La Coupe du Monde de la FIFA approche à grands pas, alors où est toute la fanfare ?

Il y a certainement une ambiance différente à la Coupe du Monde de la FIFA de cette année.

Pour commencer, la compétition 2022 sera l'un des rares événements sportifs majeurs qui se déroulera dans les délais prévus depuis le début de la pandémie. C'est aussi la première fois que la Coupe du monde a lieu en hiver ; un must si les joueurs veulent jouer dans la chaleur torride du Qatar.

Et puis il y a la polémique. Avec des histoires de corruption et de violation des droits de l'homme entourant l'événement, tout cela a un fort impact sur la façon dont les fans pensent du tournoi.

À l'aide de notre ensemble de données Sports, nous examinons de plus près les fans de la Coupe du monde : qui sont-ils, comment évoluent-ils dans le monde et quel est leur sentiment général avant le coup d'envoi ?

Pour mieux comprendre la compétition, nous nous sommes associés à COPA90. En mai 2022, ils ont contacté des fans, des experts culturels et des habitants du Qatar pour comprendre comment la toute première Coupe du monde dans la région du Golfe se déroulera.

1. L'excitation ne monte pas comme vous pourriez le penser

La majorité des fans sont enthousiasmés par le tournoi - mais c'est une faible majorité, avec seulement 53% qui disent cela.

La même chose peut être dite concernant l'emplacement du tournoi; 44% soutiennent la Coupe du monde qui se déroule au Qatar, mais le même nombre n'a pas encore d'opinion. Les avis sont ici un peu plus mitigés, mais peu s'y opposent, seuls 12 % des consommateurs le sont.

Compte tenu de la controverse entourant le tournoi, il est logique que certains fans aient des réserves sur la compétition, en particulier sur son emplacement.

Mais alors que les marques sont occupées à rédiger des campagnes en ce moment, l'intérêt des consommateurs pour la Coupe du monde se manifeste généralement beaucoup plus tard - il reste donc encore beaucoup de temps pour que les choses changent.

Vous pouvez vous faire une idée de cela en action sur la base des recherches Google pour le tournoi 2018, où l'intérêt n'a vraiment décollé qu'un mois avant le début du tournoi. Le trafic de recherche pour la Coupe du Monde de la FIFA 2022 étant relativement faible pour le moment, cela pourrait être dû au fait que la plupart des gens n'y pensent pas encore.

Il est également possible que les consommateurs aient d'autres idées en tête.

Il y a la crise du coût de la vie pour commencer; la Coupe du monde n'est probablement pas une priorité pour certains consommateurs. Des choses comme le prix du voyage, de l'hébergement ou des billets seront sûrement de grandes préoccupations pour les fans à faible revenu, mais même des choses comme le prix des services de streaming utilisés pour regarder les matchs doivent être prises en compte.

Il y a aussi des ligues nationales qui se déroulent entre-temps. Normalement, ceux-ci se terminent avant la compétition, mais il est raisonnable de suggérer que les fans se concentrent davantage sur le football de club jusqu'au début officiel du tournoi.

Dans les conversations que COPA90 a eues avec sa communauté, il y avait des inquiétudes concernant le lavage des sports, ainsi que de l'excitation à l'idée de voir leur équipe concourir sur la plus grande scène.

Et tandis que d'autres ont dénoncé le bilan du Qatar en matière de droits de l'homme, cela a souvent été suivi d'un sentiment d'anticipation et d'espoir autour des perspectives de leur équipe de remporter enfin la Coupe du monde.

Ces exemples démontrent les sentiments complexes envers le tournoi. Il y aura sans aucun doute plus d'émotions lorsque vous considérerez les différents récits autour de chacune des nations en compétition, mais cela montre que les sentiments envers la Coupe du monde de cette année sont plus compliqués que vous ne le pensez.

2. D'autres événements sportifs ont reçu un soutien plus important

En nous concentrant spécifiquement sur les marchés américain et britannique, nous pouvons voir comment l'excitation de la Coupe du monde se compare aux grands tournois sportifs internationaux précédents, en utilisant les Jeux olympiques de 2020 et les Jeux olympiques d'hiver de 2022 comme points de repère.

Il y a quelques mises en garde à cela. D'une part, nos recherches sur la Coupe du monde 2022 ont été menées plus tôt que les autres compétitions. L'excitation n'est peut-être pas encore pleinement présente, car il reste encore quelques mois, comme nous l'avons vu avec le trafic de recherche pour le tournoi 2018.

Une autre est que les événements olympiques ont eu lieu pendant Covid et peuvent ne pas être des exemples typiques. Les consommateurs auraient pu être plus enthousiasmés par la distraction apportée par ces compétitions, ou moins enthousiastes selon leur niveau d'inquiétude à l'époque.

