Le guide simple en 10 étapes de l'optimisation dynamique des créations (DCO)

L'optimisation créative dynamique (DCO) est une pratique que bien que de nombreux spécialistes du marketing connaissent, très peu s'appliquent réellement à leurs campagnes de marketing numérique.

Il y a plusieurs raisons à cela. Cependant, l'un des obstacles les plus courants pour les spécialistes du marketing est le fossé des connaissances entre l'idée et l'application.

En fait, selon une étude récente de Sizmek, 37 % des 522 spécialistes du marketing de marque en Europe et aux États-Unis ont avoué ne pas avoir les connaissances suffisantes pour appliquer la technologie DCO à leurs campagnes.

Dans cet article, nous avons voulu lever le mystère derrière la publicité DCO. Par conséquent, dans ce guide étape par étape, nous vous montrerons comment configurer une campagne de publicité display du début à la fin à l'aide de DCO.

Optimisation dynamique des créations : le cas

Pour une grande partie de la configuration, le processus est le même que pour une campagne display ordinaire sans configuration DCO. Ce n'est que lorsque vous arrivez aux dernières étapes du processus que l'application devient plus avancée.

Nous expliquons ici comment créer la campagne de publicité display DCO idéale du début à la fin, étape par étape, le plus simplement possible !

Mise en place d'une campagne DCO réussie

Avant même de commencer avec DCO, il est important d'avoir les bonnes bases en place. Votre fondation est vos données ; il est nécessaire pour cibler, façonner les messages et comprendre les publics. Sans les bonnes données et la bonne stratégie pour informer votre moteur DCO, votre campagne DCO sera trop large et inefficace.

Étape 1:

Si vous ne l'avez pas déjà fait, définissez vos personas d'acheteur pour chacun des publics que vous essayez d'atteindre. Tenez compte de facteurs tels que le poste, les entreprises, les objectifs, les défis, où ils aiment consommer les médias, les antécédents personnels et les préférences d'achat afin d'obtenir une image complète de qui et où vous devriez cibler votre annonce.

(Pour plus d'informations, lisez le guide complet sur la configuration d'un buyer persona ici).

Étape 2:

Identifiez quels pourraient être leurs intérêts particuliers et où ils pourraient généralement naviguer en ligne avant un achat. Qu'il s'agisse de sites contextuellement pertinents ou de sites de comparaison, et en particulier de votre propre site Web, tous offrent un emplacement potentiel pour atteindre ce consommateur particulier.

Étape 3:

Il est important d'utiliser des données historiques pour déterminer sur quels appareils votre persona acheteur navigue, puis tester quels appareils réalisent des conversions plus élevées. Par exemple, les campagnes de notoriété de la marque peuvent mieux fonctionner sur les mobiles, mais les tactiques à faible entonnoir sur les ordinateurs de bureau. De plus, envisagez de cibler géographiquement vos annonces pour qu'elles restent aussi pertinentes que possible pour votre marché cible. Cela vous aidera à identifier où vos dépenses publicitaires sont mieux ciblées.

Étape 4:

Entrez dans l'état d'esprit de ces consommateurs en travaillant sur les informations précédentes de votre plateforme de données client (CDP). Quelles stratégies de ciblage fonctionnent le mieux pour ce groupe démographique, sur quels appareils naviguent-ils le plus souvent ? Quels CTA fonctionnent le mieux pour la conversion finale ? Dans ce processus, plus vous avez de données, mieux c'est ! Cela vous guidera à la fois sur où cibler vos annonces et comment.

Étape 5 :

Bien sûr, vous pouvez vous attendre à ce que vos consommateurs magasinent. En effet, selon ThinkwithGoogle, le consommateur moyen aura environ 3,4 points de contact sur son parcours consommateur avant de prendre une décision finale. Par conséquent, assurez-vous que votre message et votre création sont adaptés à mesure qu'ils progressent dans le parcours de l'acheteur. Décrivez clairement vos USP et comment vous vous démarquez de vos concurrents.

