Prévisions 2016 du secteur de la publicité pour les éditeurs

Ce message a été mis à jour pour la dernière fois le 29 juillet 2019

Bonne année, les amis ! C'est à nouveau la saison des prévisions et des prédictions de tendances. Chez MonetizeMore, nous examinons de plus près le mouvement de l'industrie de la publicité et la direction qu'elle est la plus susceptible de prendre, en particulier pour les éditeurs. Comme nous avions prédit les développements qui se sont concrétisés en 2015, nous vous donnons maintenant notre avis sur ce qui nous attend pour la monétisation des éditeurs cette année.

Découvrez ces 6 principales tendances à surveiller :

1. Les publicités natives prendront une part décente de la part des bannières publicitaires standard dans les inventaires publicitaires

Les publicités natives ont trouvé leur place en bas des pages d'articles. Bien qu'ils puissent être une horreur, ils ont été une excellente nouvelle source de revenus pour les éditeurs qui attirent un fort engagement. Les réseaux publicitaires natifs ne prévoient cependant pas de s'arrêter là. Ils visent le plus gros lot : des inventaires d'annonces display de taille standard. C'est de là que proviennent la majorité des impressions publicitaires et que la majorité des revenus publicitaires des éditeurs sont générés.

Les réseaux publicitaires natifs veulent une pièce et ils prévoient de le faire avec les mêmes créations publicitaires à fort engagement, mais avec des tailles d'annonces standard. Cela a déjà commencé à se produire et s'accélérera en 2016. Ces unités natives de taille d'annonce standard fonctionnent bien dans le contenu. Ils obtiennent des CTR élevés et de faibles revenus par clic. Ceux-ci correspondent à des RPM concurrentiels par rapport à d'autres réseaux publicitaires fonctionnant dans les blocs d'affichage intégrés au contenu.

Triple Lift prévoit de proposer sa solution d'enchères d'en-tête au premier trimestre 2016, ce qui devrait être un succès. Attendez-vous à ce que de nombreux autres réseaux publicitaires natifs suivent l'année prochaine. Attendez-vous à voir plus d'offres de réseaux publicitaires natifs souhaitant obtenir une partie de votre inventaire d'annonces graphiques standard et d'autres valaient la peine de continuer à être diffusées contre les autres réseaux publicitaires via DFP.

Lire : Les meilleurs réseaux publicitaires pour les annonces natives

2. Plus de 50 réseaux publicitaires prendront en charge les solutions d'enchères d'en-tête d'ici la fin de 2016

Les solutions d'enchères d'en-tête ne sont plus un secret. 2015 a été l'année où les solutions d'enchères d'en-tête ont vraiment attiré l'attention des principaux éditeurs. La configuration fondamentale de la solution d'enchères d'en-tête en combinaison avec DFP est si optimale que chaque fois qu'un éditeur met en œuvre un nouveau réseau d'enchères d'en-tête via la priorité au prix, il s'agit d'une augmentation pratiquement garantie des RPM moyens. Si l'éditeur dispose des ressources de développement et de l'expertise, il est facile de mettre en œuvre des solutions d'enchères d'en-tête.

Actuellement, il existe environ 15 solutions d'enchères d'en-tête en direct disponibles publiquement et la plupart d'entre elles sont des réseaux publicitaires majeurs. Les réseaux publicitaires ne peuvent plus ignorer la demande de solutions d'enchères d'en-tête. Les solutions d'enchères d'en-tête sont l'avenir de l'optimisation des publicités et il est clair que les réseaux publicitaires qui n'adoptent pas ce cadre technologique seront laissés pour compte. Pour cette raison, dans la mode classique de l'industrie publicitaire, tout le monde saute dans le train en marche. D'ici la fin de 2016, il y aura plus de 50 réseaux d'enchères d'en-tête disponibles pour les éditeurs et bien d'autres sont en train d'offrir cette technologie.

Lisez : Quelle est la configuration la plus optimale pour les réseaux d'enchères d'en-tête ?

3. La bataille de l'inventaire d'affichage commencera à se transformer en une course à deux chevaux : Google contre Facebook

Facebook a parcouru beaucoup de terrain tout au long de 2015 via son acquisition : Live Rail. Ils ont acheté leur place dans un concurrent majeur de la demande sur le marché de la publicité vidéo. À partir de là, ils se sont étendus à la monétisation intégrée à l'application .L'étape suivante concerne les inventaires publicitaires natifs et display, qui représentent une grande partie du marché publicitaire en ligne total. Ce serait un énorme pas en avant car, pour la première fois, Facebook serait un concurrent direct de Google AdSense et Ad Exchange, qui sont les produits phares de Google.

