3 points de vue sur la façon de tirer parti de la croissance axée sur les produits

Disons que vous avez vu un documentaire sur le ski extrême. Maintenant, vous êtes déterminé à essayer. Vous savez que cela vous aidera à brûler des calories, à améliorer votre flexibilité et à augmenter votre force. De plus, faire du hors-piste a l'air incroyablement amusant.

Mais vous ne pouvez pas vous diriger vers le Mont Blanc et commencer immédiatement. Avant d'être prêt à faire du ski extrême, vous devrez améliorer votre ski sur des pistes régulières, apprendre à faire de l'alpinisme et pratiquer la randonnée en montée avec vos skis aux pieds. Et travailler sur chacune de ces choses avant d'atteindre votre objectif ultime vous sera bénéfique. Ils vous donneront une partie du plaisir, de la forme physique et de l'aventure dont vous rêvez.

C'est la même chose avec la croissance axée sur les produits (PLG).

Le PLG n'est pas quelque chose que vous pouvez imposer à une organisation et vous attendre à ce qu'elle vous apporte des résultats du jour au lendemain. Les changements que vous devez apporter, ainsi que les compétences et les connaissances que vous devez débloquer dans votre organisation, prennent du temps.

Au cours de votre parcours PLG, vous devez éviter de penser par écart (où vous vous concentrez sur un état final futur lointain) en faveur d'unétat d'esprit de réflexion sur le présent .Dans la pensée actuelle, vous vous concentrez sur la progression de votre état actuel vers votre état actuelidéal. Au lieu d'attendre un grand changement magique, vous continuez à changer et à itérer pendant que vous vous dirigez vers votre objectif ultime.

Vous n'avez pas besoin de passer complètement à la version parfaite de PLG pour en bénéficier.Dans mon travail chez Amplitude, j'ai observédifférentesversions de PLG et les effets positifs qu'elles ont apportés. Considérez ces versions comme la preuve que nous pouvons élargir notre définition du PLG et utilisez-les comme source d'inspiration pour les différentes façons d'introduire le PLG dans votre organisation.

1. PLG comme coffre à outils

PLG n'est pas seulement utile comme modèle de croissance pour les produits logiciels en libre-service. Les équipes peuvent appliquer les principes et les compétences liés au PLG dans différents domaines de votre entreprise et différents types de produits.

La croissance axée sur les produits nécessite un large éventail de compétences, notamment la modélisation, l'expérimentation, la psychologie client, la conception, la tarification et la psychologie des prix, la stratégie de contenu, le référencement, la segmentation du marché, la gestion des données, l'expérience client (CX), les opérations marketing, etc. Ce mélange unique de compétences et d'outils distingue PLG de la gestion de produit normale, bien qu'il y ait un chevauchement important. Considéré comme un coffre à outils, nous pouvons appliquer le PLG dans de nombreux environnements et contextes, et pas seulement dans les entreprises avec des mouvements PLG.

Un élément clé de PLG est que les clients potentiels découvrent la valeur de votre produit en libre-service avec un minimum de friction. Dans les produits logiciels, cela ressemble à des plans freemium ou à des essais inversés. Les gens essaient votre produit pendant une durée limitée/avec des fonctionnalités limitées et voient la valeur qu'il apporte, ce qui les encourage à payer pour cela - aucune intervention de votre équipe de vente n'est nécessaire.

On pourrait penser qu'une expérience d'essai sans friction serait impossible avec un produit physique. Cependant, de nombreuses marques de meubles ont commencé à utiliser la réalité augmentée pour permettre aux clients d'essayer avant d'acheter.

Les consommateurs peuvent utiliser une application pour scanner des zones de leur maison et vérifier à quoi ressembleraient différents meubles dans l'espace. Au lieu d'avoir à être convaincus de la valeur, par exemple, d'un nouveau canapé de fantaisie, par le marketing et les ventes, les clients peuvent voir les avantages que cela apporterait à leur maison. Cette expérience d'essai leur donne la confiance nécessaire pour payer le produit.

Un autre aspect crucial du PLG est les boucles d'engagement ; ils stimulent la rétention, la monétisation et l'acquisition. Bien que nous pensions généralement que les boucles d'engagement ne se produisent que dans les produits logiciels, certaines marques s'adressant directement aux consommateurs ont créé un effet similaire en rendant leur expérience d'achat virale et addictive.

Prenez Zulily. Il vend une gamme de produits (vêtements, jouets, accessoires pour la maison, etc.) et dispose d'une application où il propose des ventes flash à durée limitée. Il s'agit de vendre des produits physiques : personne ne souscrit à un abonnement et les acheteurs ont une relation transactionnelle avec l'entreprise.

Zulily crée une boucle d'engagement parce que les gens prennent l'habitude de vérifier l'application pour voir les dernières offres. Cela aide également l'entreprise à acquérir de nouveaux clients, car l'application invite les gens à partager leurs bonnes affaires avec des amis. Ces deux aspects contiennent des éléments du coffre à outils PLG et stimulent la croissance de la marque.

2. PLG comme mouvement et modèle

Pour de nombreuses personnes, la mise en œuvre du PLG signifie faire passer votre modèle commercial de mouvements marketing ou commerciaux à des mouvements axés sur les produits. Lorsque vous avez un mouvement PLG, c'est votre produit qui guide les clients tout au long de leur parcours.

Les clients évitent l'interaction avec les vendeurs (du moins au début). Au lieu de cela, les essais de produits leur permettent d'expérimenter la valeur en libre-service, ce qui les incite à acheter.