Pour l'instant, cependant, il est important que les spécialistes du marketing sachent comment les consommateurs se sentent et où leurs émotions sont susceptibles d'aller. Les marques ont encore beaucoup de temps pour anticiper.

3. Les fans de la Coupe du monde partagent des similitudes, mais ne portent pas tous les mêmes couleurs

Les fans de la Coupe du monde partagent de nombreuses similitudes avec les fans de football en général ; ce sont généralement de jeunes hommes passionnés de sport. Cela donne aux marques une idée approximative du type de campagnes qui vont atterrir, mais il y a quelques points qui méritent d'être abordés dans le contexte d'un tournoi international.

D'une part, bien que les hommes éclipsent leurs homologues féminines dans ce public (66% contre 34%), la Coupe du monde 2022 arrive peu après un EURO féminin record. Il est possible que cet intérêt se transfère au jeu masculin plus tard et attire davantage de fans féminines.

L'âge joue également un rôle. Les publics plus jeunes sont généralement plus susceptibles de supporter la Coupe du monde, avec 65 % de la génération Z et de la génération Y qui suivent le tournoi, contre seulement 35 % de la génération X et des baby-boomers.

Le football a également beaucoup changé et continue de le faire car il attire de nouveaux fans sur de nouveaux marchés. Cela signifie que les fans plus âgés regardent un match très différent de celui avec lequel ils ont grandi, et cela pourrait expliquer en partie pourquoi ils sont moins susceptibles de s'intéresser à la Coupe du monde 2022.

4. Ils regarderont de différentes manières à travers le monde

Comme il s'agit d'une compétition mondiale, les fans regarderont du monde entier et de manières très différentes.

Évidemment, cela dépend des fuseaux horaires différents. Les marques et les diffuseurs doivent penser très différemment le moment de leurs campagnes, le type de couverture qu'ils diffusent et le contexte des lieux de visionnage.

Pour la plupart, les fans regarderont à la maison – 89% le disent. Compte tenu du fait que le tournoi de cette année se déroule en hiver, les températures plus froides pourraient obliger davantage de fans à choisir le confort de leur salon plutôt qu'un bar.

Et il y a le facteur générique de ce qui pourrait arriver avec les cas de Covid pendant les mois d'hiver. Ce n'est peut-être pas à l'esprit pour le moment, mais cela vaut la peine de garder un œil dessus.

La COPA90 note que, pour la plupart des générations de fans, le tournoi de cette année créera la plus grande perturbation du calendrier du football de leur vie – en dehors de la pandémie bien sûr.

« Nous pensons que le fait que le tournoi de cette année se déroule dans une nouvelle région et à une nouvelle période de l'année n'est pas si mal. En fait, nous pensons que le changement de calendrier offrira à la communauté mondiale du football une occasion unique de réinventer et de réécrire les traditions de longue date de la Coupe du monde et du football. Roy Thomas, directeur de la stratégie au COPA90.

Cela présente une multitude d'opportunités intéressantes pour les marques, les diffuseurs et les éditeurs couvrant le tournoi. La communauté mondiale du football vivra ensemble une Coupe du monde unique en son genre et trouvera de nouvelles façons de vivre le plus grand tournoi de ce sport.

Les comportements de visionnage ont également tendance à changer en fonction du pays dans lequel se trouvent les consommateurs. Les fans de l'APAC, par exemple, sont plus susceptibles de regarder depuis les bureaux ou les lieux de travail, tandis que les fans d'Amérique du Nord sont plus susceptibles de regarder dans les bars.

Dans certains cas, cependant, les fans ont juste un regard différent sur eux, en particulier ceux en dehors de l'Europe qui ont tendance à être beaucoup plus positifs à propos de la Coupe du monde 2022 en général.

Cela a beaucoup de sens si vous êtes un fan d'un endroit comme le Royaume-Uni, la Coupe du monde de cette année signifiant une rupture avec la tradition et une pause ultérieure dans les compétitions nationales.

La COPA90 l'a noté parmi les membres de sa communauté. Compte tenu de l'importance des compétitions nationales et de l'importance des ligues de haut niveau à travers le monde, il n'est pas surprenant que certains s'inquiètent de son calendrier.

