Tendances du commerce de détail de la génération Z : 3 aperçus sur la façon dont ils achètent

Au cours des deux dernières années, des vagues de jeunes Américains ont obtenu leur diplôme et sont entrés sur le marché du travail pour gagner leur propre argent. Mais le monde dans lequel ils sont entrés est radicalement différent de tout ce qu'ont connu les générations précédentes.

Aux États-Unis, la façon dont nous gagnons et dépensons de l'argent ne reviendra jamais au statu quo d'avant la pandémie. Pourtant, pour de nombreux Gen Z, cette nouvelle normalité n'est que cela - normal.

Il est facile de supposer que les expériences de la génération Z correspondraient à celles de la génération Y, mais plus nous recueillons de données sur la génération Z, plus nous découvrons à quel point elles sont vraiment uniques.

Pour les marques qui cherchent à tirer profit du pouvoir d'achat de la génération Z, il est essentiel de savoir comment cette génération pense.

Quelles sont certaines des différences surprenantes entre la génération Z et la génération Y ? Que recherche cette génération dans une expérience de vente au détail ? Et qu'est-ce que cela signifiera pour le commerce dans un monde post-Covid ?

Ne négligez pas la vente au détail physique

Toutes les tendances ne montent pas et ne descendent pas avec l'âge.

Commençons par ce qui semble évident : les membres de la génération Z passent beaucoup de temps en ligne, alors ils seraient sûrement plus désireux de faire des achats en ligne également ? Pas vrai.

La génération Z est peut-être plus à l'aise en ligne. En fait, elle passe plus de temps sur les réseaux sociaux que toute autre génération, et elle constitue le premier groupe d'âge véritablement natif du numérique. Mais lorsqu'il s'agit de leurs expériences d'achat, ils sont plus susceptibles de préférer les environnements physiques.

Bien sûr, ils sont en avance sur les baby-boomers en ce qui concerne la commande de produits en ligne, mais ils sont loin derrière les millénaires.

Et plus une génération Z est jeune, moins elle est susceptible de profiter d'un voyage d'achat en ligne.

Les produits l'emportent sur les expériences

Le fait que la génération Y préfère les expériences d'achat aux produits est devenu un cliché bien connu, et pour cause, comme le montrent les données. La génération a donné vie à «l'économie de l'expérience», qui devrait atteindre 12 milliards de dollars d'ici 2023. Mais alors que la génération Y recherche des souvenirs plutôt que des souvenirs, la génération Z n'a pas emboîté le pas.

La génération Z, en particulier les moins de 20 ans (dont beaucoup sont encore à l'école), est plus susceptible que tout autre groupe d'âge de dire qu'elle opterait pour des produits plutôt que pour des expériences, et elle est la deuxième génération la plus probable après les baby-boomers. dire qu'ils préfèrent faire leurs achats en magasin plutôt qu'en ligne.

Cela peut sembler paradoxal, mais cela pourrait avoir des origines numériques.

Instagram est la pierre angulaire absolue de la vie en ligne de la génération Z. À part YouTube, c'est la plate-forme sociale qu'ils sont le plus susceptibles d'utiliser plus d'une fois par jour.

Cela filtre également dans leurs intérêts personnels, car leurs passions ont tendance à être très visuelles; ils gravitent vers des choses comme l'art moderne et la photographie.

Les intérêts visuels orientant une grande partie de leur comportement en ligne, les environnements de vente au détail hors ligne leur offrent une bonne toile de fond pour organiser et partager en ligne.

Cela pourrait changer à mesure qu'Instagram plonge davantage dans le commerce électronique, mais pour le moment, hors ligne et en ligne sont très étroitement liés.

La pandémie a peut-être stimulé les achats en ligne, mais les emplacements physiques peuvent toujours être un véritable atout lorsqu'ils sont gérés efficacement. Et ils tiendront un grand attrait pour la génération Z.

La génération Z a une relation différente avec l'argent et le crédit

Pratiquement tous les aspects de la vie de la génération Z sont façonnés par Internet d'une manière ou d'une autre, que ce soit en regardant la télévision, en écoutant de la musique ou en faisant des rencontres.

Ainsi, vous pourriez vous attendre à ce qu'ils favorisent les services de paiement numérique et montrent des signes d'abandon complet de l'argent liquide - mais les données suggèrent le contraire.

Les baby-boomers sont les moins susceptibles de vouloir payer en espèces de toutes les générations, un comportement qui s'applique à toutes les régions du monde. En fait, à mesure que l'âge augmente, la préférence pour payer en espèces diminue.