Vous vous concentrez sur la création de boucles d'engagement afin que les clients deviennent accros et continuent de profiter de la valeur de votre produit. Ces boucles d'engagement stimulent la fidélité, augmentent la valeur à vie du client et encouragent les gens à partager le produit afin que vous acquériez de nouveaux clients.

Le résultat d'un mouvement PLG est que vous changez fondamentalement l'économie de l'acquisition et de la fidélisation des clients. Lorsque vous souhaitez vous développer, vous investissez davantage dans votre produit au lieu d'investir davantage dans les ventes et le marketing.

Dans ce scénario, les équipes travaillent principalement sur deux choses :

• Développer un produit incroyable qui met en valeur la valeur pour le client.
• Contrôle de la friction dans le produit.

Dans PLG, vous essayez généralement de réduire les frictions pour tout le monde. Imaginez que vous prenez un train. Lorsque vous arrivez à la gare, vous vous rendez généralement à un seul endroit pour vérifier les horaires des trains. Ensuite, vous vous rendez au guichet pour obtenir un billet, puis ailleurs pour vérifier de quel quai partira votre train.

Une application qui permet aux gens de vérifier toutes les informations sur le train et d'acheter un billet depuis leur téléphone apporte une expérience plus fluide pour le client. Cela supprime également les frictions du côté de l'entreprise. Tout se passe au même endroit, il est donc plus efficace de courir.

Cependant, les entreprises avec des mouvements PLG n'essaient pas toujours d'éliminer complètement la friction. Au lieu de cela, ils adoptent l'utilisation astucieuse de la friction .

Par exemple, j'ai récemment rencontré une entreprise qui réussit très bien grâce à un mouvement PLG. Lorsque j'achetais un produit chez eux, ils m'ont forcé à passer à travers un cerceau : je devais avoir un appel avec quelqu'un de leur équipe.

Ils l'ont positionné comme un appel avec un coach pour m'aider à me familiariser avec le produit plutôt qu'un appel de vente. C'était facile à programmer et, à la fin, l'appel m'a laissé penser, "wow, ce produit est bien meilleur que je ne le pensais."

Mon expérience montre que l'introduction d'une touche humaine dans le mélange peut ajouter un peu de friction. Pourtant, parfois, ajouter de la friction à certaines étapes augmente le lien émotionnel du client avec le produit. Ce peu de friction soigneusement placée rend finalement le client plus enthousiaste à l'idée d'acheter le produit.

3. PLG comme état d'esprit et changement de culture

Le coffre à outils PLG ne peut vous mener que jusqu'à présent. Il en va de même pour l'utilisation de PLG comme modèle commercial. Les gens profondément ancrés dans le monde PLG ont un certain état d'esprit qui est bénéfique car ils abordent tous les aspects de leur travail d'une manière axée sur les données, expérimentale et pragmatique.

Un changement de mentalité ou de culture PLG est très difficile à déclencher ou à mettre en place. Vous ne pouvez pas installer la culture. Vous ne pouvez pas installer un état d'esprit. Pour qu'un état d'esprit et une culture se développent, les gens doivent utiliser PLG, soit comme un coffre à outils, soit comme un mouvement, et constater par eux-mêmes que cela fonctionne.

Dans PLG, vous suivez les analyses comportementales et les utilisez comme guide pour améliorer le parcours client et influer sur les mesures clés des produits telles que l'acquisition, le délai de création de valeur et la fidélisation. Vous parcourez une série d'étapes.

Tout d'abord, vous développez une hypothèse sur où concentrer vos efforts et ce que vous devriez essayer d'améliorer dans ce domaine. Disons que vous pensez que l'augmentation du nombre de clients grâce à l'intégration contribuera à la fidélisation.

Ensuite, vous testez différentes solutions pour réduire la baisse de l'intégration, mesurez l'impact de ces solutions et analysez l'impact global de l'amélioration de l'intégration sur votre produit. Ensuite, vous répétez. Le processus consistant à parcourir cette boucle encore et encore vous aide à voir que PLG fonctionne et renforce la confiance en elle au sein de votre organisation.

Une chose que j'ai également remarquée est que les chefs de produit juniors dans leur premier emploi trouvent souvent plus facile de travailler avec un état d'esprit PLG. Ils sont comme une table rase, donc ils ne ressentent pas les contraintes de leur expérience antérieure et sont plus ouverts à PLG.

D'un autre côté, certaines personnes adhèrent complètement à PLG parce qu'elles ont ressenti la douleur de ne pas présenter de mouvement PLG au fil des ans. Ils ont vu à quel point de nombreux processus et flux de vente sont interrompus, ils sont donc prêts à essayer autre chose.

Pour certaines personnes, une culture PLG signifie simplement avoir un bon état d'esprit produit. Peu importe comment nous l'appelons, lorsque vous commencez à mettre en œuvre des éléments de PLG, vous vous mettez sur la voie pour atteindre cet état d'esprit.

Pour moi, un état d'esprit et une culture PLG, c'est être pragmatique .Les personnes qui travaillent dans le domaine des produits ont tendance à s'attacher à leur vision, mais un état d'esprit PLG signifie que vous ne considérez pas les idées comme précieuses.

Adopter un état d'esprit PLG vous oblige également à trouver une série d'équilibres :

• Vous opérez de manière axée sur les données et insistez sur les détails pour vous assurer que vos données sont en ordre, mais suivez votre instinct lorsque cela a du sens.
• Vous défiez les normes mais prenez le temps de prouver les choses avec du travail et des preuves.
• Vous êtes analytique et probabiliste mais défendez avec acharnement le point de vue du client.

Élaborez votre stratégie PLG

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