Appliquer efficacement le DCO à votre campagne de publicité display

Une fois que vous avez les bonnes bases, vous pouvez alors commencer à mettre en place votre campagne DCO. Notez qu'il existe différentes manières d'appliquer DCO.

Dans notre exemple, nous vous guiderons sur la façon de produire DCO avec une plateforme de gestion créative (CMP) – creative DCO. Il existe également un DCO basé sur des modèles, ce qui nécessite des compétences de codage avancées et a un faible rendement créatif.

(Lire, Optimisation des créations dynamiques : ce que vous devez savoir, pour en savoir plus sur les campagnes DCO sans modèle.)

Étape 6 :

Une fois que vous avez cartographié toutes les informations et tous les messages dont vous avez besoin, c'est là qu'intervient la plate-forme d'optimisation dynamique des créations. Pour configurer votre plate-forme DCO, vous devez d'abord vous assurer qu'elle est connectée à votre DMP.

« … nous utilisons les informations de notre plateforme de gestion de la relation client (CRM) et de gestion des données (DMP). Cela signifie que nous pouvons concevoir des créations plus axées sur les besoins des utilisateurs. En faisant cela, nous pouvons atteindre notre objectif de personnalisation encore plus grande des publicités et augmenter le retour sur investissement. »

Sergio Fernandez Vidal, spécialiste de la conception et de la production numériques.

Étape 7 :

Une fois cela fait, votre équipe peut créer l'arbre de décision au sein de la plate-forme qui déterminera quelle publicité est présentée à quel spectateur à un certain moment de son parcours utilisateur. Votre plateforme DCO vous demandera de le configurer une fois que vous aurez lancé la campagne et chaque processus sera différent selon la solution que vous choisirez.

Un exemple d'arbre de décision par SmartInsights.

Étape 8 :

Ensuite, associez chaque jonction de l'arborescence à une création. C'est là qu'intervient la CMP. Elle vous permet de créer, de concevoir et de mettre à l'échelle les créations requises pour chaque étape du parcours de l'utilisateur en quelques heures. Cela évite l'erreur courante lors de l'application de DCO, en utilisant des modèles statiques pour une publicité personnalisée, mais ennuyeuse. Cela vous fera aussi gagner beaucoup de temps !

Étape 9 :

En utilisant une CMP, vous pouvez produire en masse et contrôler toutes les variantes de conception dont vous pourriez avoir besoin pour une campagne DCO, sans avoir besoin de modèles de conception ennuyeux. Via la CMP, vous configurez des consignes, activez les flux de données et toutes les créations nécessaires à la configuration. De plus, si vous utilisez des plates-formes existantes telles qu'Adform ou Sizmek pour votre solution de service DCO, l'application d'un CMP au processus devrait être tout aussi simple.

Étape 10 :

Une fois que cela est en place, vous pouvez exécuter la campagne ! Idéalement avec des performances accrues de la publicité display, car vous fournissez désormais la bonne annonce, pour le bon utilisateur, au bon moment.

N'oubliez pas !

Une fois votre campagne en ligne, assurez-vous de tester et d'optimiser votre message, votre création et votre ciblage tout au long du processus.

Pour plus d'informations sur la façon d'optimiser efficacement les campagnes, lisez le guide complet des tests A/B ici.

Prochaines étapes

DCO est certainement une technologie de pointe, mais cela ne signifie pas que son application doit être difficile.

À l'aide d'une plate-forme de gestion créative telle que Bannerflow, les spécialistes du marketing et les concepteurs peuvent facilement appliquer la technologie à leurs pratiques de publicité display existantes.

Lisez l'étude de cas avec Melia Hotels International pour plus d'informations sur la façon dont une CMP peut aider les marques à créer des campagnes DCO efficaces et engageantes.