, vea este video de la Conferencia Lean Startup 2014 .

2. Eche un vistazo a los patrones de comportamiento de los usuarios con una herramienta de prueba e investigación de usabilidad que brinda una perspectiva directa del uso de la aplicación o el sitio web. Un ejemplo es UserTesting.com, que le dará un video de los usuarios interactuando con su aplicación (puntos extra: UserTesting lo ayudará a crear un panel de tester/participante). ¿Cómo difieren los diferentes grupos demográficos u otros grupos en sus interacciones con su marca, y qué dice eso sobre sus principales preocupaciones y necesidades?

3. Cree segmentos de sus clientes dentro de su CRM (por ejemplo, personas que hayan realizado muchas compras y personas que hayan realizado una pero no hayan regresado) y busque patrones en sus otros atributos y datos de interacción. Está buscando similitudes que puedan decirle por qué algunos clientes se vuelven leales y por qué otros necesitan más persuasión. ¿Dónde se atascan los clientes no tan comprometidos? ¿Puedes hablar de ese tema?

4. Ahora, agrupe sus hallazgos en un par de personas discretas. La clave es tener una persona real en mente cuando estás escribiendo cualquier mensaje. Es posible que incluso desee imaginar personas específicas en su CRM.

Con una combinación de investigación cualitativa y cuantitativa, tendrá una sólida comprensión de quiénes son sus usuarios, qué les importa y, como resultado, cómo escribir para sus necesidades. Con esta información en la mano, podrá enfocar su texto en los puntos clave que le interesan a su audiencia.

Paso dos: Haga un diagrama de los ciclos de vida de sus clientes, por persona

“ El enfoque es esencial para garantizar que cada palabra elegida en su sitio móvil se haga con un propósito. Comprender cómo sus clientes utilizan dispositivos móviles para investigar y comprar ayudará a su equipo a satisfacer sus necesidades y adaptar su estrategia de redacción en consecuencia. Revise sus análisis, ofrezca una encuesta o simplemente pregunte a los clientes cómo usan los dispositivos móviles para comprender mejor lo que se debe decir”. – Brian Honigman, director ejecutivo de Honigman Media

Ya sabes cómo dice el famoso dicho de marketing: tu trabajo es "llegar a las audiencias correctas con el mensaje correcto, en los momentos correctos en sus viajes de compra". Es por eso que conocer a sus audiencias puede no ser suficiente. También necesita saber si recién están comenzando a comprender el valor de su marca o si están en camino de convertirse en evangelistas. A continuación, le mostramos cómo asegurarse de llegar a su público en el momento adecuado:

• Cree una lista de interacciones por las que es probable que pasen sus clientes, sin ningún orden en particular
• Siga este tutorial para diagramar estas interacciones en función de los datos de sus clientes

Ahora, debería estar listo para construir su capa de mensajería. Eche un vistazo a los nodos que ha creado en el mapa del ciclo de vida de su cliente y elabore una estrategia sobre cuál debería ser la conclusión del mensaje. He aquí un ejemplo hipotético:

Conocer el ciclo de vida de su cliente lo ayudará a planificar su copia, hasta el último detalle. Al comprender lo que es probable que sus clientes estén pensando o sintiendo en ese momento, puede elegir palabras y escribir en un tono que los oriente de manera más efectiva.

Paso tres: Priorizar la regla de uno

¿Cómo te aseguras de que estás brindando orientación hacia una llamada a la acción (CTA) enfocada, sin ser abrumador? Recuerda la regla del uno: haz un punto con cada comunicación, con solo un CTA.

Hace dos años, Laura Klein, experta en investigación y diseño de UX que se especializa en ayudar a las empresas emergentes a crear productos amigables para el cliente, concedió una entrevista en la que explica por qué este paso es tan importante:

“Las experiencias móviles son a menudo una serie de micro interacciones: tareas rápidas que el usuario realiza, a menudo en un entorno público que distrae mucho, utilizando una pantalla muy pequeña”, explica Klein.

En lugar de hacer una gran "pregunta" en su copia, intente hacer una serie de preguntas más pequeñas en varios mensajes que se alineen con la etapa del ciclo de vida de su usuario.

Al mantener su copia enfocada, aliviará cualquier posibilidad de ambigüedad y fricción.

Paso cuatro: escribe tu mensaje

“Antes de sumergirse en la creación de una copia creativa, desarrolle una guía de estilo que establezca parámetros sobre lo que puede o no puede decir y la duración de cada mensaje móvil. Con un poco de planificación, su estrategia de marketing móvil puede ser mucho más cohesiva, en lugar de desordenada, lo que resonará bien con su audiencia”. –Danny Wong, cofundador de Blank Label

Ahora es el momento de tomar toda su investigación y crear mensajes convincentes y atractivos. Como mínimo, querrá asegurarse de que sus mensajes tengan las siguientes características:

1. Enfoque. Asegúrese de que su mensaje llegue de manera directa. Deje menos a la imaginación, para que sus audiencias sepan exactamente lo que quiere decir.

2. Personalización. Busque formas de hacer que sus mensajes se adapten mejor a cada usuario individual. Por ejemplo, puede dirigirse a sus usuarios por su nombre y mencionar los productos que han visto antes o las funciones de la aplicación que les gusta usar. Personalizar un mensaje con atributos como nombre, compras recientes u otros datos de interacción puede aumentar las conversiones en un 27,5 % en comparación con las notificaciones genéricas. Dé a sus audiencias una razón para querer leer su copia.

3. Atractivo visual. Considere hacer que sus mensajes sean más impactantes con algunas imágenes estratégicamente ubicadas y que llamen la atención. Si está llegando a los usuarios de iPhone con una notificación automática, por ejemplo, puede incorporar emoji. Si está llegando a los usuarios de Android de forma automática, también puede incluir una imagen convincente para complementar su copia.

4. Voz y tono relevantes. Lo que es igualmente importante para lo que estás diciendo es cómo lo estás diciendo. ¿Deberías ser gracioso? ¿Deberías ser informal? Su investigación de los pasos uno y dos debería ayudarlo a tomar las decisiones que necesita para responder esta pregunta. Sepa a quién le está escribiendo y por qué le está escribiendo para obtener su voz y tono correctos. Truco simple: imagina que estás teniendo una conversación en la vida real. ¿Cómo enmarcarías tu conversación?

Un proceso continuo: probar, optimizar e iterar

A medida que pruebe nuevos mensajes, generará una gran cantidad de información: los datos que comience a recopilar presentarán nuevas oportunidades de refinamiento. Pregúntese con cada decisión, "¿cómo puede ser mejor mi mensaje?" Busque activamente oportunidades para probar nuevas estrategias y personalizar aún más sus mensajes. Aquí hay algunos elementos que puede probar:

• Tono (por ejemplo, amigable, inteligente, conversacional, directo)
• Opciones de imagen (prueba de tipos de imagen, comparación de mensajes con o sin imagen)
• Llamadas a la acción (p. ej., probar "aprender más" frente a "hacer clic para comprar")
• Opciones de palabras (por ejemplo, jerga, lenguaje formal)

Su mensaje es una parte en evolución de su marketing, así que siga probando nuevas ideas a medida que aprende más sobre su audiencia.