"Oubliant le football national lui-même, la routine et le rituel qui entourent le jeu ont également été cités comme quelque chose qui fera face à des perturbations et quelque chose que les fans auraient préféré éviter. Ce qui est ressorti de nos conversations, c'est à quel point la routine et le rituel étaient importants pour le tissu du fandom du football et à quel point tout changement majeur peut être perturbateur. Roy Thomas, directeur de la stratégie au COPA90

Mais cela pourrait être un avantage pour certains. Les fans de football de l'hémisphère sud ont vu la Coupe du monde interrompre les ligues nationales pendant des décennies. Le changement de routine de cette année, cependant, est beaucoup plus pratique et explique pourquoi les consommateurs de ces marchés sont beaucoup plus positifs – en particulier au Brésil, où l'excitation est plus élevée que partout ailleurs.

La façon dont le sport évolue pourrait également avoir un effet ici. Le football a toujours été populaire en Europe, mais à mesure qu'il s'étend sur de nouveaux territoires, il capte de nouvelles influences culturelles.

C'est un rappel indéfectible pour les marques et les diffuseurs de réfléchir au contexte de visualisation lorsqu'il s'agit des produits annoncés et de la manière dont l'action est présentée.

5. Ils ont un côté progressiste

Seuls 15 % des fans de la Coupe du Monde de la FIFA déclarent que leur vie serait la même avec ou sans sport. Cela signifie beaucoup pour eux, et leur passion de supporters fait aussi partie de leur identité. C'est pour cette raison qu'ils ont tendance à voir le bien que le sport peut apporter.

C'est pourquoi ils sont beaucoup plus susceptibles que l'amateur de sport moyen de convenir que le sport rassemble les gens (IDX 1,36), qu'il est culturellement important (IDX 1,40) et que les organisations doivent être inclusives (IDX 1,30). En fait, seulement 11 % disent que le sport divise plus qu'il n'unit.

Ils sont également très politisés, étant 34% plus susceptibles que l'amateur de sport moyen de s'intéresser à la politique ou aux problèmes sociaux.

Les organismes de bienfaisance en prennent note, car les fans peuvent faire une voix puissante et franche. La saga de la Super League sera encore fraîche dans l'esprit de la plupart des gens, mais d'autres causes comme l'antiracisme ont vu les fans se rassembler et conduire au changement.

Avec des sentiments mitigés envers la Coupe du monde 2022, cela ne pourrait pas être plus important.

S'adressant à sa communauté à ce sujet, COPA90 a noté que les fans ont appelé à une couverture de l'action sur le terrain, des scènes de fans et de la couleur environnante du tournoi. Une majorité des personnes interrogées souhaitaient également voir de l'attention et du temps consacrés aux questions sociopolitiques associées au pays d'accueil.

Cela offre de nombreux conseils pratiques aux marques à écouter lors de la rédaction de leur message. Soutenez les causes, faites preuve d'inclusivité et résolvez les inégalités.

S'aligner avec les joueurs a plus de sens ici. 78 % des fans de la Coupe du monde les suivent sur les réseaux sociaux, et avec des athlètes qui s'expriment de plus en plus sur les causes qui leur sont proches, la troisième plus grande compétition sportive au monde est la plate-forme idéale pour qu'ils aient un impact.

6. Les fans sont là pour le long terme

Certains d'entre vous savent peut-être que les matchs de football sont trop longs. Le président du Real Madrid, Florentino Perez, n'est qu'une personne à avoir dit cela – citant une déconnexion entre le jeune public et le football comme symptôme de la longueur des matchs.

Mais nos données suggèrent que ce ne sera pas un problème pour la Coupe du monde 2022.

Plus de fans regardent des matchs professionnels que des temps forts, quel que soit leur âge ou leur lieu de résidence. Chaque format sert un objectif très différent; les matchs complets gardent les fans dans l'instant, tandis que les temps forts leur donnent une chance de se rattraper. Ainsi, les deux peuvent réellement se compléter au lieu de se concurrencer.

Cela dit, dans un tournoi international, tout le monde ne peut pas regarder en direct. Les marques doivent considérer tous les formats si elles veulent s'assurer qu'elles touchent autant de fans que possible.

Bien que les jeunes fans ne soient pas susceptibles de s'éteindre avant le coup de sifflet à plein temps, l'utilisation de contenu abrégé pourrait les aider à rester plus engagés tout au long du tournoi.

Environ 4 sur 10 de la génération Z et de la génération Y veulent voir des temps forts courts à la Coupe du monde, les Jeux olympiques de 2020 montrant à quel point ce type de format peut compléter un événement sportif mondial.

Si nous pouvons être sûrs d'une chose, c'est que l'événement de cette année sera très différent des précédents, donc les marques qui espèrent s'engager avec les fans devront mettre à jour leurs stratégies. Et nos données sur l'audience de la Coupe du monde, ainsi que les informations à l'appui de COPA90, devraient leur être très utiles alors que l'excitation continue de monter.