Google détient depuis longtemps le monopole incontesté des inventaires publicitaires des éditeurs. Google AdSense a toujours été la solution par défaut pour monétiser le contenu des éditeurs via des bannières publicitaires. Le seul concurrent majeur d'AdSense est un autre produit Google : DoubleClick Ad Exchange . Ces deux produits, associés à DoubleClick for Publishers (DFP) , constituent la base fondamentale de la stratégie d'optimisation des annonces d'un éditeur. À l'heure actuelle, exécuter une stratégie d'optimisation des publicités invendues sans combiner DFP et AdSense ou DFP et AdX revient à participer à une course de Nascar avec une voiture par défaut.

DFP vous permet de personnaliser la voiture et de commencer à maximiser les performances via des pièces personnalisées et AdSense/AdX sur l'allocation dynamique détermine quelles pièces sont optimales d'une course à l'autre. Les éditeurs ne peuvent pas tirer pleinement parti de leur "voiture" sans pouvoir personnaliser et optimiser les performances, quelle que soit la qualité de la voiture d'origine. Pour cette raison, Google a le monopole des inventaires publicitaires des éditeurs et n'a pas été contesté par un concurrent redoutable jusqu'à bientôt.

Lire : 13 experts AdTech prédisent l'avenir des alternatives Adsense

Facebook a déjà fait un excellent travail en concurrence avec AdWords. Leur différenciation est nette. Google cible en fonction du comportement via la recherche et le contexte de la page et Facebook cible via les aspects sociaux et démographiques de l'utilisateur. L'angle de Facebook a été très attrayant pour un grand nombre d'annonceurs de toutes tailles et a pris une grande partie de la part de marché d'AdWords. Facebook prévoit de faire de même côté vente en utilisant une différenciation similaire.

Les créations que les éditeurs afficheront sont basées sur des critères de ciblage social et le système de Facebook sera optimisé pour maximiser l'engagement publicitaire. Restez à l'écoute, l'entrée d'un concurrent légitime sur Google pourrait rendre les choses très intéressantes pour les éditeurs. En fin de compte, les éditeurs gagnent lorsque la concurrence comme celle-ci se développe.

4. Les principaux réseaux publicitaires auront construit une solution d'enchère d'en-tête unifiée pour les éditeurs, mais le plus populaire sera celui d'une société de réseau non publicitaire impartiale.

Le jeu de copie a commencé en 2015 et se poursuivra en 2016. Les principaux réseaux d'enchères d'en-tête comme AppNexus ont construit leur solution d'enchère d'en-tête consolidée, suivie par Index Exchange, Yieldbot, OpenX, Yellow Hammer et bien d'autres réseaux d'enchères d'en-tête travaillent dur pour pouvoir avoir un aussi. Ils ont des traits similaires tels que:

• Capable d'exécuter plusieurs réseaux d'enchères d'en-tête à la fois via un code wrapper.
• Fonctionnalité de temporisation pour éviter les longs temps de chargement des pages.
• Nécessite des ressources importantes de l'équipe de développement et une expertise des opérations publicitaires pour l'intégration.
• S'intègre aux serveurs publicitaires, à savoir DFP.
• Choisit le meilleur enchérisseur et envoie ces informations au serveur publicitaire pour concurrencer toutes les autres campagnes/éléments de campagne.
• Libre d'utilisation.

Les plus grandes différences sont le marketing/la présentation et la façon dont les solutions d'enchères d'en-tête agrégées sont mises à niveau. De tous ceux mentionnés, je dois dire qu'AppNexus a fait le meilleur travail.Alors pourquoi est-ce gratuit ? Quel est le piège? Est-ce que tous les dirigeants de chaque réseau d'enchères d'en-tête se sont sentis gratuits tous en même temps ? Pas probable. Il s'agit d'un jeu à long terme pour chaque réseau d'enchères d'en-tête. Chacun sait que les solutions d'enchères d'en-tête sont l'avenir de l'optimisation des publicités et que leur stratégie de solution d'enchères d'en-tête est la clé de leur succès à long terme.

Lire : Les 6 meilleurs réseaux d'enchères d'en-tête de 2015.