Étant donné que la génération Z connaît bien les achats en ligne et les services de paiement mobile, leur interprétation du « liquide » n'est peut-être pas physique en soi, mais des fonds auxquels ils peuvent accéder immédiatement. En d'autres termes, ces consommateurs les plus jeunes ne dépensent tout simplement pas sur les marges de crédit traditionnelles.

En fait, l'accès aux marges de crédit traditionnelles peut être une meilleure explication de cette préférence pour les espèces que toute différence générationnelle dans le comportement d'achat en ligne.

Aux États-Unis, seuls 4 Gen Z sur 10 ont actuellement une carte de crédit.

Cela tombe à aussi peu que 31% des Gen Z de 20 ans et moins.

Fait intéressant, l'absence de carte de crédit ne se traduit pas par la frugalité. La génération Z est la génération la plus susceptible de dire qu'elle achète des choses de manière impulsive, et beaucoup utilisent des services d'achat immédiat, de paiement ultérieur pour financer ces dépenses. Surtout lorsqu'ils entrent sur le marché du travail et commencent à payer eux-mêmes, beaucoup se tournent vers ces outils pour combler les écarts entre leurs revenus et leurs besoins de vente au détail.

La génération Y est actuellement la génération la plus susceptible de profiter de cette nouvelle ligne de crédit, mais la génération Z s'y joint rapidement. Seul le temps nous dira comment cette génération aura un impact sur la nature du crédit à mesure qu'elle gagnera en pouvoir d'achat, mais ses habitudes d'achat régulières les forcent certainement à choisir entre les cartes de crédit traditionnelles ou acheter maintenant, payer plus tard.

23 % des membres de la génération Z aux États-Unis déclarent faire souvent des achats impulsifs, et ils sont la génération la plus susceptible de le dire.

Alors que les acheteurs plus âgés sont plus prudents avec l'argent, les Gen Z sont plus enclins à dépenser quand ils veulent quelque chose. Aux États-Unis, près de 9 baby-boomers sur 10 disent qu'ils préfèrent attendre qu'un produit soit en vente plutôt que d'acheter maintenant au prix fort, mais seulement 7 Gen Z sur 10 pensent la même chose.

La fidélité à la marque se gagne en faisant le bien

Les Gen Z sont peut-être plus enclins que les consommateurs plus âgés à faire leurs achats en magasin, mais ils découvrent également une plus grande liste de marques en ligne. Ils sont la génération la plus susceptible de découvrir de nouvelles marques sur les canaux numériques, des médias sociaux aux publicités sur les sites Web et les applications, et ils sont donc devenus moins fidèles aux marques.

En termes simples, les marques doivent travailler plus dur pour conserver la génération Z en tant que clients.

Ils sont beaucoup moins susceptibles que les autres adultes de dire qu'ils sont intrinsèquement fidèles aux marques qu'ils aiment, et les méthodes généralement utilisées pour gagner et fidéliser les clients, telles que les remises et les programmes de récompenses, sont moins populaires auprès de la génération Z.

Au lieu d'utiliser des incitations monétaires, les marques peuvent gagner la génération Z en comprenant et en s'alignant sur les valeurs auxquelles cette génération tient le plus.

Les Gen Z seront plus tentés de puiser dans leur portefeuille s'ils pensent que les marques sont une force positive dans le monde.

Nous avons déjà parlé de la façon dont l'environnementalisme a été une force directrice dans le développement de la génération Z, et il est prudent de supposer que cela restera important dans les prochaines années alors que le changement climatique continue de faire la une des journaux. Près de 4 jeunes de la génération Z sur 10 disent vouloir que les marques soient socialement responsables, tandis que 3 sur 10 disent vouloir que les marques contribuent à leur communauté locale.

Devenir majeur dans une pandémie

Le marketing générationnel peut être productif, tant qu'il est guidé par des données et ne repose pas sur des hypothèses. Cela est particulièrement pertinent maintenant, alors que la génération Z émerge avec une identité de groupe plus distincte forgée lors d'une pandémie et devient un segment concret de la base de consommateurs américains au cours de l'année à venir.

La leçon la plus importante ici est de ne pas supposer que la génération Z suivra le même chemin que la génération Y, en particulier avec les achats en ligne.

La génération Z est peut-être habile à créer des personnages en ligne, mais leurs expériences de vente au détail hors ligne aident à les créer. Ils peuvent passer une grande partie de leur journée sur Internet, mais préfèrent posséder des biens physiques qu'ils peuvent montrer lorsqu'ils se connectent en ligne. Ils n'ont peut-être pas de lignes de crédit traditionnelles, mais ils sont prêts à dépenser de manière impulsive.

Il appartient aux marques de reconnaître cette nouvelle génération de consommateurs, de les traiter comme un groupe puissant et unique, et de les intégrer dans leurs stratégies commerciales ciblées post-Covid.