Ils souhaitent contrôler les solutions d'enchères de méta-en-tête des principaux éditeurs, car cela leur donne le contrôle de l'enchère. Il y a déjà eu des tentatives de détournement du processus d'enchère d'en-tête via des implémentations d'enchères d'en-tête directes d'OpenX et de Sonobi. Le détournement du processus d'appel d'offres sera tellement plus facile si vous êtes propriétaire de l'infrastructure d'enchères. Une fois qu'un réseau d'enchères d'en-tête atteint une masse critique avec sa solution d'enchère de méta-en-tête, il peut basculer un interrupteur et tout d'un coup, sa demande d'enchère d'en-tête présente plusieurs avantages injustes au sein de l'enchère. Ces avantages indus peuvent être une combinaison des éléments suivants :

• Accès aux données des prix des offres, des cookies, des temps de chargement des offres et des écarts d'offre de tous leurs concurrents.
• Chaque réseau d'enchères d'en-tête concurrent enchérit sur les CPM nets tandis que le réseau d'enchères d'en-tête principal peut enchérir sur le brut ou au moins avoir un pourcentage d'augmentation d'enchère par rapport aux autres réseaux d'enchères d'en-tête.
• Le réseau d'enchères d'en-tête principal a un avantage de latence grâce au contrôle de la technologie centralisée. Tous les réseaux d'enchères d'en-tête concurrents auraient très probablement des temps de chargement d'enchères plus élevés dès le départ.
• Le réseau d'enchères d'en-tête principal aurait une vue holistique de 100 % des données de toutes les pages sur lesquelles la solution d'enchères de méta-en-tête est implémentée. Cela leur permet de faire ce qu'ils veulent avec les données des éditeurs comme les vendre à des tiers ou même à des concurrents de cet éditeur.

Pour qu'une solution d'enchères d'en-tête agrégées soit une excellente solution à long terme pour les éditeurs, les objectifs doivent être alignés. Malheureusement, ce n'est pas le cas des réseaux d'enchères d'en-tête offrant gratuitement des solutions d'enchères de méta-en-tête aux éditeurs. Les éditeurs bénéficieront le plus en créant un wrapper de solution d'enchères d'en-tête en interne ou en l'externalisant à un partenaire qui n'est pas un réseau d'enchères d'en-tête. Cela garantit que les objectifs de l'éditeur et du réseau d'enchères hors en-tête sont alignés. Les solutions d'enchères de méta-tête vont être une partie très importante de la future stratégie de monétisation des éditeurs.

Pour garantir un maximum d'avantages, de flexibilité, de transparence et de sécurité d'une solution d'enchère de méta-en-tête, celle-ci doit être soit développée en interne, soit sous-traitée à un partenaire qui n'a pas d'arrière-pensées. Pour cette raison, le marché s'orientera vers un produit de solution d'enchère de méta-en-tête proposé par une partie impartiale.

5. La course aux armements Ad Blocker vs Ad Network vient de commencer

Il ne fait aucun doute que les bloqueurs de publicités sont devenus plus accessibles et populaires. Il a été question d'inclure des bloqueurs de publicités comme outils de basculement plutôt que des extensions ou des applications qui doivent être téléchargées. Il a même été question de créer des outils de désactivation des bloqueurs de publicités, ce qui créerait de grandes fractures dans l'industrie de la publicité display et pourrait très bien se produire. Les bloqueurs de publicités ont été une réflexion après coup pour les éditeurs pendant très longtemps, car les utilisateurs qui les utilisaient ne seraient qu'environ 3 à 4 % et ces utilisateurs ne s'engageraient jamais avec des publicités autrement.

L'utilisation des bloqueurs de publicités a augmenté et n'a jamais été aussi proche du grand public qu'en 2015. Ce n'est pas encore le cas, mais les éditeurs et les réseaux publicitaires y prêtent désormais attention.Lire : Le coût des bloqueurs de publicités

Alors que l'utilisation des bloqueurs de publicités augmente parce que leur technologie devient plus utilisable, accessible et rationalisée, les réseaux publicitaires et les éditeurs innovent également. Certains éditeurs se conforment à AdBlocker Plus , paient les frais mensuels et limitent leurs annonces par page pour les utilisateurs d'AdBlocker Plus. De nombreux éditeurs sont désormais en mesure de détecter les utilisateurs de bloqueurs de publicités et peuvent exécuter des réseaux publicitaires qui sont actuellement immunisés contre les bloqueurs de publicités, exécuter leurs propres annonces internes, des murs de paiement ou inclure des plaidoyers pour désactiver les bloqueurs de publicités afin que les éditeurs puissent monétiser le contenu gratuit offert à cet utilisateur. .

Les réseaux publicitaires développent de nouvelles méthodes pour éviter d'être bloqués par les bloqueurs de publicités. Ils ont créé des plugins Wordpress spécifiques et des configurations internes personnalisées pour les éditeurs. La combinaison de la capacité à détecter les utilisateurs de blocs publicitaires et à diffuser des publicités immunisées à ces utilisateurs est la réponse des éditeurs/réseaux publicitaires aux bloqueurs de publicités. De nombreux éditeurs adopteront cette réponse aux bloqueurs de publicités en 2016.

Lire : 5 façons pour les éditeurs de lutter contre le blocage des publicités grâce à une meilleure expérience utilisateur

Il ne fait aucun doute que les bloqueurs de publicités apprendront cette solution de contournement et ajusteront leurs algorithmes pour bloquer le nouveau type de publicités. Ce n'est que le début d'une course aux armements indéfinie pour essayer de déjouer l'autre côté. Qui sortira vainqueur en 2016 ? Ce sera difficile à dire même en fin d'année 2016. Cette bataille sera davantage dictée par le trajet que par la destination.

6. Google contrera les solutions d'enchères d'en-tête en facturant plus agressivement DFP

La réponse actuelle de Google aux solutions d'enchères d'en-tête est Google First Look. À première vue, cela est passionnant pour les éditeurs, cependant, Ad Exchange via l'allocation dynamique s'intègre déjà parfaitement aux solutions d'enchères d'en-tête. En fouillant dans les détails de Google First Look, il ne semble pas que ce produit sera en fait une réponse durable aux solutions d'enchères d'en-tête car la valeur supplémentaire fournie aux éditeurs comme la valeur de la mise en œuvre de nouveaux réseaux d'enchères d'en-tête n'est pas là. Google First Look sera publié avec beaucoup d'anticipation, mais avec des résultats décevants.

En réaction aux réseaux d'enchères d'en-tête prenant une plus grande part des inventaires publicitaires des principaux éditeurs et à la sous-performance de Google First Look, Google devra explorer d'autres voies pour répondre. Il y a eu de nombreuses tentatives de facturation pour DFP. Vous vous souvenez de cette limite de 90 millions d'impressions publicitaires par mois et de ce représentant DFP qui n'existe pas ?

Avec Google obtenant de plus petites portions d'inventaires d'annonces DFP, ils exerceront une pression sur les éditeurs qui paient pour des impressions d'annonces à la demande non Google. Cela oblige DoubleClick à embaucher les représentants DFP nécessaires pour vendre leur produit, ce qui facilitera probablement l'obligation pour les éditeurs de taille moyenne à grande de migrer vers DFP Premium et de payer un CPM sur les impressions d'annonces non Google. Ce n'est pas joli, mais vous ne pouvez pas dire qu'ils ne vous ont pas prévenu.

Conclusion

Pour résumer, ce que nous envisageons pour 2016, la part des inventaires publicitaires de Google va diminuer et nous sommes ravis de voir ce qu'ils vont faire pour réagir.Google First Look est certain et nous nous attendons à un suivi plus strict de DoubleClick concernant la facturation de DFP. Cela pourrait décourager les éditeurs et créer plus de concurrence sur le marché des serveurs publicitaires, cependant, même si DFP n'était pas gratuit, il est toujours au-dessus des alternatives.

Si les solutions d'enchères d'en-tête devaient mieux s'intégrer à d'autres serveurs publicitaires ou s'exécuter simplement indépendamment d'un serveur publicitaire, cela constituerait une menace importante pour le monopole de DFP sur les inventaires publicitaires des éditeurs.

Les publicités natives prendront une petite partie de la part de marché de Google, cependant, ils offriront bientôt publiquement leur propre offre de publicités natives. Facebook sera le concurrent le plus redoutable de Google. Il faudra du temps à Facebook pour gagner du terrain sur le marché de la publicité display, mais ils ont la marque, les annonceurs et l'infrastructure pour donner à Google une course pour leur argent. Il sera intéressant de voir si l'entrée dans le jeu de solution d'enchère d'en-tête. Je serais surpris s'ils ne le faisaient pas, mais cela pourrait prendre jusqu'en 2017 avant que cela n'arrive.

Quoi qu'il en soit, la concurrence, l'innovation et l'actualité se sont accélérées au second semestre 2015. Attendez-vous à ce que cela s'accélère en 2016. L'industrie évolue plus vite que jamais. C'est une période passionnante pour les éditeurs et il n'y a pas de meilleur moment pour commencer ou repenser sa stratégie d'optimisation publicitaire. La dernière chose que vous voulez, c'est être pris avec votre pantalon baissé et n'avoir aucune stratégie d'optimisation publicitaire.

Les choses évoluent rapidement et l'optimisation des publicités n'a jamais été aussi complexe et a demandé autant de ressources. Les éditeurs sérieux sont tenus soit d'embaucher une équipe d'opérations publicitaires avec des développeurs dédiés, soit de sous-traiter l'optimisation des publicités à un partenaire éprouvé avec des objectifs alignés.

Si vous souhaitez discuter de votre stratégie d'optimisation des annonces en 2016, veuillez nous contacter ici.

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